2009年9月4日，2009中国品牌价值管理论坛暨第五届中国最佳品牌建设案例评选在北京中国大饭店召开，搜狐财经对此进行了现场直播：

　　通用电气（GE）中国有限公司公关传播总监李国威：GE让B2B品牌传递激情

　　李国威：谢谢大会组委会给我这样一个机会，谈到今天的主题“让B2B品牌传递激情”，我做这个主题的时候，我的同事说你的主题能不能改一改，特别像青岛啤酒，现在同质化非常厉害。

　　GE这个品牌大家可能知道，但是我每次在外边演讲也好、做活动也好，我都不敢让与会者举举手，大家知不知道GE、GE是干吗的，因为我很害怕，觉得有很多人不知道GE。6月初的时候全世界有一个大事，美国的通用汽车进入破产、重整的程序，那时候各方面的压力比较大，我就开始接到一些电话，说你们公司是不是要破产了，我就跟人说不是、不是，事过去就完了。有一天事闹的比较大，有一个朋友打电话说，北京电视台要现场直播、要紧急连线，半个小时就要播，能不能赶快跟他们联系一下，我说行啊，谈什么？他说谈通用的事，我就答应他们，还差10分钟，跟编导都连上了，就是说我们谈关于通用破产的事。我说打住，不是同一家公司，我们是通用电气。

　　通用电气这个品牌外面可能有很多误解，我总结下来，这是在一定层面里非常令人尊敬的品牌，也是被严重误读或者误解的品牌，这种情况下我们品牌是怎么做的？跟大家分享一下我们的经验。

　　从历史上看，这是一个很著名的品牌，爱迪生创立的，1896年，自从道琼斯工业指数产生的时候就有通用电气，经历了这么多年的演变，可以看到我们这个品牌的标识，整个公司的标志，基本上还没有一个很大的变化，现在正在走向新生。但是最近这些年，实际上公司有一个很大的变化，传统上我们是做照明、做家电，做这些消费品，这几年在整个GE产业结构当中，有很大一部分是我们的基础设施项目，是发电设备、是飞机发动机、是火车的机车、是医疗设备、是新闻媒体、是金融服务、是水处理，这些东西已经离传统的家电很远了。从我们整个广告、品牌的沟通到21世纪初的时候还都是以家电为主，我们当时的品牌口号叫“GE带来美好生活”，实际上公司已经发生了很大的变化，我们就在全球做了一个很深刻的品牌调查，人家是怎么看我们的，我们怎么树立自己的定位。最后公司决定，我们希望能够这样来树立我们公司的品牌，就是我们不再是一个消费产品为主的企业，而是高科技基础设施、医疗设备等多元化的企业。我们的品牌核心不是家电，我们带来美好生活、使你的生活带来方便”，更好的电冰箱、更好的微波炉，使你家庭的烦恼和负担，更多的是说，我们用创新的方案解决世界上更难、更复杂的问题，比如能源的短缺，比如水的短缺，比如医疗服务、金融服务，很多很难的问题，我们希望我们用我们的创想来解决，公司发起了一个口号“梦想启动未来”，实际上是我们让大家充满想像，把这个想像变成公司的NDA。

　　从品牌传播的内涵来说，我们希望一个新的GE的品牌，如果我们谈到今天的话题，从“破坏”中谈到一个话题，这个话题就是可信的、领先的、可依赖的、现代的、全球化的、创新的、活力的、可接近的，所以我们要考虑是不是能够体现GE品牌的这样一些特征。

　　从品牌的表达方面，也更加的富有现代化的色彩。大家总的感觉，B2B的企业会比较枯燥一些，如果我们想做一个比喻的话，B2C的企业应该是你小时候的玩伴，总是说咱们今天下棋吧、游泳吧，每天找出新的花样让你的心痒痒，跟着他走，你被吸引。而B2B的企业可能传达比较正统、正规的，听起来不那么有趣，但是也很有意义的事情。比如B2B的企业，可能像你的朋友，可能过段时间跟你探讨一下哲学的问题，探讨一下诗歌的问题，探讨一下和谐社会、科学发展观的问题，觉得这个问题很重要，但是总是不那么带劲，B2B的企业能不能那么有趣？GE的回答是可以的。实际上这是比较困难的事情，因为我们的产品、我们的业务战略，听起来好像挺枯燥的，但是希望把我们品牌所包含的一切都变得有趣。我们董事长说过一句话，说我担心的不是我们企业一个季度、一年完不成我们的指标，我最担心的是我们这个企业不再有趣，就是说很怕我们变得无趣。我们怎么变得有趣？从品牌方面，从品牌沟通我们需要做很好的广告，其实更重要的是在我们品牌的内涵，在企业的文化、价值观，在企业的业务战略，让这个企业真正变得有趣起来。

