三联《竞争力》杂志：5·12企业赈灾印象排行榜

　　5•12四川汶川大地震发生后，激发了全民性的救灾浪潮，企业和企业家也不敢怠慢，纷纷加入到救灾行列中来。但因各自速度迟缓、用心与否，赈灾企业和企业家获得了大不相同的结果。有的企业因此名利双收、美名远扬，有的则因企业家个人的言论不当而遭遇了企业形象的一次“大地震”，通过这场来自全民的良心叩问，企业和企业家真正懂得了救灾也要讲究策略，不是一次简简单单的捐赠事件。

在纪念5•12大地震一周年之际，三联《竞争力》杂志特别策划推出了以《最XX》为题的赈灾印象排行榜，回顾那些在赈灾中给人留下“最”深刻印象的企业和企业家，以为鉴。

　　最用心：英特尔

　　――救急救难救未来

　　地震之初，IT巨头英特尔的表现虽可圈可点，但在当时潮涌般的爱心行列中，显得并不突出。不过路遥知马力，如果我们将各大跨国巨头的赈灾行动放到月历表上逐一演算，就会发现，还是这个芯片老大用心最深，思虑最远，运算最高级。

　　以爱心救急难

　　地震灾难之初，当不少跨国公司还在犹豫和向总部申请爱心时，英特尔中国公司就以两个精彩的手笔，成为救急救难方面的楷模。

　　2008年5月12日，特大地震发生，次日凌晨1点，英特尔中国公司决定：向中国红十字会捐款30万美元（折合210万元人民币），以表爱心。

　　但在灾难面前，仅有爱心是不够的，还需要更多的力量和智慧。英特尔在中国公司捐款后，又号召全球员工们积极行动。不仅如此，英特尔基金会还创造性地开展了“1十1”捐款模式，即员工每捐一元，公司追加一元。

　　这两项捐款最终总额近800万元，而更有价值的是，这两个模式都很快被推广开来，成为很多公司的赈灾之选。

　　在救难的同时，英特尔还完成一次精彩的救急。当中国红十字会网站因为访问量迅速攀升而不堪重负时，英特尔立即以价值达100万元人民币的高性能服务器火线支持。

　　截止到目前，英特尔的累计捐款已经达到5000万元人民币，其中4300万元已用于灾区重建。

　　以恒心救未来

　　英特尔真正的可贵和专业之处就在于，这家公司不仅提供一次性救助，不仅做出急难时的善举，还将这次特别的赈灾纳入公司可持续CSR，即“英特尔®未来教育项目”，这就使得英特尔的四川救助始于2008，但绝不像很多公司一样也止于2008.，而是持续到2009，以及2009年之后的多重未来。

　　英特尔在宣布向四川汶川地震灾区追加捐款3500万元人民币的同时，也相当于启动了一个价值数倍于3500万元的可持续教育项目。英特尔在中国启动未来教育项目近9年，已覆盖中国所有省、自治区和直辖市，目前已有130万名教师参加过培训，超过1亿名学生从中受益。

　　针对四川的教育项目名为“英特尔i世界计划”。根据该计划，英特尔公司将在8个受灾严重的县市配合政府的学校重建计划，援助建立 200 个基于先进技术的计算机网络教室。该计划一经推出，不仅受到中国政府的高度支持，还得到不少重量级合作伙伴的支持，联想、海尔、方正、同方等国内PC厂商以及戴尔、惠普等外国品牌均愿合力相助。

　　从2008年5月至今，这一计划一直在有条不紊的推进，截止到本刊发稿，已经有150所“英特尔i世界计划”网络教室建成并投入使用。截止到2009年3月，已经有超过3200名教师和6400名学生通过培训，掌握或提高了数字技能和合作能力。2009年，还将有4000名“i世界计划”的项目学校教师和8000名学生加入这一项目。

