董明珠

　　◎ 文/向 华

　　 家电行业自本世纪初开始远离公众视野，许多企业偃旗息鼓，另一些则茫然潜行，但远在广东珠海这座休闲城市的格力电器却依然倔强生长。

　　 在相当长的时间内，这家企业没有进行根本改制，甚至一度爆发与母公司的矛盾；与超级商业家电连锁渠道商国美也爆发冲突，但“英勇”的董明珠毫不退却，顽强战斗，在一个被世人普遍视为微利的、同质化竞争的家电行业硬是制造出一个利润“奶牛”——2008年，在国际金融危机之风劲吹的一年，实现净利润21.03亿元，比上年增长65.6%。

　　 世人喜欢聆听成功者的故事，也愿意把成功说成一个个传奇。但有些执拗的董明珠显然不太愿意循着媒体的思路包装自己，包装格力。她那份机变、智谋与偏执背后闪烁的词汇也让媒体乐意广为传播；她甚至穿着自己喜欢、舒服的服饰不愿意在镜头面前“装”出另外一个自己——但结果，另外一个董明珠还是出现了：她冲动好战，顽强不屈，毫不留情，聪明智慧，偏执如铁……在外界的眼光里，董明珠总是和强悍、铁腕、凌厉甚至武断、霸道等词汇联系在一起。打开网页，充斥着《像男人一样去战斗》、《商界“铁娘子”》、《董明珠：“我永远是对的！”》等类似的标题。

　　 这也难怪，她率领的格力电器的表现的确是一个英雄史诗般的企业故事。不过，当本刊记者走近董明珠女士，与她长时间深谈后，才恍然发现，这些种种称谓皆是她的表征。她并非一个营销机器，也并非一个自大狂人，更非六亲不认的冷血女子，在她凶猛、如钢铁般坚强的外表下，藏着一个“柔软的董明珠”。

　　 董明珠的第二本书《行棋无悔》的封底是她早些年的一张照片。照片里的她在河边戏水，娇俏可爱，一副女孩家情怀。这也许是她总裁职务背后的内心写照，抑或是一种少女情怀永远的内心停驻？然而，处在岗位上，她却又有责任扮演好自己的角色——何况，这个角色已与她的事业、人生梦想融为一体呢。

　　 智者乐山，仁者乐水。然而身处滚滚红尘，我们又必须显示出对这个时代与社会的担当。因此，当董明珠快人快语地说出“我最喜欢卖出自己的空调”这句话时，并不意味着她就此淹没于尘世中；当她以直截了当的方式与国美对抗时，并不意味着她的心是狭窄的、偏激的；当她以最“无情”的方式对待自己的亲属，乃至身边的员工时，并不意味着她的心是冷酷的。

　　 相反，我们感受到，她的心是柔软的、宽广的、温暖的。那是一汪水流，清澈、纯粹、净洁，有着自己明确的目标，奔流到海不复归，但是前进路上多阻碍，更多的时候，她不得不展示出顽强、韧性、激烈的一面。

　　 有言曰：“用霹雳手段，显菩萨心肠。”这句话用在董明球身上似乎有些突兀和夸张，然而，当我们面对毒牛奶在社会的蔓延导致一个行业的衰败，看到无数个企业在国美的战车里血肉模糊，我们开始相信，她的那份坚持自有道理，而且事实证明正是这份坚持将格力带上了一个光明坦途。这种成功使董明珠和格力更加从容，开始奠定员工、经销商、消费者、股东等利益攸关方的长远的企业基石。昔日的“营销女皇”为何近年变身为“技术狂人”？在笔者看来，这是格力进入崭新境界的象征，从容的格力已经开始将自己独特的价值观，而非规模、利润、一城一池置于竞争的首要位置。董明珠们其实是在为自己的信仰而战，这是一种发自内心的强大力量！

　　 在胸腔里那块软软的地方，充溢着热血和梦想的地方，有董明珠女士如水般柔软而坚韧的信仰，而这里，或许正蕴藏着格力这座企业大厦的核心竞争能力所在？

　　◎综述篇

　　董明珠：谁知我心

　　她对格力的热爱几乎到了痴狂的地步——几乎超出了一个母亲对待孩子一样的感情，爱得博大深沉，以致愿意为之奉献生命。这是一种柔软的情感，亦是股坚韧的、令人敬畏的信念，它所催生的强大精神力量通过勤奋、智慧和战略、政策、制度设计，幻化成对企业无数个具体而生动的故事、细节的拼命追逐，这些点点滴滴、持之以恒的坚持最终成就了现在不凡的格力电器——尽管并非完美，但有自己的个性；尽管传播有些欠缺，但形象具体生动；尽管看上去并不十分出奇，但内在精神力量汹涌澎湃、撼动人心……

