对于商家来说，世界杯从来都是一件商业事件。2010年南非世界杯，中国队靠边站，中国商业元素并未缺席。

　　6月19日凌晨，中国体育用品商鸿星尔克收到朝鲜一位洪姓体育官员发来的电子邮件，告知朝鲜队出线的消息。

　　这是姗姗来迟的信息。其实6月18日晚，2010年南非世界杯预选赛亚洲区十强赛最后一轮结束，朝鲜国家队以客场逼平沙特队的战绩，获得亚洲区最后一个直接晋级席位。

　　来自朝鲜的官方信息，却意味着，中国运动品厂商将首次打进世界杯——根据有关协议，朝鲜队员们将身穿鸿星尔克的服装，奔跑在2010年南非世界杯的绿茵场上。

　　通往世界杯的通道得来不易。参加世界杯的所有球队都被耐克、阿迪达斯等少数几家国际运动品巨头瓜分一空。

　　“我只能告诉你，这是一笔性价比很高的赞助。”6月22日，鸿星尔克在新加坡上市的的母公司、中国鸿星体育公司的首席执行长吴荣照在接受本报采访时说。

　　犹如神秘的朝鲜队，这笔赞助目前也还属于商业秘密。虽然此前有报道称，200万美元是花在朝鲜队身上的足够费用。

　　如果与这个数字不是相差过于离谱的话，这似乎是一件非常划算的生意。但如果这么想，那或许太低估了作为竞争商家的智商。

　　抄底冷门

　　中国运动品牌与冷门国家运动队结合并非孤例。之前，匹克赞助了伊拉克男足。李宁公司则从2006年起赞助苏丹国家田径队全套比赛和领奖装备。

　　赞助朝鲜体育，对于商家来说，最初这是无奈之下的选择。这源于以下的一连串事件。

　　自从阿迪达斯以13亿元成为北京奥运TOP赞助商后，留给中国本土体育用品商的空间大幅压缩。大部分的中国运动员，以及美国、俄罗斯这样的奥运第一梯队早已被耐克、阿迪达斯锁定。

　　像李宁这样的国内强势品牌，即便想赞助一支有夺金希望的中国运动队也十分困难。柿子捡软的捏，这则是弱者的逻辑。

　　“唯一的希望是找到一家竞争不太激烈，相对容易赞助，又有一定实力的代表队，我们就想到了朝鲜。”中国鸿星体育公司的首席执行长吴荣照说。

　　随后，吴荣照数次前往平壤。

　　详细考察之下，吴荣照感受到朝鲜对体育运动的重视。在足球、举重、乒乓球等运动项目上，朝鲜都拥有问鼎桂冠的实力。“而这几项也是中国观众爱看的体育项目，有助于提升我们品牌在二、三线城市消费者中的知名度。”吴荣照说。

　　朝鲜代表团按照合同身着鸿星尔克服装出现在了2008年北京奥运会上。

　　其时，鸿星尔克只是一家二三线运动品生产商。公司负责与朝方沟通的体育专员邓海霞甚至没有获得一张进入奥运赛场的工作证，无法现场跟踪合同的执行情况。她只好不停地在场外向朝鲜工作人员强调，一定要让运动员在领奖时穿上鸿星尔克的衣服。

　　“好在他们十分配合，我们给朝鲜队定制的衣服他们都穿上了，保证了我们品牌的曝光度。”邓海霞说。

　　一个插曲是，北京奥运期间，朝鲜柔道队队员桂顺姬在比赛中穿了一件美津浓(日本品牌)的柔道服，以致美津浓的发言人专门出来澄清说，该公司不是朝鲜队的赞助商——日本政府颁有禁令，不允许日本公司和朝方有贸易往来。

