霸王洗发液

霸王品牌代言人成龙

　　近段时间，日化行业里最风光的莫过于霸王了，跟着它一起风光的当然还有陈启源、万玉华夫妇。经历20年的拼打厮杀，陈氏夫妇终于守得云开见月明，迎来了事业的一个巅峰时刻。然而，属于他们俩的故事还远未结束，未来究竟是苦尽甘来还是险象环生？

　　风光上市

　　 广州，七月流火。有一个名字却比火还灸热，它就是霸王。

　　 这个原本偏居一隅的品牌在2009年7月3日迎来了它历史上最风光的时刻。这一天，霸王在香港联交所主板挂牌上市，集资15.5亿港元。

　　 霸王很有明星缘，听说在霸王招股前夕，不少艺人对产品议论纷纷，比如陈奕迅和方力申声称日日用霸王，吴卓羲就用齐全套护发，杨千嬅更四处向人推介霸王……当红明星们的现身说法令这只新股人气急升，最终赢得了19万之多的股民投资。

　　 “之所以引起这么高的关注与投资热情，是因为霸王作为功能洗发水，利润比较高，有人在助推它，”智道公司创办人总经理、日化行业研究专家张凯接受《南方企业家》采访时表示。“霸王的担保方是高盛，投行的目的只是为了赚溢价，上市后公司如何发展，是死是活？都不关它的事，所以上市也未必是件好事。”

　　 对于霸王为何选择上市，业内有两种声音。日化营销专家冯瀚毅认为，“霸王国际并不缺钱，上市的目的除融资外，还在于突围外资对洗发水行业的高度垄断。”据官方数据显示，2007年霸王实现12亿元销售额，2008年销售额增加到18亿元，预计2009年将继续保持年销售额30%～50%的增长。

　　 另一种说法则认为是霸王有着内部的融资需求。不难发现的是，日化行业的民营企业很少走资本市场的道路，而霸王的上市计划由来已久。“早在2007年即开始上市试探，甚至定下2008年挂牌的时间表，后因经济形势突变推迟至今年。”

　　 “听到霸王上市的消息后，感到很惊讶，因为霸王一直以来是个不起眼的小角色，根本谈不上是什么大品牌，但一下有这么大的进步与跨度，挺让人意外。”某业内人士说。

　　一波三折发展路

　　 7月14日，本刊记者拨通了万玉华的手机。当对方得知是记者要求采访时，她立即以很忙、在开会为由挂断电话。记者接着用不同号码的电话再拨过去数次，均是无人接听的状态。

　　 见过万玉华本人的一位朋友向本刊记者透露，万玉华很低调、留着短发、有点发福，长得不算漂亮，打扮也不入时，但身上似乎有着一股“狠”劲或者说是热力。而另一位曾多次与万玉华接触的人则以“奇人”形容万玉华，说她“精力旺盛，可以连开二十个钟头会议，仍十分亢奋。”

　　相比较万玉华，陈启源更被人熟知一些，因为他的头像被印在了霸王产品上，而随着产品热销走遍大江南北，他似乎成了内地辨识度最高的富翁之一。

　　从照片上来看，陈启源和万玉华的确像很多人说的那样：很有夫妻相，是典型的广东殷实富豪面貌——衣着低调，面如满月，面对镜头总是微笑。

　　夫妻二人在公司内的分工很明确。据霸王的内部员工透露，平日里很少有人能见到陈启源，他主要掌管着企业的战略发展以及资金运作。而万玉华主要在公司内部负责产品研发、企业营销和市场管理，其中的每一个细节都要经她的一支笔才能生效。

　　 这种男主外，女主内的生意模式对陈启源夫妇而言其实沿续了二十多年。从1988年依靠生产啤酒香波完成原始积累到现如今霸王上市，其间的酸楚恐怕只有他们自己才能体会。

　　 在其发展史上，霸王几乎经历了从生到死，再由死复生的几度涅槃。现在回头来看，或许可以用这样几种可圈可点的产品串联它的产品变迁史：1988年的啤酒香波、1997年的酸首乌和皂角首乌、2001年的丽涛阳离子、2005年的霸王“防脱”。其中，2001年的丽涛阳离子险些让霸王陷入绝境。

　　 “撇开其他的不说，陈启源夫妇有一点非常值得肯定与欣赏，那就是永不放弃的坚持与韧性。经历几次挫折，甚至于2001年至2002年间霸王几乎要死掉，但还是不放弃，一直坚持做下去。”日化行业资深人士孔明臣接受《南方企业家》采访时说。

　　成功是“赌”来的？

　　 2005年以前的霸王一直发展得不愠不火，在宝洁、联合利华、丝宝这些日化集团旗下琳琅满目的大品牌共存的情况下，它充其量只是个不起眼的小角色。

　　 真正让霸王声名鹊起的是霸王“防脱”洗发水。在分析霸王的成长道路时，万玉华指出，“我认为霸王的成功，就是很好地把握住作为本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，将一个诉求点打造成一个细分市场。”