　　◎ 文/本刊记者 向 华 陈晓芳 发自珠海

　　7月底，在一个雨后的下午，我们驱车来到美丽的海滨城市珠海。经历了上个世纪90年代初的喧嚣，以及后来长达十多年的沉寂，这座城市正因为粤港澳大桥所带来的经济融合机遇而重新开始热闹起来。

　　 我们直接驱车来到当地最著名的企业——格力电器，座落在一个花园般的厂区内。设计现代时尚的大楼，干净整洁的室内环境，处处透着某种美好的味道、舒服的感觉。让人遐想，置身于如此花园般的城市与地方，人会不会因此变得慵懒？

　　 在一楼大厅的一角，摆着格力电器副董事长、总裁董明珠的新书，书名曰《行棋无悔》，仔细一看，这是要买的——但买的书款投进一个捐款箱里将作为捐款。本来是想向董女士讨要一本的，但现在竟然有了一种买的冲动，看来，董女士不但是个善于谋局造势的人，这一小小的设计也透着一种柔软的心思。

　　 格力电器是当今中国空调业的老大，已是连续多年的空调业冠军，2008年的业绩更是堪称惊艳：净利润高达21亿多，在大的市场环境出现萧条的情况下销售业绩依然增长达60%以上！加上其总裁董明珠女士的独特性格，因此，江湖中充溢着关于她的各种描绘，简单，真诚，严厉，霸道，自我……哪个词更契合这个奇特的女人？

　　 见面的时候到了，走进那间宽大的办公室，一个女子正坐在办公桌旁看着电脑。她穿着灰色吊带衫、带灯笼袖的白色坎肩、碎花裙子，一身素色打扮。看见我们后，她一脸笑容地起身，笑的时候眼睛眯成了一条缝，让人心里有种暖洋洋的感觉，静态的她真的蛮有“江南女子”的味道。这就是传说中的董明珠？就是那个在市场上冲锋陷阵、在家电企业纵横驰骋、性格刚烈的营销女杰、企业家？一时间令我们迷惑不已。

　　 采访开始了。眼前这个很有女人味的总裁顿时变得敏捷锐利，从容淡定，简单直接，透明纯粹甚至我行我素。的确，这是个时时掌握着“气场”和主导权的不平凡的女人。不过，真正打动我们的，不是她那些传奇经历和辉煌业绩，而是从她的身上我们发现，成功其实非常简单，那就是对自己信念与原则的秉持与坚守：责任、诚信、奉献。这几个简单的词汇，经由她柔软的心中立为至高无尚的原则，在她与格力18年的一路相伴中，幻化为精彩纷呈、惊心动魄的商战故事和企业传奇。

　　 而且，经历了她担任总裁后的8年治理，现在的格力电器已经进入另一种境界：技术的良好储备与创新速度遥遥领先同行、上万家连锁店正奠定其市场上无法取代的竞争优势、良好的产品品质在消费者心中树立了良好的品牌口碑。这些，更加坚定了格力对其价值观的坚守，也使董明珠更加如鱼得水。是的，虽然她在营销上看起来没有那么花哨、时尚，虽然她在公关宣传上略显保守，但这就是董明珠所率领的格力电器企业特质的一部分。就像她对自己着装的态度一样，虽然别人给了她很多意见，但她坚持穿自己喜欢的、舒适的哪怕是看起来不那么像“全球女强人”的衣服。所谓大道至简，大道无术讲的也许就是这个道理罢。其实只要藏于董明珠们心中的那份信念熊熊燃烧，无招便胜似有招，格力电器前进的步伐便无法阻挡。

　　 让我们循着她的解说，穿过历史的重重迷雾，重新解读诚信、责任、奉献这几个看似普通词汇背后的不寻常故事吧。

　　责任：成功始于担当

　　 在我们看来，当年进入格力时已是36岁的董明珠，能从普通业务员坐上总裁这个位置，与责任这个词密切相关。翻开她的第一本书《棋行天下》以及许多媒体的叙述，几个经典的故事都可以看出，对待周边平常事情的不同态度便让人有了高下之分。不积硅步，无以致千里，成功的确是通过一点一滴的内心的坚持得来的。

　　 一个耳熟能详的故事是董明珠向安徽经销商要账，当时她还只是一个业务员，面对前任留下的清理欠债的遗留问题，她没有推脱，而是积极追讨，历经40多天，毫不气馁，甚至带着车堵截对方，终于不仅追回了货物，还略惩戒了对方。