　　但插曲背后，朝鲜队也是商界赞助的冷门。

　　这些冷门球队的不俗战绩也成功帮助中国品牌赢得眼球。如在中国男足于世界杯预选赛中被淘汰后，许多中国球迷转而关注和支持那些由中国商人赞助的外国球队。

　　“穿匹克的伊拉克队踢联合会杯了，穿鸿星尔克的朝鲜队进世界杯了，请问穿阿迪达斯的中国男足在哪里？”这样的语句出现在网络上并被转载，这也正中吴荣照的商业逻辑下怀。

　　大胆进入西方运动服装巨头不会涉足的领域，为中国的二三线运动用品厂商赢得回报。2008年鸿星尔克的销售额增长了44%。“这是一笔性价比很高的赞助。”吴荣照评价说。

　　但也有美中不足的地方。“在朝鲜这样一个国情特殊的国家开设专卖店，仍然有相当风险。”鸿星尔克市场部一位负责人士对本报记者表示。

　　博弈难题

　　中国商家一直在寻找参与世界杯的机会。

　　在外界印象中，朝鲜运动员性格内向、低调、不喜好自我表现。加上朝鲜在国际舞台上特殊的行事风格，朝鲜体育队因而被称作“神秘之师”。

　　朝鲜运动员也因此成为运动品销售商的理想赞助对象——他们不爱出风头，每一次比赛的胜利并不归于个人。

　　对急于扩大影响的商家来说，这是一个需要克服的商业难题。但也并非没有收获，顶级赛事的赞助，本身是一连串高度的专业考验。

　　“朝鲜体育界对运动装备的要求比想象中要高很多。每次我们发过去的装备设计样品，他们都会提出许多个性化的修改意见。”邓海霞说。为此需要派专人带着测量仪器去采集朝鲜运动员的身体数据，并经常邀请朝鲜运动员来到中国的运动实验室做测试。

　　邓海霞与朝鲜代表团的沟通要比外界通常想象的顺利。她平时通过朝鲜体育协力社(相当于体育总局)派驻北京的分支机构和朝鲜体育界保持密切电话联系，“他们会通知我什么时候比赛，需要什么样的装备。”

　　为研发新产品，要从朝鲜运动员手中回收一部分已磨破的旧运动鞋作研究之用。这时，朝鲜运动员会要求在完成研究后将这些鞋子寄回去，他们要接着穿，虽然厂商承诺会再提供新的球鞋。“感觉他们很节俭。”邓海霞说，朝鲜队对旧装备很有感情，他们认为中国的装备会给他们带来好运气。

　　有黑马，但敢押注吗？

　　爆冷门，这是一个概率事件。对于商家来说，讲的就是风险溢价这个道理。

　　2009年6月23日，安踏正式宣布，取代阿迪达斯成为中国奥委会的合作伙伴，成为伦敦奥运中国代表团官方服装提供商。

　　安踏方面拒绝透露具体赞助金额，但仍可通过比较管窥一二。在北京奥运会上，阿迪达斯总计为此付出了6000万-8000万美元。业界普遍认为，安踏的这次四年打包大订单，金额不少于这个数字。

　　这意味着，这笔赞助费用将占安踏总销售金额的比例将高达14%-15%。这是否是一笔划算买卖，还等四年后检验。

　　但可以追寻正在翻阅的历史。北京奥运后，一系列统计数据显示，以阿迪达斯为代表的多家赞助厂商的收益远远没有达到预期，反而成为厂家的拖累。部分北京奥运赞助商由于盲目加大产量，酿成现在仍有大量库存无法消化。

　　这些例子或是前车之鉴。一项有中国品牌研究院公布的数据说，阿迪达斯在中国积压的商品价值高达10亿元；恒源祥的库存商品价值约为2.5亿-3亿元，奥康为1.2亿-1.6亿元。

　　真实积压多少，虽无官方数据佐证，但积压现象却真实存在。接踵而来的不妙是，这些奥运标示的许可在2009年4月截止，这些积压的商品在该日期之后将不再允许“贴牌”销售，这意味着许多厂商将损失惨重。

　　对于以较低出价取得了一定赞助资源的中国二、三线运动品牌来说，也远不能谈得上轻松。

　　在北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆看来，中国中小体育用品生产商虽然较好地把握了一定的赞助机会，但在配套品牌运营上，却还有很大的提高空间。他指出，虽然这次朝鲜队打进了世界杯，却未能看到鸿星尔克在配套品牌运营上有更多的营销发挥和作为。

　　以耐克为代表的国际品牌背后专业的营销团队正是国内品牌商所缺失的。“我们可能抓到了"地主"，而人家那里却有一手好牌。”张庆说。