　　在这个“英特尔i世界计划”里，英特尔投入不仅有IT之芯，更有持续赈灾之心。

　　2008年6 月23 日，英特尔全球董事长克瑞格•贝瑞特博士不顾余震亲赴灾区，成为第一个深入地震灾区的跨国公司董事长。贝瑞特带来的也不是一次性访问和安慰，而是另一个持续赈灾计划的启动，即“英特尔中国志愿者活动”。英特尔承诺，将在40周内（2008.8~2009.5）持续实施技术与服务支援，并为学生提供相应的计算机、英语、心理健康、环保安全等辅导，承诺志愿者服务超过25000小时。

　　该活动从2008年8月份开始，至今已经进行多次。其中2008年11和12月就有超过1500名英特尔志愿者走访40所“i世界学校”，并送去防寒用品及新春祝福，奉献时间超过13000小时，受益学生达4万多人。

　　第三次大规模活动在2009年开春。英特尔成都和北京公司的1300名志愿者分成58个团队，利用20个工作日，每天走访2至5个学校，为 42个“i世界学校”贡献了12000个志愿者小时。

　　英特尔志愿者们承诺在“5.12”地震一周年到来之际，走访完100个“i世界学校”。

　　灾难已经过去，未来还要继续，英特尔赈灾用心，当然是希望未来能继续与中国同行。

　　最诚意：陈光标

　　――真善无极

　　陈光标的善举并非始于5•12，但在这场赈灾中，他将企业家之善做到了极致，甚至赢得了总理的点名致敬。

　　陈光标的极致之诚无企业家可比，甚至连专业的救灾小组都自叹不如。

　　在出发时，陈光标就随身携带200万元支票，沿途捐给灾区部分区县的政府部门，用于建设孤儿院。到成都后又取出25万元，一路向灾民发放。100元、200元，陈光标亲自将现金送到灾民手里。截止到去年5月底，陈光标为灾区先后捐款785万元现金、二千多顶帐篷、二万多台收音机、千余台电视机等，见证过陈光标发钱场面的媒体这样描述：陈光标“发钱发到手软”。

　　企业家赈灾，真正可敬之处并不在钱，而是在心在力，陈光标的赈灾之心，是鲜有可比的。

　　5月12日下午地震发生时，陈光标正在武汉开董事会，得知消息后，他随即将董事会变成救灾部署会，并立即决定将60台准备派往北京等地的工程机械派发到四川救灾，每辆工程机械配备两名操作手，共120人火速赶往前线。

　　5月13日下午3点，陈光标就赶到都江堰市，几乎与救援部队同时到达，速度之快连军事专家都大为惊诧。而赈灾之中，速度就是生命，陈与其团队20多天救出131人。

　　同样可敬的还有，陈光标不是一时善心，而是善始善终。

　　5•12地震之后，陈光标在灾区连续呆了54天，并先后捐款捐物超过1亿元。

　　2008年10月，为使灾区学校能够快速恢复正常教学，陈光标又向灾区捐赠1000万元现金和5000台教学电脑。当时全球金融危机正不断恶化，参加西博会的陈光标表示他的企业也没能躲过这场金融风暴，2008年亏损近20亿元。即便如此，他仍表示当年的慈善捐款总目标将突破2亿。

　　陈光标不仅自己亲历亲为，支援灾区，还以己示人，形成示范效应。

　　2008年10月28日，陈光标在成都出席民营企业灾后重建与发展论坛时，还倡议全体民营企业家采取合作、投资、收购、参股等多种方式积极参与灾区重建发展，实现合作共赢。

　　2009年1月25日（大年三十），陈光标又亲自率领100多位企业家向灾区送去3100万元慰问金和近4000万元物资。

　　这些，陈光标还觉得不够，他还努力以此唤起全体中国人的慈善意识，于2009年3月向国家相关部门递交了将“5•12”设为“中华慈善日”的建议，以倡导人们自觉地参与公益慈善活动，让慈善理念深入人心。