　　 这件事让董明珠脱颖而出，在营销体系中开始受到关注，而沿着这一故事的后续更让她奠定了地位。经历这一事件，从维护企业利益的责任出发，她想到一种新方法使企业免受更大的损失，那就是先款后货。这在当前的商界几乎是石破天惊，但执拗的董明珠想到了就认准这个道理往前冲，在所管辖的安徽区域推行。面对格力当时知名度尚不够和经销商们的冷脸相对，董明珠微笑着迎着钉子前进，凭着真诚、热情和有效的帮扶，硬是撕开一道缺口，试验大获成功，便有了后来在业界闻名的先款后货、决不赊账的“格力制度”。

　　 顺着这一逻辑，有关责任的故事还在继续，董明珠也开始踏上升迁之途。两年后董明珠便被提拔为总部经营部长，便有了她第三个争要财权的故事。常人要权曲折隐晦，她要起权来正大光明，理气十足，但当时的格力总经理朱江洪（现格力电器董事长）支持她的“夺权”行为，因为他发现董明珠要权是为了企业，而不是自己的私心。

　　 直到现在，董明珠依然是这个观点，权力就是责任的代名词。这种理念使其有了看起来诸多无情的行为和观点：不允许自己的亲戚与格力有任何关系；严格约束部下，哪怕是节日客户送的月饼，都要上交公司；她认为管理无大事，每个细节对公司都是大事。这种对自己乃至员工的苛求也许就是造就她被人称作“走过的路不长草”的原因，但这种强悍的背后，是她对格力这个企业发自内心的热爱与担当。

　　 循着这一逻辑，我们便可以轻易地理解格力何以专门设立一个上千人的零部件筛选工厂，以一种近似愚公的傻子精神维护产品的品质，何以在技术上不断投入巨资，钻研、追踪世界空调技术，这是一种对消费者的根本负责：“我们不希望经常向消费者提供维修服务，这是在打扰消费者。”

　　 我们也可以理解格力何以在对外传播上显得保守、谨慎。尽管对外界家电产品同质化的说法有些气愤，尽管对手一再采取浮夸甚至虚假的宣传而占了一些便宜，格力仍然固守着自己简单的说辞“好空调，格力造”。其产品宣传方案必须要经技术部门审核，以免出现偏差……这显得与这个浮躁的商业社会格格不入，甚至吃了不少亏，但这是对其品牌的每一片羽毛的高度负责心态使然，其背后，是对自己信念的坚守——尽管它可能是落寞的。

　　 相比之下，中国太多的企业领导者只会赚钱，甚至为了赚钱、做大企业不择手段，长大之后依然漠视员工、消费者、社会的需求，任由自己的品牌泡沫化……这样的人无法担当起企业家的称号，充其量只是个商人罢了——因此，普遍观之，中国的确像国外学者所讲的那样，具有企业家精神的人少之又少。笔者坚信，董明珠应该是其中的一个。

　　诚信：无敌的竞争防火墙

　　 在采访之初，记者提出可能不按原定的提纲进行，董明珠随即笑言：“没事，我其实也没看过（采访提纲）。”其坦诚直截了当地呈现。有采访过董的北方朋友也评价她 “不会装（掩饰）”，任何挑战性、哪怕是看起来敏感的问题，都可以在她这里找到答案。

　　 甚至在衣服穿着上，她拒绝公关专家们的建议，穿着自己认为舒适的好看服装，因为那是真实的自己。她也多次拒绝过专门为她拍摄形象照的建议。

　　 董明珠直截了当地质疑有些企业家的理想——可以数月不去公司，企业依然可以照常运转，她认为这是在作秀：“这样的企业家该下岗了，因为已经有人可以替代他了——但实际上，企业家只有把自己融入其中，每日战战兢兢，如履薄冰，殚精竭虑，企业才能茁壮成长。”

　　 采访过程中，你会听到她一些关于行业的坦率意见，这点让很多媒体如获至宝。在几个小时的采访中我们感受到，董明珠几乎是个十足纯粹的透明人。

　　 时刻面对真实的自己，讲诚信，讲真话，做实事，这是一种当代稀有的精神气质，这样的董明珠能一路走到今天屹立不倒，在很多人眼里可算是一种“奇迹”。

　　 实际上，这种真诚和信守诚诺让她收获巨大，也在一些事件上蒙了不少骂名。1996年，出现了凉夏天气，各厂家为了争夺市场，一片混战，经销商打价格战打得头破血流，亏了大钱。一些经销商做格力也亏了本。按说商家有盈亏是正常的，但格力因为之前有过对经销商的赚钱承诺，希望所有做格力的经销商都能赚钱，不希望他们亏本。结果“凉夏”结束之时，格力破天荒地拿出上亿元补贴经销商，被称为“空调史上的一个创举”。

