编者按：

　　40后和70后一提到上海就会想到光明牌方砖（冰激凌）、50后和60后则立刻想到了上海牌手表，80后的脑海里浮现出的是永久牌自行车，这些仅仅是不同年代里代表着“上海”的品牌中的一部分而已。

　　今天，这些上海老品牌大多销声匿迹，偶有几个品牌与时俱进，让人们不至于到记忆当中去寻找它们的踪迹。

　　对于那些仍然存在的老品牌而言，如何复兴成了它们共同面对的问题。和欧洲那些动辄存在上百年、时至今日仍然欣欣向荣的品牌相比，上海老品牌要走的路还很艰难，面临的挑战也异常严峻。

　　2009年8月的一天，恒源祥董事长刘瑞旗打开了办公室的窗户。离他不远处的南京东路依旧喧嚣繁华。

　　1996年3月，恒源祥曾经黯然神伤地离开南京东路，回归一直是刘瑞旗的一个心结。

　　而对于所有的上海老字号来说，南京东路是一个重要地标，占领或者撤退，其意义远不止是否拥有其中一个或者几个店面。

　　老品牌困局

　　以曾有“中华一条街”称号的南京东路为例，鼎盛时期曾有老字号店铺60余家，如今只剩20家左右，能在淮海路上看到的老字号企业更是少之又少。地盘之争或许是外资和这些老字号的一次关键性的战役，这些老字号在遭受新生代品牌、外资品牌的合伙阻击后，正在尴尬搬离原先标志性的位置。

　　对这些占据黄金位置的老字号来说，这样的打击是毁灭性的，恒源祥董事长刘瑞旗在搬离南京路时竟然泪流满面，“根据南京路的总体改造计划，恒源祥由南京路搬回到金陵东路所建成的恒源祥商厦的底层。”刘瑞旗告诉CBN记者，“我当时很难受，感觉被边缘化了，在后来的职工大会上，告诉他们，我们的目标就是重回南京路。”

　　伤心离去的还有91岁的鸿翔制衣，去年它全面撤离驻守多年的南京西路。这个黄金地块，现在被英国最大的跨国商业零售集团玛莎百货所取代。鸿翔百货总经理施国振当时对媒体表示，鸿翔从未放弃重回南京西路的打算。

　　重回南京路更多意味着重新回到主流品牌的阵营中来，在上海市商业信息中心发布的一份名为《上海品牌如何重塑辉煌——关于上海品牌的调查报告》显示，随着时代的变迁和市场的发展，曾经叱咤一时的上海本土品牌逐渐没落，部分已经悄然消失。

　　“上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机”，这几乎是一个上海家庭曾经的“品牌生活”，这些品牌，就像过去的生活一样离开了我们。现在处于“存在着”状态的品牌，正在面临不同程度的尴尬。

　　“市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，有的企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。”见证了这些老品牌兴衰的刘瑞旗表示，市场规律是一只无形的手，导致了这些企业的兴盛衰亡。

　　据不完全统计，至少有三分之二的老品牌走向了衰落，一些品牌看上去名存实亡，还有一些彻底离开了这个市场，只有为数不多的商业老字号还保持着活力，像培罗蒙、南翔小笼、雷允上药业等。

　　“这些曾经的名牌，许多是因为经营不善，不得不退出这个市场，就算没有退出的，也是因为市场份额一再萎缩，经营不善在很大程度是因为管理不善。”复旦大学城市经济研究所所长周伟林对CBN记者表示，这些企业想重现辉煌很难，在目前的情况下，还没有出现一个很好的领头羊。

　　艰难转身

　　源自1927年的恒源祥品牌，至今还活跃在市场上。和大多数品牌的做法不同，恒源祥很早就从虚拟经营中尝到了甜头。刘瑞旗热衷于打造品牌。

　　这也使得恒源祥总是因为其品牌推广的方式而吸引了大量的注意力。

　　1991年以后，刘瑞旗更是专心于打造品牌，“我当时把上一年的所有利润都投入广告中去了，为的就是要在中央电视台的黄金时段能频繁出现恒源祥。”刘瑞旗表示，当时这么做的出发点很简单，让大家知道这个“恒源祥”，从今天的眼光来看，他做的不过就是最简单的品牌推广，事实证明，他成功了。

　　刘瑞旗还做了另一件在业界备受争议的事情，就是播放“恒源祥，羊羊羊”的广告，一播就是十五年。

　　仅如此，他后来策划的“十二生肖广告”，同样也因为争议而赚足了眼球，每个生肖重复三遍，不断地挑战着消费者的承受底线。

　　“有什么不好？你记住了没有？你和你的朋友讨论过没有？”刘瑞旗面对CBN记者，首次公开回应说，这就是一种品牌上的成功。

　　但无疑，恒源祥的尝试，离百年品牌还是有太远的距离。

　　不管是用奔驰、爱马仕，还是可口可乐来衡量成功的话，恒源祥的差距，是被“甩出了几条街”。

　　事实上，许多民族品牌依然有很好的消费群，在关于上海品牌的调查报告显示：超过七成的上海人有着浓厚的本土老品牌情结，而消费群体与品牌自身的影响力，为上海品牌的重振积累了消费基础。

　　不过，刘瑞旗更担心这会成为老品牌止步不前的原因，他认为，激发品牌的活力更重要。刘瑞旗的建议是，“首先，要忘记是一个民族品牌，先去创建一个品牌。”他的话不无道理，“老品牌必须学会如何管理，如何营销，否则，何谈发展？”

　　“上海本土老字号品牌影响力大，良好的品牌经济资源为上海品牌的进一步提振复兴打下了扎实的基础，如果借用些外脑，有好的人脉资源，一流的管理水平，还是有可能会重现辉煌。”周伟林进一步表示，这些老品牌想重获新生，必须进行改革，从内而外地改革，这样才能有所突破，有所发展。

　　“民族品牌在发展中，遇到更多的是压力，一个品牌从高峰往下走了，想重整旗鼓的话，比从一无所有开始难多了。”刘瑞旗表示。

　　在上海金陵东路的恒源祥总部，这里正在进行新一轮的装修，这家企业，一直想从虚拟经营中走出一条康庄大道。

　　单从外表看，恒源祥不像是一家有82年历史的老店，而从它的品牌策略上看，又像极了一个“90后”，这似乎可以作为上海老品牌未来发展的一个缩影，再出发，前提一定是卸掉包袱和荣耀。