　　我们怎么变得有趣？我们赞助了奥运，这是公司历史上重要的举措，当时2003年我们决定赞助奥运，04年开始、05年，我们当时是最早推出以奥运为主题广告的一个企业，当时我们觉得奥运是很好的机遇，当时大家都非常激动，GE是一个伟大的企业，我们要让大家感到我们是一家有趣的企业，我们是可以接近的、现代的、可依赖的企业。说什么？有很多可以讲的东西，我们的管理先进、我们的技术先进，很多东西，但是从广告的沟通方面，我们最后选择了一个最简单的东西，就是GE以多元化的形式来支持奥运。看我们的表达，用一些体育的大家熟悉的方式，来去谈我们的多元化业务，谈我们的风能、机车、水处理、飞机发动机，这样的多元化业务，因为很多人还不了解GE公司到底是做什么的，到底奥运赞助商是做什么的，这是我们的第一步。

　　第二步，谈到绿色创想，这是进一步使我们的业务战略变得更加有趣。2005年我们推出了一个绿色创想，因为现在大家可能不太稀奇了，因为每个企业都在谈环保、都在谈绿色，当时提出来的时候是面临很大压力的，人们说你可能做不到这一点。因为当时的环境里面，GE可能本身有过去环保不太好的记录，大家还感到怀疑你。第二，环保更多的企业认为是一种牺牲，企业赚钱多了应该拿出钱来去种树、环保、减少你的排放，但是我们认为环保是一个可持续的产业，环保是可以赚钱的，我们提出这么一个绿色创想。包括我们要增加环保产品的研发，我们要增加销售，同时我们自己减少排放。从广告沟通方面，我们还是在谈我们的多元化业务，我们多种方式把海水淡化，用太阳能、用风能、用清洁煤，新的以前大家想像不到的解决方案，解决世界上面临的复杂的非常具有挑战性的问题，我们这个企业是可以通过这些战略来改变我们的生活，同时使我们自己保持不断的有趣。

　　绿色奥运是北京的一个口号，实际上从多元化到绿色之间还是有一个理解的障碍，后来我们就觉得我们要先谈我们是一个绿色的企业，可以告诉大家，我们是做环保、做水处理的。到绿色奥运这个概念，北京提出这个概念，很多企业也在做这样一些活动，做公益活动，大家去拣垃圾，大家自己去做自己的一份贡献，做这些环保教育。但是我们提出了一个口号是什么呢？绿色产业实际上可以改变一个赞助商跟一个主办城市所合作的模式，通过这种绿色奥运的实践，可以改变一个主办城市最终的可持续发展的战略蓝图，这是我们提出的一个思想。这种思想我们也跟奥运其他的赞助商，特别是B2B的赞助商，跟中石油、中石化、国家电网沟通过，我们也是一拍即合，我们也都是在各自的品牌推广战略中推出这样一个主题，而且我们有很多这样的例子。比如说我们在鸟巢运用的这些雨水回用的设备，比如说我们在清河污水处理厂，使用我们的模处理，使废水、污水处理以后，能够为奥运中心公园提供景观用水，还有一系列的环保解决方案，使绿色奥运真正变成了北京奥运的一个重要的遗产。同时我们的品牌战略，从来不是为了品牌而品牌，我们的业务战略在奥运收获了巨大的成功，在37个场馆里都有我们的设备，整个销售收入达到7亿美元，NBC整个广告收入达到10亿美元，这是跟我们的业务战略、跟我们的品牌战略、跟我们的广告、员工沟通等等一系列都是结合起来的。我们在奥运大的平台上，完成了非常伟大的构想和伟大的实践。

　　奥运完了以后，从品牌的知名度、对我们的理解方面都有了很大的提高，奥运期间我们做了一个广告，对GE有好感的人，从85%提高到88%，有83%的人知道GE是做环保的，73%的人知道绿色创想这么一个概念，所以这是整个我们奥运战略，特别是品牌沟通战略一个巨大的成功。

　　奥运后怎么办？奥运后我们认为绿色创想仍然是全球的主题，也是中国可持续发展的主题，现在全球都在谈论气候变化，哥本哈根等等很多的问题，我们在这个领域的领先地位还能够继续为我们的品牌塑造带来好处，所以说我们继续在推进我们的绿色创想。

