金融危机下《华尔街日报》的广告突围战

　　全球金融危机爆发以来，继工业实体遭遇经济寒流之后，甘尼特公司、论坛媒体公司、麦克拉奇报业集团等全球报业巨头也相继陷入经危机。

　　与此相反，美英两大财经报业巨头《华尔街日报》、《金融时报》收入却逆市上涨，发行量和广告收入都出现了不同程度的增长。尤其是被默多克新闻集团收购后的《华尔街日报》，获得了广告量和销售量的双重增长。自金融危机以来，它在报刊亭的销售量突增20％，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。《华尔街日报》逆金融危机寒流而上的原?因是多方面的，其中良好和稳健的广告经?营策略是其最为核心的原?因之一。

　　《华尔街日报》的广告模式早在2006年就进行了一次大的调整，这次未雨绸缪是使其能够抵御金融危机巨大冲击的重要原因之一。2006年9月，《华尔街日报》“时尚版”增刊的推出，预示着该报广告模式的扩展：即在稳定B2B(BusinesstoBusiness，即商家对商家)市场的同时，开辟B2C(BusinesstoConsumer，即商家对个体终端消费者)类广告，推进广告盈利结构多元化。与美国其它日报以 B2C或C2C(ConsumerToConsumer，即个体终端消费者对个体终端消费者)广告为主的盈利模式不同，《华尔街日报》是所有日报中唯一一家以B2B广告为主的日报。其读者群有两个特点：一是公司和机构订户超过50万，占其总发行量的1/4；二是其读者一般为公司和机构中具有决策权的高级管理人员。该报的广告商又主要依赖两个领域：IT和金融，包括花旗集团、IBM公司和美国运通公司等。近年来，在这两大类广告已经?大量减少的情况下，其数量仍然占所有广告版面的31%。在网络行业达到顶峰时，与B2C和C2C类广告相比，高价位和良好的商业回报率，使B2B广告这种商业模式体现出巨大优势。但随着网络泡??的破裂，作为《华尔街日报》的两大支柱广告收入来源的IT业和金融业由波峰跌到波谷。2006年上半年，IT广告同比减少了约20%，金融服务类广告缩水了18%。这一结果暴露出B2B广告模式的巨大局限性——对行业的依赖性过强。同时也显露出《华尔街日报》广告模式的缺陷：相对单一的收入结构隐藏巨大的商业风险。《华尔街日报》开始酝酿调整其广告商业模式。

　　“时尚版”的推出，对《华尔街日报》来说最直接的收获就是将开辟更多新的广告，尤其是奢侈品广告。《华尔街日报》的读者都是平均年收入15万美元的社会精英阶层，是最具有商业价值的受众群，是世界上最富有、最有影响力和引领潮流的一个群体。独立调查显示，《华尔街日报》读者购买女性时尚饰品的数量，比任何一份女性时尚杂志读者购买的数量都要多。《华尔街日报》把高品质的新闻报道在时尚业进一步延伸，帮助读者了解这一快速增长的重要行业。借推出“时尚版”获得更多奢侈品广告市场，以应对盈利结构失衡、完善盈利模式，是一个较好的战略选择。

　　深谋远虑：扩大网络版免费内容，换取更大广告市场空间??对一张成功的报纸而言，比固守已有的读者群更重要的是如何拓展更大的阅读市场空间。默多克在扩大和改善《华尔街日报》网站的免费浏览内容方面做了更多努力，用以吸引相对年轻的读者和潜在的未来读者。

　　自1996年推出以来，《华尔街日报》网站一直采用付费订阅模式。2007年10月开始，《华尔街日报》将部分内容免费开放，以争取更多的读者，加大广告收入。目前，越来越多的内容开始进入免费开放行列。起初，默多克曾倾向于实行完全免费的网站，预计这会让《华尔街日报》网站的读者从100万增至1000万～1500万，而广告商也将因此得到一个“富有而又有影响力”的读者群。但如果《华尔街日报》网站免费提供阅读，他们需要增加数倍的流量才能够依靠网络广告赚到收费会员的会费。由于取消付费订阅模式的时机还不成熟，最终采取了一个折衷的办法，在继续保留部分付费内容的同时，扩大和改善《华尔街日报》网站上的免费浏览内容。《华尔街日报》网站将增加更多免费内容，但同时也将为付费用户提供更多增值服务。该网站将努力同时促进付费订阅和免费广告模式增长。事实证明，这一举措的效果是明显的，免费内容增加后，网站浏览量显著上升，而在“流量＝广告＝赢利”这一定律下，网络版的广告量显著上升。

　　因时而变：头版广告的变革受金融危机影响，近期，诸多美国平面媒体采取出售头版显示广告这一策略应对危机。目前，已有《华尔街日报》、《今日美国报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》出售头版显示广告。虽然美国传统观念认为，头版广告会使报纸贬值，显得庸俗。但是在这个报业的寒冬，这也不失为一个良策。《华尔街日报》在头版上刊登广告的做法是：第一，广告只放在报纸头版的底端；第二，广告面积最多不超过版芯面积的八分之一；第三，严格区分新闻与广告的界面。出售头版广告在缓解金融危机影响方面起到了一定缓冲作用。

　　互动：以广义的“发行量”带动广告的增长传统报业唯有和新媒体互动，才能获得生存与发展。在媒体形式日益丰富的今天，报刊发行量的含义已经?扩大了很多。多媒体互动时代的发行量是广义上的发行量，这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等，这些将同样带动广告的增长。要提高多媒体互动时代的广义“发行量”，不仅要提供独具价值的信息内容，还要依据用户需要提供优质、个性化和增值化的服务。

　　《华尔街日报》已有100多年历史，却是少有的和新媒体结合得很好的老牌大报。该报提供的信息内容价值是无可否认的。在提供优质新闻服务方面，同样独具匠心。该报网站不断根据客户的反馈意见和调查结果进行改版。为了提高网站的创新能力，公司还创建了专门负责研究和开发的道琼斯实验室。在个性化服务方面，比如改版中，新设计了一个页面“我的在线日报”，订户可以使用浏览方便的全页面形式找到自己定制的新闻。这些新闻还会以滚动的形式出现在主页右侧。以前读者只能设置5个公司、行业、专题和主题，改版后可以设置10个。在增值服务方面，如在2008年9月的改版中，还为付费用户新增加了社交功能。新设置的“日报社区”，是一个加强联系、交流思想、开展讨论的场所。读者不但可以相互提出问题，还可以与记者和编辑?交流互动。网站还为用户提供基本的社交网络功能。正是在内容质量和服务方面的不断创新和完善，使得《华尔街日报》的广义“发行量”稳居财经?媒体前列，不断带动广告业务的增长。（作者：汤莉萍作者单位 北京工商大学）

　　(来源：传媒)