　　 因此，格力与经销商共赢的经营理念绝对不是口上说说，而是在一系列考验后被验证的企业基石。正是基于这一理念，才有了董明珠2001年处理淮地经销商“哗变”事件时，她不惜家丑外扬，果断处理，目的就是维护大多数经销商的利益；2004年不惜在产品定价权与国美“交恶”，铁腕宣布退出国美连锁商业卖场，也同出一辙，这是对固有经销商利益的坚强捍卫，然而其背后是与经销商伙伴共赢的一片温情，和对这份承诺的坚韧信守。

　　 董明珠的诚信，不仅仅表现在对经销商利益的保护上，还包括对国家和社会诚信，向国家依法缴纳税收；对股民诚信，保护股民的利益，给股民良好的回报；对员工诚信，也就是必须给员工提供良好的工作和生活环境。

　　 最后一点记者体会颇深，在格力有一个康乐园小区。这里山环水抱，位置颇佳，如果去开发房地产，一定会赚不少钱。然而，格力却斥资上亿元将之变成上万名员工的宿舍——一个花园式的小区，里面有图书馆、游泳池、食堂、亭榭、绿化树、草坪……无论是总部干部还是工厂工人，只要没有结婚，均是四人一间宿舍，像大学校园一样，如果结婚了的员工，还会分上单间的过渡房——在员工买房之前均可以住在里面，而收的费用低得近乎为零。

　　 这种温情的场景似乎只有在上个世纪80年代的国有企业才能看到，随着轰轰烈烈的改革，国有企业在努力卸掉这些担子，新生的民营企业更是尽量不承担这一“包袱”，格力的举动是不是有些傻？

　　 很多人都不明白格力为什么要花这么大的成本来建造这个康乐园，因为在制造业利润日益吃紧的今天，这是一笔不菲的费用。

　　 “很多人通过克扣别人的利益来降低自己的成本，而我们是靠不断地创新来降低成本。既然现在国家提倡要实现和谐环境，就需要让员工不断提高生活水平，不断给他们创造很好的环境，同时不能放弃思想教育。如果要他们仿佛回到旧社会那种连饭都吃不饱，住牛棚的环境，还卖力打工，那不叫社会主义，不叫社会竞争，叫社会倒退。”董明珠依然强调作为企业家所应当承担的一种责任。

　　 在董明珠看来，员工的确是社会化的，但是他们中的大多数还是一些孩子，需要有个管理的过程，一个成长的过程。如果骤然放到社会上，能给社会带来什么呢？另一方面，企业对他们好，他们就爱企业，在生产产品过程当中，他们会更加敬业，产品质量就会更好，消费者要你的产品从而更多，也就形成良性循环。

　　 在格力，董明珠不让任何人提‘打工仔’三个字。她尽力为每个员工提供最好的工作和生活环境，也细心地给予他们足够的尊重和机会。因此工厂的大多数“农民工”都是有着十年八年格力生涯的“老员工”，他们打心眼里喜欢这样家一般温暖的企业。

　　 大爱稀声。尽管在外界和很多员工眼里，董明珠严厉得近乎苛责，不过很多接近她的人却说她其实有副菩萨心肠，在珠海这片相当安逸的地方，体制改革进程缓慢，放到很多领导人身上也许就“死于安乐”了，然而董明珠的出现和她的脾气使这个企业时刻充斥着危机感，战战兢兢，如履薄冰，并与现任董事长朱江洪的宽柔领导风格形成奇妙的组合，这才是这家国有企业即使面临市场的完全竞争依然保持快速成长态势和独特核心竞争能力的奥秘所在？如果没有企业的持续发展与成长，员工们何以能得到持续的发展与成长？相比这些本质，这种苛刻背后是一种对员工的深切关怀与承诺。事实上，董明珠也是这样做的，格力电器的干部100%是从企业内部培养的，她因此对有些企业拼命挖她的员工持坦然和自豪态度：“让他们来挖好了，是我的员工一个都挖不走，不是我的员工走也留不下。”结果，诚信构筑了强大的防火墙，对手真正挖走的员工少之又少。

　　 不过，董明珠也并非每天都是一副严肃的表情，经常，她脸上挂着笑容，而且对员工更有柔情的细节。如果格力的员工生病，董明珠会立刻要求工会组织探望，或是帮助寻医问药，无论在物质上还是精神上都给予帮助。有一次格力市场部部长生病住院，董明珠特地从外地打电话回来，让秘书买一束鲜花替她去看望，回来后又悄悄买来一些营养品放在他的办公桌上。