　　也正因为这一系列极具诚意的，同时又极具影响力的善心与善举，陈光标也获得了非凡的荣誉。

　　5月23日，在绵阳市九洲体育馆安置点，重返灾区的国家温家宝总理向陈光标表达由衷的敬意。

　　5月28日，中国致公党中央委员会和中国致公党江苏省委员会特意向陈光标发去慰问电，感谢其义举。中央电视台、新华社等主流媒体相继报道了陈光标的救灾善举，陈光标以其最诚的事迹成为“中国首善”。

　　2009年4月24日，“2009中国慈善排行榜”给陈光标颁发了中国慈善排行榜的政府最高奖项——“最具号召力的中国慈善家”称号。主办方称该奖项在往届是没有的，主要是针对陈光标在2008年度的特别表现而专门设立，以区别一般意义上的捐赠型企业家。

　　从1997年创办公司开始，陈光标不仅走出一条属于个人的创业路，还走出一条属于整个中国的慈善路。

　　十余年来，陈光标累计捐款物保守估计已达7.68亿，受资助人数达30多万。

　　2009年4月，以陈光标的名字命名的“光标榜样基金”由中国人权发展基金会与陈光标共同发起创立，陈光标注资2000万元作为启动资金，用于援助四川、陕西、青海、新疆、江西、云南、内蒙古等省区贫困地区。

　　一个人创业很难，创业以行善更难，行善与事业齐头并进难上加难，但陈光标做到了。他完成的不仅是企业家向慈善家的跨越，而是慈善企业家的飞跃。

　　最转折：诺基亚

　　――“铁公鸡”产下标准蛋

　　跨国公司一直哭着喊着追求本地化，但谁是装样子，谁是动真格，其实经不起大考。512之后的赈灾就是一场大考。不考不知道，一考才发现，原来很多平时的三好生，结果交了白卷。

　　大名鼎鼎的诺基亚原来有一套规范的CSR制度，也有一颗慈善之心，但因反应迟钝，未能派上用场，结果首场不及格。

　　地震发生后，诺基亚在第一时间捐赠300万元现金和5000部手机。随着灾区情况恶化，主管萧洁云向芬兰总部求助，希望加大捐款，同时积极组织诺基亚和诺基亚西门子两家公司员工捐款，尽管也达到了千万级，但与诺基亚的手机巨头地位相比，仍不相符。

　　诺基亚后来将捐款额度提高到3500万元，但为时已晚，地震发生仅一周，一份“国际铁公鸡排行榜”就开始在网上广泛传播，诺基亚未能逃离厄运，这对一家跨国巨头来，无疑于一场企业形象的大地震。

　　萧洁云立即飞赴芬兰，向总部说明具体情况，而此时，包括加多宝在内的多家公司已经将捐款数字提到亿元以上。

　　5月21日，诺基亚正式发布赈灾新闻稿，宣布捐助超过5300万元，次日，商务部部长陈德铭也主动出来辟谣，指出“铁公鸡”的一法不当。

　　谣言渐渐散去，而随着灾后重建的启动，诺基亚的规范性赈灾才真正进入状态，展示其完备的慈善理念和社会责任体系。

　　在赈灾款项的使用上，诺基亚特别安排了重建学校、医疗救助、再就业培训以及针对灾区留守儿童的“手牵手计划”，并一一落实。这四方面无不是赈灾要点。

　　2009年4月27日，诺基亚宣布向中国青年创业国际计划(YBC)捐赠1000万人民币，帮助灾区青年重新创业，兑现了它在抗震救灾初期做出的“切实做事，可持续救灾”的承诺，获得了人民网“抗震救灾可持续发展项目”的推选，成为抗震救灾跨国企业中的榜样之一，最终完成了从公鸡到凤凰的艰难转折。

　　最诟病：万科

　　――祸从口出只因心无真善

　　在过去一年中，万科集团上下体会最深的应该是一个偶像的堕落。

　　2008年“5•12”大地震发生后，一贯语出惊人的万科集团董事长王石在其个人博客上放言：“万科捐200万是合适的，不能让慈善成为负担，内部员工捐款不能超过10元。”

