文章来源Advertising Age(美国《广告时代》)|《现代广告》编译
最近,可口可乐进行了一个大胆的,也许是前所未有的营销活动——对于所有购买百事的激浪(Mtn Dew)饮料的消费者,可口可乐免费赠送一个自己的沃特(Vault)饮料。
可口可乐近期发起一个侵略性极强的营销活动,名字就叫“不要喝激浪”,其目的在于,吸引百事激浪饮料的追随者,让他们尝一尝可口可乐的沃特饮料。
百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额,而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来,在与激浪的竞争中可说一败涂地。但是,可口可乐并不甘心,他们相信,只要能让消费者尝试沃特,他们就有可能转变。
此次可口可乐的营销活动中,购买20盎司装激浪饮料的消费者可获赠一个16至24盎司包装的沃特饮料。同时,可口可乐还将发放优惠券,鼓励大家参加这个活动,优惠券效期将持续到7月下旬。 并且这次营销活动可说时机正好。活动推出正值百事的激浪饮料更换包装,而新包装并不受消费者欢迎,被消费者批评像个仿冒品。
对于这次营销活动,可口可乐没有透露有多少优惠券被发放,以及总的营销成本是多少,但是业内专家认为,这个营销活动的花费很容易就上百万了。另有专家认为,这个活动非常独特,并指出这个活动对于可口可乐以外的其他快销品公司,可能成本过高。
专家还说,现在消费券非常流行,任何买一赠一的机会消费者都会觉得很有价值,尤其是对于饮料这种消耗速度非常快的产品。数据也表明,由于经济危机,优惠券的使用率上升了。前些年,优惠券的使用率一直在下跌,但是却在去年第四季度上升了10%。专家估计可口可乐发放的沃特优惠券的使用率会达到40%。
百事回应:小打小闹
而对于可口可乐的这个举动,百事并未感到担忧。百事品牌投资组合副总裁Frank Cooper说:“一直以来都有许多公司挑战我们的激浪饮料,例如 Surge、Mello Yellow,如今是沃特。我们现在看到只是沃特面对激浪的最后一搏。这是个有趣的策略,但是我相信激浪的消费者明白,激浪带给他们的体验是独一无二的。”
可口可乐这个冒险大胆的营销活动效果究竟会怎样,百事真的能笑得轻松吗?我们还拭目以待。
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