奥美集团亚太区CEO:经济衰退孕育品牌打造机会

　　奥美集团亚太区首席执行官Paul Heath：

　　经济衰退孕育品牌打造机会

　　　“有些公司在经济衰退时能成功，因为他们视衰退为成长机遇，借机树立自己的品牌以及扩张市场份额。当竞争对手恐慌的时候，他们按计划行事。

　　如何优化营销预算

　　当经济衰退袭来，压缩成本几乎是所有企业都要面临的问题，营销预算也概莫能外。

　　“广泛意义来讲，跨国企业在市场营销的方面趋于保守，而中国本土企业则变化不大。我们相信在第二或第三季度结束时，局势会更加明朗。”Paul Heath说。

　　可他并不认为这值得大惊小怪，即使在平常，客户也都在寻求性价比更高的方式来加强品牌传播，但这并非只是经济衰退时的现象，这是一项简单的商业惯例。

　　当然，经济衰退袭来时，很多企业在寻求性价比更高的方式来加强品牌传播，不能再像之前那样从容和“优雅”。奥美认为，公司生存是第一位的，如果不得不削减预算，可以通过一些方式使剩余的预算最大化。

　　当然，如果企业必须要压缩预算，那也要有章法可循。

　　奥美研究报告《经济衰退时，如何最大化你的行销预算》提醒说，削减预算最安全的方式包括以下几种：削减小型品牌而非大型品牌的预算。因为要成长，所以小品牌在行销花费中常占不合理的比例。

　　还有一个要考虑的因素是如何在不同的渠道上分配开支。

　　在压缩预算时，要避免两个错误：比较典型的错误可能是暂缓新产品的推出，原因是企业认为在经济下滑的情况下消费者并不愿意主动尝试新产品。事实上，消费者对新产品永远都充满好奇；此外，减少在研发上的投入也将阻碍发展。

　　重视各类消费接触点

　　Paul Heath观察到，很多市场预算开始向数码营销、行动式营销以及公关方向倾斜。

　　“我们固然可以说，在传统媒体方面确实出现了预算缩减的情况，但同时也可以将其理解为资源的再分配。”Paul Heath对记者表示。

　　奥美一项研究显示，多渠道活动成功率平均能够达到65％，而单渠道活动成功率则只有58％。“想在此时期胜出的公司，不能单单缩减在传统媒体上的投放，而应该进一步重新审视以及分配自己的预算，包括适当地使用一系列数码营销方式——其中不少方式还很新，营销人员在过往的经济不景气时未能使用。”Paul Heath对记者表示。

　　在艰难时刻，数码行销的附加价值能够得到更集中的体现。这些附加价值包括：能以相对低廉的价格操作；可以迅速进入市场；不需要太长时间或太高的媒体门槛就能获得回报；能轻松彻底测量效果，从而知道从行销投资中究竟获得多少回报。

　　Paul Heath提醒说，企业营销计划应包括最大化的数码媒体计划，同时也需要进行一些简易评估，从而可以更清楚地认识并修正自己现有的数码资产（网站、移动站点等）的状况。

　　除了数码营销，营销者应该注重使品牌在消费以及交易的整个过程中利用各个接触点与消费者进行沟通。需要强调的是，不要将预算在过多渠道上摊得太薄，那样做反而会一无所获。每个渠道的关键衡量标准，始终是相对于竞争对手的投放量、占有率。奥美认为，这取决于品牌预算规模，3到4个渠道最适宜。

　　经济衰退对企业并不总是意味着灾难，对另一些企业来说，经济衰退意味着成长机遇。

　　Paul Heath对记者表示，那些将经济危机视为机遇的公司，可以在危机时期也保持较高的营销花费以及在产品上的投资，从而抢占更多的市场份额，给那些减少营销开销的较弱竞争对手以致命打击。这样即便经济复苏后，竞争对手也很难迎头赶上。

　　“经济危机虽然时常发生，但消费者的日常支出在危机时却相对稳定。这对那些想要借此时机培养品牌偏好度以及保持销售的企业来说，反而是一个绝好的机会。”