Snuggie，“毯子加袖子”的全媒体传播

　　Snuggie旋风是一场发端于网络

　　并迅速蔓延到线下和其他媒体的“整合营销”，

　　其对不同媒介的充分应用足以丰富“跨媒体整合营销”的教案。

　　|宋阳

　　2009年初，Snuggie宣布销售量达到400万套。

　　作为带袖子的毛毯，“Snuggie”没有什么技术含量，并且也不是第一个创举。早在2006年，加里•克雷格便推出“毛毯袍”Slanket，售价37.99美元。

　　有趣的是，2009年陪伴人们度过冬天的却不是Slanket“毛毯袍”，尽管它更大更厚。相反，“Snuggie”去掉了一切附加的因素，只留下两个袖子，价格是对手的近三分之一。它的确够便宜，但这绝对不是Snuggie蹿红的唯一理由。

　　不可复制的机遇，加上低成本的网络渠道

　　Snuggie出现的时间和机遇简直不能复制。如果在2006年，也许Snuggie只是“昙花一现”的“毛毯袍”。一点点的创意+低成本的营销，带来的是产品短期的轰动，然后，消费者热度消退，产品从畅销变成滞销——这似乎已经成为了仅靠贩卖单一产品获利的盈利方式冲不破的“怪圈”。

　　Snuggie最终也没能够完全免俗，从2009年3月夏令时开始，毛毯的季节过去，关于Snuggie曾经激烈的赞誉或批评变得失去了激情，有人开始说：“满街都是Snuggie，每个人都会感到厌烦。”

　　但是，Snuggie似乎又有别于其他的“速食商品”。在网络时代Snuggie充分占据了低成本销售的优势，不需要加盟连锁，不需要铺设店铺，通过网上订购和电话订购节省了大笔成本。

　　当然，它的销售并不是发源于网络，它的东家全明星产品集团最初选择的是主流电视媒体，让两分钟的电视购物广告传遍大街小巷：这款“毛毯袍”加运费只要19.95美元（约136元人民币），随毯还附送阅读灯。

　　主流媒体也掺和进来

　　回顾Snuggie旋风，这就是一场发端于网络，然后迅速蔓延到线下和其他媒体的“整合营销”，其对不同媒介的充分应用足以构成“整合营销”的经典案例。

　　毯子最初的广告并不特别，自始至终，人们能够得到的就是一个信息：这确实是一张“有袖子的毯子”。

　　但是，当网站的广告开始被上传到YouTube上，当广告衍生视频随之而来，包括讽刺和“恶搞”，一切就变得不一样了。将近200个相关的诙谐录影带，包括一个名为‘Snuggie狂热’的录影带到2月27日已有14.6万人观赏。人们不仅传播观看，甚至随着其他媒体对Snuggie的宣传和线下态度的分歧，人们也开始在虚拟的世界里传达自己对这样一件“商品”的态度，在Facebook出现近250个支持和讨厌Snuggie的团体，其中一个粉丝俱乐部就有5999名会员。

　　与网络传播同时高涨的还有其他主流媒体和线下Snuggie的粉丝，在很多人眼里，有袖子的毯子不仅是一种商品，也代表了一种在困境中的生存态度，于是Snuggie也就“顺水推舟”地营销商品。

　　2008年10月全国性的广告开始了。时值金融风暴来临之际，危机使得产品用非常不错的折扣广告费获得晚间时分在ESPN等频道的广告；随后达拉斯早间新闻提到了Snuggie，尽管将其称为“成人BB装”；更为有趣有效的是美国NBC电视台最受欢迎的新闻节目《Today Show》的主播们竟然都开始名目张胆地穿着Snuggie主持节目 。

　　至此，人们突然发现在Snuggie上市的几个月中，除了YouTube和Facebook上的转贴和社区口碑传播，即使在主流媒体甚至新闻节目里，它的花边也始终不断。艾伦•德杰尼勒斯（曾获得艾美奖的美国著名电视主持人）在日间节目穿上了Snuggie；福克斯新闻拍摄到奥巴马的就职演说上有人身穿Snuggie出现；ABC的《周六美国早安》节目也出现了Snuggie，并且不只一次。

　　在线下，旧金山开办了Snuggie专题派对，派对在一家酒吧举行，通过互联网发布召集。现场有专门的评判团，会当场评选“Snuggie王子”、“Snuggie公主”、“Snuggie情侣”以及“最懒Snuggie”；另外还有两场派对分别在芝加哥和纽约。想要参加很简单：买一件Snuggie，然后就来喝酒吧。

　　寒冬刚过，Facebook就宣布“烧掉Snuggie”

　　2009年初，Snuggie宣布销售量达到400万套。

　　不过有趣的是3月10日，Facebook宣布举行“烧掉Snuggie节日”。为什么要烧掉Snuggie？烧掉后今年的冬天如果更加寒冷怎么办，如果在家的人仍然没有减少怎么办？是否今年的Snuggie仍然能够延续2008年这个特殊冬天的辉煌？其实喜欢Snuggie的人更关心，今年我们该怎么去玩Snuggie？

　　Snuggie充分利用了不同媒介的特性，这种整合营销不管是否都在全明星产品集团的媒介策划中，但是在演进的过程中它确实充分把握了传播的节奏，于是人们看到的不是生硬的广告在不同媒体上重复的播放。

　　当脱口秀节目主持人杰李诺(Jay Leno)取笑说：“这东西的原名叫‘大屁股被子’! 为什么不干脆把睡袍反过来穿？”这何尝不是一种有鼓动性的宣传。