　　同时今年我们提出了健康创想，我们就是认为大家可能看到了美国的一些重要的企业，由于过于沉重的医疗负担，使企业最后不堪重负。整个我们认为全球的医疗产业面临的几个大的挑战，首先就是大家能不能获得这种服务，很多偏远地区，很多老人，不能够很方便的获得这种服务。能不能获得高质量的服务？其实最重要的能不能获得一个低成本的服务？整个医疗产业的转移，都是围绕三个重要的方面来进行的。我们公司宣布我们将投入60亿美元，去开发与三个目标相关的产品和服务，我们会去开发这种产品，使得偏远地区的人们能够享受到医疗，城市的人们能够享受到更加切合你自身实际的高质量的医疗服务，同时我们整体的医疗成本，全社会应该有所降低，这是一个全社会的挑战，也是中国医疗改革的一个挑战。所以我们认为这个健康创想战略在整个全球、在中国，都会有很好的影响力，同时也关系到我们员工的健康。我们如何提高员工的健康，使他们能够更愉快的工作，减少他们的医疗负担，减少他们的疾病，同时也会为公司的经营带来更多的好处，这是健康创想大的概念。我们大致推出了一两个广告，以及我们的医疗集团，跟卫生部开展了很多合作的活动，明年我们会有更大规模的关于健康创想的广告和品牌战略，会继续推动。

　　我们从品牌沟通方面，大家可能认为GE就是做一些唯美的广告，很多人看了我们的广告很喜欢，但是有人觉得比如说看不太懂，太深奥、太唯美，我们今年尝试推出了一套网络广告，我们创立了两个人为一个是汪力和李汪，一个是创意型的，另外一个是科学家型的，这两个人用一种有趣的方式来讨论、来展示GE的各种像生物气体发电、航空发动机、绿色发动机，还有我们的医疗服务等等一些新的技术。通过网络广告，希望把我们整个品牌的影响，从我们传统的目标客户，也就是政府官员和企业决策者，我们希望更多的延伸到我们25岁—40岁这个年轻的职业人士群体。

　　因为有一个重要的战略上的考虑，我们现在把中国做成认为是全球第二个故乡，就是说美国之外一个最重要的市场，这个市场全面的发展，一方面要跟你的目标客户继续做直接的沟通、直接的影响，同时我们也要意识到，你的目标客户本身受到整个社会、以及周围人的影响。所以说我们有必要把我们这种品牌沟通扩展到我们目标客户他们身边的人，作为他们整个生活环境，这是我们品牌沟通向外扩展的一个重要的考虑。

　　我们还做了其他一些活动，比如说花样滑冰，在赞助中国花样滑冰队，这种赞助方式也有很显著的B2B的特点，我们不像别的B2C公司做了很多广告、找明星，尽管花样滑冰也有很多明星，我们做得更多，第一，让客户，我们的直接的目标消费者，我们的企业决策者和政府官员，让他们来跟花样滑冰，我们会做这样的活动，到冰场，让我们的客户带着他们的孩子一起来，让他们去体验冰上的乐趣，让他们的孩子去滑冰。GE不仅制造飞机发动机，不仅提供金融服务、能源解决方案，我们还热爱滑冰，我们还热爱这些为人类创造美、能够提升我们创想能力和想像力的激动人心的体育运动，我们不断传达这样的信息。一系列的客户活动获得了非常好的客户的好评，很多政府官员，我们一些国企的大客户，参加过很多活动，很多人过来跟我们说，你们这个活动是我们去过的最好的企业活动，深刻的传达了你们企业品牌的信息，而且同时给客人一种非常直接的品牌体验。

　　我们B2B的企业还是有各种各样的条件去变得有趣，B2B企业现在整个的品牌战略大概分成几个层面，第一个层面，大家基本上属于被动沟通，认为我只在我这个行业做我自己的事，我只生产阀门，我只生产螺丝，我只供应我的客户，别的我不说什么。第二个层面，为了某一种业务目标，可能会发起一些比较短期的沟通战略，去跟政府，去跟相关的一些决策部门，一些相关的决策者、目标客户来做一些沟通。第三个层面，我们现在正在做的，希望能够把B2B企业做成一个非常全面的，能够传达我们品牌整体信息，而且使我们的品牌真正成为我们业务战略一个真正的基础，这是我们正在做的一个事情。

　　B2B品牌可以很有趣，GE的实践充分证明了这一点。谢谢各位！