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博世突围:西门子阴影下的老字号

2009年07月11日14:52 [我来说两句] [字号: ]

来源:中国经营报 作者:吕静

  博世突围:西门子阴影下的老字号

  作者: 吕静

  西门子的高端形象成了兄弟公司博世的阴影。如何超越西门子突显高端形象,而又不会造成同门兄弟的左右手互搏?

  高端却寡众

  博世西门子家电集团(以下简称博西集团)在1967年由德国斯图加特的罗伯特博世集团和慕尼黑的西门子股份公司共同出资成立。

虽然是老字号企业,但1994年博西集团才进入中国家电市场,当时采取的是“单兵策略”,先由西门子进行探路。

  这也造成了一些问题,西门子作为德国高端品牌在中国的业绩一路飘红时,2004年博世进入中国市场时却尴尬的成为西门子的附属品牌。

  在欧洲市场,博世一直蝉连欧洲第一品牌的桂冠,这种国际、国内冰火两重天的局面,让博世心理失衡。

  双品牌策略本来对于企业战略有很多益处,博世刚进入中国市场时,就是利用西门子的渠道进行布阵,使之免去了前期搭建渠道的成本。但渠道和品牌永远是统一的,在博世借用西门子渠道的同时,却并没有树立起博世品牌的市场形象,相反,西门子的高端化路线却越走越顺。

  可以发现,从2004年到2006年两年时间,博世就只占据了北京、上海两个市场,和西门子共走高端路线的品牌策略,让博世虽然高端、但却寡众。高处不胜寒的博世发现,就算树立高端形象,也要采用不同的策略。

  据博世公司相关人士透露,公司近期正在重新规划博世在中国的品牌形象和实施策略,具体细节现在还不便详说。但是改变渠道,进驻高档社区、与房地产跨界合作,代表着博世继续走高端路线并与西门子市场“分离”的决心。

  在这之前,两个品牌在中国市场的定位是比较模糊的。据了解,博西公司内部对于两者的定位是这样的:博世和西门子秉承了德国的优良传统,两个品牌均可提供高质和可信赖的家电产品。但从品牌和文化内涵上看,二者完全不同。

  形象的理解就是,中国消费者熟知的西门子,在外观设计上如同比较循规蹈矩的高档正装;而前几年刚刚进入中国的博世,则如同外观设计强调个性化的顶级休闲装。博世更注重产品特点和功能,强调用工业设计让产品体现出“速度与动力”的特性,设计和形象都更人性化、个性化。西门子则更强调“灵性与智能”,更侧重简约和冷峻的产品设计。

  “双品牌策略中,仅按产品形象进行区别,意义并不大,在家电行业,竞争之地永远在市场和品牌定位上,一般企业会采取高+中、高+低端的市场策略,获得更大的份额,但如果两个品牌都定位成高端品牌,那势必会有竞争,只能走不同的路线和方法。”家电专家、北京工商大学教授孙德芳说。

  博西家电福建区域总经理龚真学认为,竞争总是难免的,但是双品牌战略能给集团带来1+1>2的效果,两品牌之间的良性竞争可激励不同团队的同事,促使员工不断提供更好的产品和服务给消费者,使两个品牌都能持续健康的发展。

  从“博世与西门子家电集团”的名子里可以看出,博世是在西门子前面的,其中原因是博世在欧洲的历史、知名度和市场占有率均比西门子强势。但记者了解到,博世集团2010年在中国的发展目标是成为中国家电市场的第二大国际品牌。第一位置还是留给了西门子,看来不管再怎么“内斗”,“两兄弟”瓜分中国高端家电市场的决心已定。

  渠道的选择

  从经销商、大型卖场到直营店,国内的家电行业渠道已经经过了几次变革。2009年3月25日,西门子在南京CBD开设第一家直营店。当时的目的是以概念店的形式,维护高端品牌。

  据了解,一家概念店包括租金、设计费用、家具和产品投入大约需要400万元人民币,这比进驻国美和苏宁这样的大型卖场贵得多。由于进驻直营店的商品属于高端中的高端,最便宜的家电也要达到两三万元,“想要短期赢利非常困难。”孙德芳说。

  博西集团中国总裁盖尔克也一再强调,建立直营店的目的就是为了推广品牌。

  而博世以合作商的形式与楼盘合作就更从赢利的角度出发,以赢利的形式搭建品牌形象。如合作的几家开发商,龙湖、杭州华润几乎都是定位高端的楼盘。博世方面明确表示,不会做家电下乡产品。虽然博世下一步的品牌战略还未出台,但可以确定的是,依然走品牌高端化,并以高端楼盘的渠道模式区别于同样高端定位的西门子,将是博世下一步的重点工作。

  据博西家用电器(中国)有限公司项目销售执行总监韩绅介绍,博世接下来将为龙湖等高档别墅、公寓提供包括吸油烟机、燃气灶、冰箱等家电及个性化服务,费用则由开发商统一结算给博世。

  “未来我们将把渠道重点放在房地产渠道中,这块至少要占博世所有渠道的50%。” 博世集团国内销售总监胡强说。博世刻意减少大型卖场占有比率是显而易见的。

  “像国美、苏宁的大型卖场中,中低端的品牌和产品销量往往是最高的,像博世这样的高端品牌,通过与开发商合作,不管是销量和品牌提升效果都比卖场要好的多。”孙德芳说。

  “家电的销售主要有终端销售和项目销售两种渠道,他们分别满足不同消费者对于家电产品的使用需求。虽然在中国,我们的项目销售还处在起步阶段,但跨界合作作为项目销售的一种新模式,也是未来的趋势。”韩绅说。

  

(责任编辑:侯力新)
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