每个夏季都会开启一场各路啤酒争夺市场的鏖战。近年来随着啤酒行业资本竞争的日渐成熟，啤酒品牌竞争时代的到来，市场逐渐被细分，一贯走“平民化”路线的啤酒厂商也开始加码中高端市场，纷纷推出针对中高端市场的产品。

　　“高端啤酒利润最大，因此中高端市场或将成为啤酒厂商新一轮竞争的主战场。”中国酒业系统实效营销专家、思卓战略营销机构创始人刘彬在接受《中国联合商报》记者采访时如是说道。

　　品牌竞争加速 市场被细分

　　2008年，我国啤酒销量已连续七年位列全球第一，毋庸置疑，目前中国已成为全球最大的啤酒市场，随着市场的日渐庞大，啤酒业的竞争也越发激烈，“纵观啤酒业的发展现状，不难发现资本竞争已经结束，品牌竞争时代到来，啤酒市场逐步被细分，中高端市场或将成为啤酒厂商新一轮竞争的主战场。”刘彬向《中国联合商报》记者表示。

　　对啤酒业的发展情况，一般认为大致可分为三个阶段，第一个阶段是上个世纪90年代，啤酒在中国顺速发展起来，价格战越演愈烈。第二个阶段，洋啤大举进入，以百威、喜力、嘉士伯等为代表，重磅出击中高端市场，在价格上与国啤拉开差距。第三个阶段，啤酒品牌化竞争加速，国啤中高档产品纷纷亮相，挑战洋啤霸主地位。

　　四川一位长期从事啤酒促销的人士告诉《中国联合商报》记者，以前在酒吧、迪厅、KTV、夜总会等夜场总是活跃着洋啤的身影，近年来，国啤如青岛、雪花等都在中高端市场发起了攻势，“在酒吧、迪厅等夜场雪花和青岛啤酒的价格都在20元/瓶~40元/瓶，跟百威啤酒价格相差不大，且销量都不错。”上述人士称目前国啤各个档次都有，比如雪花既有针对高端市场的产品，也有针对低端市场的品种，在一些餐厅雪花啤酒卖到1元/瓶~2元/瓶。

　　据了解，目前我国大约有1500个啤酒品牌，除了青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等少数品牌，其他品牌都属于低档区域品牌。

　　高端啤酒利润丰厚引国啤前仆后继

　　今年，受经济大环境的影响，低端啤酒增量不大，利润微薄，进军高档啤酒市场成为啤酒企业的最好选择。据称，目前我国高档啤酒市场中只占整个啤酒行业的20%左右的市场份额。但是，高端啤酒的利润却是啤酒行业里面最高的。

　　国际权威调研机构PlatoLogic最新发布的统计数据显示，2008年中国雪花啤酒销售达到610万吨，同比增长19.1%，已超越百威淡啤（销售量达556万吨）、科罗娜（327万吨）、喜力（291万吨）等国际品牌，成为世界年销量第一的啤酒品牌。但净利润最多的还是青岛啤酒。因为雪花啤酒主要做中低端市场，青岛啤酒主要做中高端市场，其旗下的“青岛品牌”一直致力于中高档市场。有数据显示，青岛啤酒2008年的净利润达到7亿，是国内啤酒企业中净利润最多的。业内人士指出，一般情况下，高端啤酒的利润比一般啤酒高出5倍~10倍。

　　随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，越来越多的啤酒企业都开始重视高档啤酒市场。2009年3月，一直以中低档产品为主的雪花啤酒就推出“雪花纯生产品”抢占高端市场，今年6月，珠江纯生啤酒也发起了针对高端市场的新攻势，“现在纯生啤酒生产线大约占集团产能的30%~40%。”珠江啤酒一位高层曾向媒体表示，珠江纯生今年从最基础的产品包装到终端展示，再到广告宣传，在整体形象中都渗透了其高端的策略。除了纯生线，珠江啤酒还计划把产能逐步转向中高端产品。

　　此外，燕京啤酒在四川也推出了燕京鲜啤、燕京纯生等价格在8元~15元的中高档产品。茅台啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售价最高达58元，金威啤酒相关人士也表示，金威也在酝酿涉足高端市场。

　　丰厚的利润和不断增长的市场空间引国内啤酒厂商在中高端市场的开发上前仆后继。

　　品牌高端化 应与低端产品划清界限

　　相关研究数据显示，到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。

　　当国啤围攻中高端市场的同时，洋啤也毫不松懈。日前，国外啤酒巨头嘉士伯就推出自己的新品牌，主打高端市场，多年从事百威啤酒销售的工作人员告诉《中国联合商报》记者，目前在一些高档消费区如KTV、酒吧等夜场高档啤酒促销战非常激烈，今年百威啤酒将会有新的战略。就啤酒业总体来看，目前中高端市场上仍是洋品牌压倒了国内品牌，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌，它们大约占据了大约七成的市场份额。因此对国内啤酒厂商来说，面临挑战非常大。

　　“由于消费者对品牌有一种先入为主的印象，并逐渐成一种习惯，之后便成思维定势，这种印象短时间内很改变，因此对一贯走低端路线的啤酒而言，还需要在引导消费上做足功课。”对国内啤酒厂商如何应对挑战，刘彬说：“其实相对于洋啤而言，国内啤酒厂商更有竞争优势，他们更熟悉本土市场。”

　　此外，刘彬认为国啤要竞争中高端市场，首先在产品的定位上应个性化和概念应独立化。让企业品牌与产品品牌划清界限，比如雪花啤酒，其名下各个档次产品都有，那么每个档次的产品营销就应该有所区分，不然消费者容易混淆，高档产品品牌难以从低端产品中挤升出来。其次，在渠道建设和运营上也更专业化，比如酒吧、KTV、高档酒店等是高档啤酒竞争的主战场，因此对国内啤酒厂商来说，在这些高消费场所就应加大力度促销，渠道要进行细分。

　　刘彬还表示尽管目前高端啤酒需要不是很大，但近年来随着消费水平的日益提高，中高档啤酒市场有很大的发展潜力，只是目前还需啤酒厂商对消费进行引导。