报纸经营在中国还有很多新出路

　　作者：宋阳

　　最近，《西雅图邮报》、《PC Magazine》和《基督教科学箴报》三家纸媒相继转型，金融危机大背景下包括《纽约时报》在内的老牌传媒集团的大幅裁员，关于纸媒生存困境的问题又开始引发人们的警觉。

　　中国报业会怎样？

　　在本刊对解放日报、海南日报两家报业集团的采访中，他们的经营者给出了这样的回答：报纸经营在中国还有很多新出路，而且，当下的危机是强势媒体进行结构调整的契机。

　　应对危机提前准备长远打算

　　危机中广告主最有可能削减宣传费用不假，但是广告主的另外一种心理同样不可忽视，越是在费用精简的情况下，越希望每一分钱都花在刀刃上。因此，在广告投放上对每种目标媒介会择强择优，于是各种类型的区域强势媒体就显现出了优势。

　　海南日报在2008年经济普遍出现衰退迹象前，逆市拉高其医疗广告的折扣率，经过了医疗药品广告投放一段时间的下挫，金融危机期间报纸的医疗广告投放数量反而开始回升，尽管因为价格的原因有广告流失，但是来日报做广告的医疗用品都更加规范，并且因为价格原因而大大提高其广告质量，塑造了高质量的广告平台形象。

　　解放日报集团广告经营中心主任朱长元说，他和他的团队在经营同时一直研究经济动向，在2008年上半年间嗅到了危机的迹象，下半年危机爆发后解放日报的广告经营下跌主要也在房产、奢侈品和汽车三大块，反之由于拉动内需需求，卖场零售业广告上升。

　　朱长元也认为2009年是日报进行经营结构调整的好时机，“经济危机带来了产业间的此消彼涨”，所以除了媒体内部做好调整和准备，在经营结构和重点上也要随着经济大形式顺势调整，比如在房产广告上可以从新盘转向二手房，因为与选择新盘相比，二手房的消费人群通常更趋向刚性选择，因此二手房市场的报纸广告可能产生爆发性投放。

　　另外朱长元说他在研究“宅经济”——一种从高端走向中低端消费的趋势，这也可能是在大经济背景下具有普遍意义的消费趋势，而这种趋势对于广告尤其报纸广告同样具有借鉴价值。

　　集团化经营必须找准互补点

　　自从1996年广州成立第一家报业集团，集团化经营逐渐成为日报经营的特色。除了报纸广告，其他经营项目贡献的利润也在日益增加。

　　作为解放日报集团广告中心主任的朱长元理解，报业集团的主营业务是报纸，但是报业集团的经营实质也是企业集团，他认为未来报业集团“50%广告收入来源于广告，另外50%应该来源于其他产业收入，这样才能够形成比较合理的企业收入结构”。目前，解放日报集团大楼涉及了租赁等业务，办起了自己的房地产策划营销中心和文化发展公司，并计划进军旅游业。

　　但有一点值得注意，在报业集团多元化经营盛行的今天，不少集团把资本进行了分散投资，且投资的行业跨度很大，虽然短期效益增加，但是缺乏长期发展的规划。

　　来自海南日报的廉振孝的观点是，集团的经营其实是把原有报纸综合性广告细化、捋顺，并把单纯广告经营体现不充分的、可以延展经营的部分相对独立出来。比如，海南的房地产市场一直是“热市”，可是由于购房源的外移，因此80%的房子用于外销，针对外省市受众的房产广告宣传是《海南日报》或者集团旗下任何一张本地报纸都鞭长莫及的，为了解决这个问题，集团成立了房地产营销策划中心，整合本地资源对外洽谈营销宣传。

　　在新媒体时代经营报纸

　　朱长元始终坚持的两个理念：报纸的网站不能做成网络版的报纸；报纸一定要做属于自己的网站。

　　后一点不难理解，因为包括海南日报在内的纸质媒体集团都看到网络技术和渠道的覆盖性和在新一代阅读人群中的影响力，因此纷纷自掏腰包办集团纸媒的线上版。

　　解放日报集团和海南日报集团也拥有自己的网站，并且在他们的网站上读者可以看到集团内的纸媒网络版。尽管网站现在还处于投入期，但是廉振孝踌躇满志，比起需要不断找钱融资的民营网站，报业集团的网站确实“不差钱”。

　　朱长元认为，报纸网络差的是把经营网络的思路，把网络单纯变成纸媒内容的另外传播出口，而没有把网站象集团其他的经营业务一样经营。协助纸媒传播内容只是一小部分，更重要的是把纸媒不能细化的经营内容进行细化，通过地域性和受众的细分，让网络成为综合报纸的延伸；并且充分利用网络的直接交易功能，拓展报纸网站的经营，让报纸网站不再局限在报纸内容网站，更全面地成为报纸的经营网站。

　　不过，现在越来越多的报业集团和报纸仍然在不遗余力地培养网站成为另一种形式的媒体，纸质媒充做网站的“弹药库”和“人才培训地”。

　　其实网络并没有改变人们的文字阅读习惯，只是纸媒还没有像广播遇到交通一样找到难以替代的新传播途径。廉振孝告诉《现代广告》，他们“要建起一个开放式的印刷厂，让下一代读者亲眼看一看报纸的出版印刷流程，并通过赞助和打折手段培养下一代对纸质媒介的阅读爱好”。如此看来，其他行业经常采用的“体验营销”或者“工业游”式的营销方式，也很可能会被传统媒体采纳运用。