　　此言一出，万科顿时陷入舆论焦点，备受诟病。甚至王石登过哪几座山，登山需要花多少钱也被网友一一列出，以他生活上的奢侈与赈灾上的吝啬来印证他是个冷血的商人。

　　在“王十”一举成名之后，万科的股价也迅速向“10块”靠拢，一路下跌，引发投资者不满，王石则被斥为不懂上市公司规则的高管之一。

　　在王石不当亦不诚的反省与万科老套的公关之下，万科员工经历了一场偶像的堕落，此前刚刚获得中国最具责任感企业的万科，也不亚于经历一场企业形象的8级地震

　　此前，万科的形象并不算佳，作为中国房地产的龙头老大，一直背负着整个产业暴利的骂名，随着王石的个人形象宣传和万科刻意的CSR公关活动，其暴利形象才逐步转为产业龙头，王石也随着广告与言论的增多，而日趋变得接近产业领袖。

　　在2008年春天，因为拐点论的提出，因为一番良心发现似的产业清醒，万科与王石的形象才刚刚冲上公司20多年来的企业形象高点。

　　然而不幸的是，这个高点也同样成了拐点。

　　危机中，王石不得不出来道歉，并宣布万科追加投资1亿元用于震区灾后重建，但很快又被媒体报以“圈地开发”阴谋。

　　此后一年，王石踏上了反思和取经之旅，他和万通集团董事长冯仑等人组成了“中城联盟抗震建筑与灾后重建考察团”到日本、秘鲁、土耳其等国家，学习抗震建筑建设经验。回来后，万科利用减震垫等先进工艺和技术建设了四川绵竹市遵道镇部分项目，据称在所有援建项目中技术最领先、成本最低。

　　与此同时，经历过2008年万科董事会也突然顿悟：王石慎言，对万科的公关来说也是技术最领先，成本最低。

　　最尽责：长虹

　　――双重拯救

　　在所有赈灾企业中，长虹背负的期望并不高，毕竟，这个四川的标志性企业自身也处在距震中汶川县仅180公里的重灾区绵阳，经济损失达1.49亿元，连合作伙伴兼主要供应商LG都特意向长虹捐款700万元。

　　不仅如此，在这个新世纪里，长虹的彩电主业就一直面临市场和技术趋势变动的重大挑战，缺乏新的产业增长点，盈利不佳，连长虹品牌都已丧失昔日光彩。

　　然而，在一年来的抗震救灾行动中，长虹竟然留下了精彩的篇章。

　　在地震发生时，由于平时严格的消防安全演习，长虹在短短两三分钟就撤离了全部员工。

　　地震发生后，长虹的管理者迅速意识到，面临对这样一场特大自然灾害，必须要发挥长虹作为一个大型企业组织的作用，与社会携手，共度时艰。

　　公司立即成立抗震救灾临时指挥部，迅速进入有序的自救阶段。同时，长虹全体员工发动募捐行动，长虹集团捐款500万，长虹员工自发捐助达652万，长虹手机捐款170万。这还不包括长虹捐出的大批救灾物资。

　　同时，长虹还在地震当日主动向绵阳市抗震救灾指挥中心提出，要组织一支抢险队去北川。总经理刘体斌和副总经理郭德轩亲自招募500多名青年志愿者，于5月13日凌晨零点左右全部抵达北川县，成为第一支成建制到达北川的营救队伍，第一时间参与到对北川中学生的救援中。次日上午，长虹赶到现场的吊车也成为最早到达北川中学震灾现场的重型机械。

　　经过彻夜营救，长虹抢险队从北川中学及县城废墟中共救出20多名幸存者，运送出受灾群众1000多人，转移伤员约120人。令所有长虹志愿者永生铭记的是，由长虹志愿者小分队经过整整12个小时搜救成功救出的一名临产孕妇李美川当日下午顺利生下一个6斤6两的男婴，取名“虹升”。

