◎ 文/陈斌波 （东风日产乘用车公司销售总部副总部长）

　　我们现在的汽车营销到底处于怎样的时代？在目前变化不定的情况下，我们的营销如何展开？

　　我想起2008年的北京车展期间，那一场雨下得非常大，让整个中国的车市在去年一年里那么长时间陷入阴霾。

　　2008年到2009年的一季度，中国汽车行业的变化的确非常大，谁也不好预测到底会怎样，所以我想谈谈变化时代的汽车营销。

　　汽车市场的六大变化

　　 我们要先分析一下现在汽车营销到底处于怎样的时代。这里就包含了我国汽车市场的六大变化。

　　 第一，销量变化幅度大。2008年到2009年，中国汽车行业的变化的确非常大，谁也无法预测未来到底会怎样，因为我们处在一个变化时代。

　　 实际上，近10年来，中国汽车市场销量变化幅度巨大。2000年加入WTO，许多专家学者担心汽车行业将是“入世”后受冲击最大的行业之一。但“入世”后3年汽车销量出现“井喷”式增长，大大出乎业内人士意料。

　　 3年“井喷”带动了产能的快速扩张，2006年成为卖方市场向买方市场转折年，市场急剧降温，增长幅度直线下降，超出2006年初的预料。而2008年受金融危机影响，中国汽车(包括商用车)销量过千万台预期也同样落空。

　　最近15个月来，汽车销量变化幅度仍然很大。2008年初还保持20%以上增长幅度，到8月份以后出现负增长，11月份负增长幅度超过11个百分点，月份波动幅度超过30%以上。2008年的市场情况及2009年宏观经济环境等因素不乐观，促成许多厂商对2009年市场预测倾向谨慎。2009年一季度市场止跌回升，而许多厂商谨慎的资源供给准备，也使许多品牌资源供不应求局面重新出现。

　　第二，需求向三线城市扩散。伴随经济发展，汽车价格下降，三线城市具备汽车购买能力的群体快速扩大，增长速度高于一、二线城市水平。销售服务网络向三线城市延伸，因为三线城市汽车使用成本比一、二线城市更具优势，促成三线城市成长为重要的汽车市场。我认为三线城市会成为支撑中国工业往前走最重要的发动机。

　　　 第三，影响市场变化因素多。一是经济环境：受2008年金融危机影响，汽车销售出现负增长，珠三角影响更大；二是政策因素：2009年1.6L及以下排量车型购置税下调，促成一季度A级车型(A00级、A0级、A级)销量增长幅度超过10%，比重上升到70%以上；三是购买成本与使用成本：汽车销售价格、燃油价格、路桥费用、停车费用等；四是替代品影响：公共交通工具、交通网络等的完善，一定程度上抑制了汽车需求。

　　 第四，汽车由高档奢侈品转变为高档消费品，正在进入普通居民家庭。其使用价值发挥及需求程度，直接影响了对汽车的消费。家轿普及程度提升，有购买及消费能力，但汽车对其使用价值不大，不足以刺激购买，但受其交往群体一个个逐渐成为“有车族”的影响，最终跟风购车。

　　 第五，市场仍处在成长变化期。完成由公务车绝对主导向家用车主导的转变，家用车以新购为主，增购、换购为辅，因此，市场仍在发育期。

　　 第六，市场预测变得更为困难。由于中国汽车市场的变化特征，使得对其预测非常困难。

　　实现目标的三板斧

　　在目前市场环境之下，人们通常的做法是：在市场形势不好时，预期悲观。然后，相应预算的投入就会大幅度地减少，包括推广的投入和品牌的投入，甚至包括有时参会费用的投入都会减少。这样就会导致市场供应能力的不足，如在一季度整体销量提升的情况下，单车上的营销投入又进一步下降。

　　 市场形势变好时，需求变大，在这种情况下，也没有必要做进一步的投入，因为供应都供应不上，没必要做短期的促销。同时，也担心车市的信心会来得快也去得快，担心竞争进一步加剧，投入可能会进一步减少。

　　 因此，市场形势不好时，营销费用减少；市场火爆时，费用进一步下降。营销人一直在这个循环里徘徊，在这种情况下我们到底如何做营销？如何实现我们的销售目标？

　　 首先，推广品牌核心价值。在变化的时代，唯一不变的是品牌的核心价值。我认为，不管在什么时代，我们一定要重复去做品牌核心价值的推广。

　　 汽车营销热衷于起伏不定的促销手段，或者喜欢概念造势，比较少的涉及到品牌核心价值的传播，持之以恒做的事情的确是比较少。2009年是我们品牌的推广年，我们希望在过去的基础上，把技术·人车·生活的概念做进一步的推广。

　　 其次，区域营销。在变化的时代，要变的是区域营销。中国的市场差异化非常大，简单地说，上海人喜欢吃甜的，四川人喜欢吃麻辣，湖南人喜欢吃辛辣，这反映了区域的性格和生活方式都有比较大的差异。针对区域特点的营销，一定是未来的重点发展方向。

　　 过去我们把广告费用投给覆盖全国的央视、卫视进行轰炸，投入的力度非常之大，实际上在很大程度上我们忽视了一点：各个地区的差异和受众的感受。

　　 相信在未来一段时间内，谁能够理解区域的差异，谁能够在区域的差异上建立自己的优势，那么谁就一定会走得更远和更好。

　　 再次，互动营销。过去我们采取从上到下的方式，加大轰炸的力度，但是现在接受信息的渠道越来越多。我们更关注互动式营销，因为现在互联网已经使我们具备了与客户和消费者的互动能力。

　　 互动式营销一定是未来一个比较重要的方式。去年我们也做了一个尝试，开发了“骊威连连看”的网络小游戏，两期活动共获得了近700万次的广告点击、约290万的游戏页面参观人数、20多万的游戏注册数，与此同时，参与者中有4000多人去当地4S店进行了骊威试驾。实际上，游戏上线半年后我们的骊威销量已经翻了一番。

　　 这些营销方式的变化都是我们要持之以恒探讨的，只有在营销上不断创新，才可以在变化的时代里把握更多的商机。