中国家纺出口直面“渠道槛”

　　21世纪经济报道记者 韩杨 上海报道

　　8月28日，Larry黄特意提早一天，从美国的分公司赶回位于江苏江阴的总部。第二天，他要亲自在工厂迎接美国著名的零售商JCPENNEY的采购副总珍妮特·福克斯。

　　作为一家拥有53万平方米工厂、印染能力在全国排第一的床品生产厂商，Larry黄的公司外贸份额高达80%。如果说经济危机对小黄的公司发生了什么影响的话，那就是，公司订单已经排到了明年的6月份，而与大型零售商的合作更为密切。

　　“经济危机以来，欧美的零售商在洗牌。对国内的外贸生产商来说，两极分化会更严重。类似我们这样有实力的企业，生意更好做了。”Larry黄说。

　　他的说法，在福克斯处得到印证。

　　8月26日，在2009全球家纺营销渠道论坛上，身兼美国零售协会副主席的珍妮特·福克斯告诉参会的几百家中国家纺企业：“如果你们有志做美国市场，排名第四以后的美国零售商就不要考虑合作了。”

　　相应的，美国渠道商的采购策略正在发生转变。“这是一个现金为王的时代，欧美零售商的目标是‘零库存’，中国的家纺出口企业必须要研究并适应变化。”福克斯说。

　　破产边缘的变革

　　今年初，全美零售商联盟副会长艾瑞克·奥托出差去了趟佛罗里达。让他没想到的是，当地零售商的破产情况超出了他的预期。

　　“美国人对家庭的投入，占美国消费很重要的一部分。佛罗里达人口很多，受影响很大。这么多零售商的破产说明，消费者的行为模式发生了变化。”奥托说。

　　美国号称是全球最大的家用纺织品消费市场。根据美国国家经济分析局数据，2008年美国市场总额超过600亿美元。而美国同时也是全球最大的家用纺织品进口国，年进口总额达到107亿美元。

　　而根据美国商务部数据，今年1-5月，被单进口下降15.2%；床单和枕套下降13.7%；浴用纺织品下降7%；窗用纺织品下降12%。

　　“这不是简单的天气变化，整个气候都随之改变了！”福克斯评论说。

　　在美国渠道中，按照各自家纺产品销量，市场份额排名前四位的零售商分别是占19%的沃尔玛、11%的BED BATH & BEYOND、7.7%TARGET和7.5%的JCPENNEY。其中，沃尔玛和TARGET属于大型超市，BBB属于专卖店性质，而JCPENNEY则属于全国连锁。

　　而KOHL'S、MACY'S、HOMEDEPOT三个品牌原本各自约占市场份额的4%左右，目前，这三家企业都在破产边缘。

　　根据联邦储备委员会最新信息，2009年经济形势会保持疲软，而预计到2010年末美国经济才可能出现复苏。

　　“零售商都在小心规划业务。他们利润力太低了，不愿承担风险。”奥托说，“零售商会对销售更敏感，而不是像以往那样关注库存。”

　　福克斯则把这样的采购模式归结为“小额订货，快速补货”。“那么，我们所需要供货商就必须具备两个特性：灵活性和快速反应能力。”福克斯说。

　　与零售商变革相关的，还有供应链条的缩短。Larry黄坦言，现在已经有更多的零售商选择绕过贸易公司来与出口企业进行合作。虽然可以增加利润率，但黄说，他还是宁愿花钱雇佣保险公司，降低自己的回款风险。

　　不过，正如福克斯所说，整个零售商的采购行为将在本次经济危机中得到彻底改观，而即便经济回暖，类似的采购方式也会延续。

　　供货商的新要求

　　“这个变化意味着，提高了全球供货商的门槛。”福克斯说。

　　福克斯解释说，为了应对变化和疲软的市场，零售商需要更多的新产品可供选择，这要求出口企业有更好的产品创新能力；而要做到快速补货，意味着供货商要提高接单、生产、供货速度；同时，零售商更希望能一站式采购，这要求供货商能提供更好的服务。

　　作为JCPENNEY多年的供货商，Larry黄非常理解美国采购商的一系列变化。不独美国，他的公司在欧洲、澳洲等跟一系列零售商都有合作。相较美国市场，其他国家的零售商由于本国市场规模更小，销售萎缩得更厉害。

　　但黄认为，对于中国的外贸企业来说，最重要的不是质量和交期的问题。“保证质量和交期，就好比农民种水稻，产值高、质量好是基础，是你必须要完成的东西，但绝对不是在危机中应对变化的重点。”

　　他指出，产品创新的能力以及专业性才是真正能够拿到大单的核心。

　　Larry黄在美国成立了一个20多人团队的公司。其中，他特意聘请了美国的设计师专做床品设计。每一年，他们都会提供新的东西给零售商做选择。“作为供货商，你要比采购商更专业，你要比他更了解潮流趋势，更能判断价格，熟知成本。当然，做到这一点很不容易。”

　　与此同时，黄的公司还在美国设立了一个小规模的补货中心。他这样解释福克斯口中的“零库存”：“实际上，零库存是个理想状态。它是零售商希望达到的目标，它的潜台词是指，供货商要和零售商共同分摊风险。”

　　目前，零售商倾向于抛掉原来的贸易公司，与小黄的公司直接合作，但双方则共担风险。美国零售商有少量库存，当市场销路上升的时候，小黄在美国的公司迅速补给卖场；同时，中国的公司开足马力补货出单。如果销路不好，则由小黄和美国零售商共担产品滞销带来的库存成本。

　　在所有出口公司中，并不是每一个人都像Larry黄这样幸运。更多的纺织企业将面临激烈竞争。

　　福克斯解释说，原来的采购模式旨在降低某些工厂不能按时出货的风险，但成本必然会高；如今销售缩减，订单将会向更有实力的大厂商集中。