　　震后一个月里，长虹集团累计组织志愿者1.6万余人次，车辆1000多台次，运送受灾群众1.5万余人，发放急需物资220余车。

　　长虹集团公司还主动腾出职工活动中心等场地，安置1300多名北川中学师生。5月23日上午，温家宝总理就是在长虹培训中心看望安置在此的北川中学受灾学生时，现场提笔写下“多难兴邦”，同时点名表扬长虹的担当精神。

　　与很多企业不同的是，长虹不仅要救人，还要救已。

　　大地震中，近30家国内外家电品牌的经销与服务网络严重受损，长虹通过积极参与灾区重建，创造性地在实施灾后重建的同时，也完成了自身渠道和服务网络的重建。长虹2008年6月开始的“一起来，共建家园”爱心服务大行动结束后，其自身的市场份额与美誉度同步增加。

　　2008年6月11日，长虹发布另一项赈灾计划：优先录用受灾地区人员和应届毕业生，特别是来自北川、平武、安县等重灾区的人员。长虹还在职业技能培训上与北川、平武、安县等灾区展开大规模合作，提升劳动力价值，特别针对地震后返乡的外出务工群体。灾区就业援助计划，不仅解决了灾区人口的就业难题，还解决了长虹生产线旺季劳动力缺乏的困难。

　　地震后的灾区市场，对中低档家电的消费需求急剧攀升，长虹以此为商机，迅速转换产品，突出功能消费，加强无固定点销售，还提供专门针对灾区群众的家电解决方案，其中还包括分期付款和“共建价”。

　　2008年12月以来，长虹“家电下乡”启动仪式在各地陆续展开，其中标彩电生产线已由两条增加至四条，平均日产能已超过一万台。与去年同期相比，长虹电视、冰箱、手机销量分别增长30%、50%、80%。

　　2009年1月，IBM斥资1亿多元购买四川长虹1.56%的股份，成为长虹第二大股东，长虹将IBM一起协助四川省卫生厅，以及北川县、青川县、广元市和绵阳市政府IT基础架构的重建、合并、协作以及向服务型政府转型，并协助其建立电子政务平台。

　　此外，长虹还与GE合作，共同发力绿色灾后重建市场。

　　天助自助者，在抗震救灾中，长虹不仅救了灾区人民，也救了自己。

　　最商业：王老吉

　　――好事传千里

　　我们过去一直推崇做“好事不留名”“真爱无言”，但在市场经济的今天，做好事也留好名，同样值得推崇。

　　512地震发生后，国难当头，不少企业家和企业都挺身而出者，捐款过亿者均不在少数，但人们印象最深的却是王老吉的1亿元，这要归功于王老吉赈灾的真心与品牌营销的用心。

　　首先，王老吉选择了最好的时点和节目出钱出镜。2008年5月18日晚，央视赈灾捐款晚会距离地震发生刚刚一个星期，万众瞩目，收视率堪称有史以来最高，王老吉的1亿元捐款善举聚集了亿万人的视线，成为全国人民心中的民族英雄，品牌宣传效果好过投放几个亿的广告。

　　尔后，在传播途径上，王老吉选择了最具效率的网络渠道。央视赈灾捐款晚会第二天，网上就出现一篇帖子，以一个普通网民的身份，告诉大家捐款1亿元的加多宝不是他人，正是王老吉的生产商。这样，众人对加多宝的敬仰之情油然而生：一个罐装饮料企业得卖出多少罐才能赚回1亿元利润。

　　同时，又一篇名为“封杀王老吉”的帖子“正话反说”，夺人眼球：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”网民怀着极大的爱国热忱将该帖四处转载，王老吉的声誉直冲最高峰。

　　王老吉此次运作，称得上是经典的网络营销案例。虽然后来的过程能让人感觉到是企业的有意为之，也有争论王老吉是否真有赈灾之心，但在市场经济的今天，捐款图名也已经不再令人反感。

　　2009年3月，据最新统计数据显示，罐装王老吉在2008年继续保持着60%以上的增长速度，市场份额达到24．6%，继2007年后，再次夺得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号。