　　 2005年，一直没有突破产品瓶颈的霸王抓住了“中药世家”这根救命稻草。之后，这个深具本土色彩的品牌，一跃成为一颗四处攻城掠地的新星。

　　 业内专家表示，霸王的秘诀在于锁定特定消费群体对洗发水的功能诉求，并采用功夫巨星成龙现身说法的独特广告形式地毯式狂轰滥炸。招股书显示，2006年至2008年，霸王花在广告及宣传的费用，合共超过6亿元。其中，仅聘请成龙做产品代言人就先后斥资了4000多万元。

　　 “除了大量的广告投入，霸王在终端市场的投入也很可观。与那些一开始手段凌厉、投机意味较浓、随着广告效益消失就难以在市场上立足的品牌相比，霸王在终端的投入是持续性的。正是广告配合终端的模式让霸王一步步渗透市场。”张凯表示。

　　 之所以敢于持续，一方面是取决于公司的策略方式；另一方面是霸王“防脱”洗发水的毛利空间大，可以支撑大量的终端投入。据了解，霸王“防脱”洗发水200ml规格终端售价超过50元，远远高于飘柔、潘婷等品牌同规格的售价。

　　 孔明臣则认为，霸王之所以能如此大手笔投入，不排除含有一种赌博的心态。认准一个点后破釜沉舟，无非有两种结果：运气不好的全军覆没；运气好的就乘风破浪。

　　 截至目前，霸王运气不错。

　　未来“四大风险”

　　 如今，霸王多了一个叫“追风”的品牌，又是聘请巨星级的人物来代言，费用为2000万元，只是这次换成了同样有名的王菲。

　　 据透露，霸王国际将把上市所筹资金的30%即预算近5亿元用于拓展“霸王”、“追风”等多品牌营销，进一步细分中药洗护市场。

　　 “30%不算多，快消品行业是一个需要与消费者及时交流的行业，其中大量的广告投入不可或缺。”张凯表示。

　　 有了资本支持的霸王或许不需要再用“赌”的方式赢得市场，但将来的品牌是否仍能延续霸王“防脱”的传奇，尚是未知数。

　　 业内专家认为，还需要从以下四个方面进行思考：

　　 一是创新风险。不难发现，霸王以前走的是先抄袭后超越的路线，其推向市场的产品，先跟奥妮，后随索芙特，终端学舒蕾，直到此时，霸王仍然没有摆脱亦步亦趋的跟随策略。进入资本市场后，霸王与现代化、国际化接轨的能力是否成熟？当需要更多创新的时候，它表现的将是迷茫还是胸有成竹？

　　 二是政策风险。随着国家对药妆领域的管控越来越严，“中药世家”会渐渐被法律边缘化。近日，国家食品药品监督管理局（SFDA）发布《化妆品名称标签标识禁用语》征求意见稿，提出“中药”、“中草药”、“中医世家”、“药物配方”等词语不得用于化妆品标签标识中，这对以“中药世家”为卖点的霸王而言是个非同小可的挑战。

　　 三是模式风险。霸王“防脱”是成功了，但这种成功是否可以复制到霸王国际的其他品牌上？如果成功只是偶然而不可复制的话，将面临很大风险。像宝洁，表面看是品牌的成功，实际却是背后运营系统的成功。所以，建立一个可复制性的成功支持系统和注重可持续性发展的模式对霸王未来的发展尤为重要。

　　 四是利润风险。如前文所言，高利润是霸王得以重金投入广告宣传和终端建设的保障，但如果将来利润下降的话，霸王又将依托什么？毕竟，仅靠单品牌产品生存的话，本身潜伏着巨大的风险。

　　 对于霸王的未来走向，大家有个很大的问号，它真的行吗？是否可持续发展？

　　链接：

　　二十年“中药世家”

　　发迹简史

　　 1980年代：祖籍广东罗定市的陈启源，祖父务农，父亲经营农药厂。陈中学毕业后曾离乡当兵，退伍后继承农药生意，并结识来自云南，毕业于广州华南农学院的万玉华。

　　 1989年：陈启源出资，与万玉华工作的广州华南植物研究所合作，租用研究所内一个实验车间，生产霸王牌啤酒香波洗发水。

　　 1994年：改投广东省中药研究所，以研究所旗下企业名义，正式成立集体所有制的广州霸王化妆品公司，同时将工厂迁往南海黄歧镇，生产洗发水等日用品及卫生杀虫剂等。

　　 1995年：转制为私营有限公司。

　　 2000年：搬往位于广州白云区的自建厂房，沿用至今。

　　 2001年：成立外资企业广州霸王化妆品有限公司，注册资本230万美元。

　　 2005年：品牌大革新，大打“中药世家”旗号，改用纸盒包装，提高售价，走中高端路线，并斥4000万巨资签下成龙为代言人，一鸣惊人。

　　 2007年：广州霸王总投资增加至1.02亿美元。

　　 2008年：于香港成立霸王集团有限公司，为控股公司。

　　 2009年：香港上市。上市后，大股东陈启源及万玉华身家暴涨至64亿港元。