2004年，中央领导首次对中央党报发行作出重要批示：“存量靠动员，增量靠市场。”在这一政策的推动下，2005年，《人民日报》在天津委托天津日报社发行，这标志着中央党报正式拉开了自主发行改革的序幕，也标志着在我国采用了50多年的“统一邮发”模式正式退出历史舞台。

　　邮局发行：统一发行模式

　　新中国成立后，我国报纸从1950年起，陆续交邮局统一发行。几十年来，我国报纸一直采取“邮局包发”的模式。这主要得力于邮局系统的优势：全国有6.7万个邮电局所，发行网可延伸到全国最偏远的乡镇；有数十万员工，3.5万辆汽车，510多节邮政车厢，8架专用飞机。这样的硬件是任何渠道无法比肩的，故而长期以来成为我国报业唯一的发行渠道，为报业繁荣发展作出了积极的贡献。

　　邮局发行方式是计划经济体制下的产物，其发行方式适应的是传统计划经济的办报模式。然而，随着报业的不断发展，“邮局包发”开始暴露出种种弊端：观念旧、效率低、服务差、成本高，在一定程度上制约了报业的发展。

　　上世纪80年代中期，随着报业竞争的加剧，报纸运作方式的变化，“邮局包发”模式已经不再适宜报业发展的需要。一方面，当时全国1000多家报社，只有邮发一个发行渠道；另一方面，由于邮局的垄断经营，报业发行的命脉掌握在邮局手中，报社一直处于被动地位。

　　正如武汉工业学院报刊发行研究所所长吴峰所言：一是入门难，新创办报纸要办理各种烦琐的审批手续，确定邮发代号。二是费用高，邮局确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的。三是回款难，读者订阅报纸是先交钱再看报，但报款先进邮局账号，可报社却迟迟拿不到应得的报款。四是服务差，邮局虽然向报社许诺及时、准确投递，但由于体制机制的原因，投递中迟、漏、错等现象层出不穷，报社也无可奈何。在这种情况下，报业开始酝酿新的渠道变革。

　　自办发行：打破垄断格局

　　1985年，地处中原的河南洛阳日报社成为全国报业关注的焦点。这一年，《洛阳日报》在洛阳市9县6区1市建立了发行所，配备了计算机，斥资建立运输车队，全部实行信息化管理，并形成严格的发行策略：及时投递，确保市区早7点、县区上午10点、农村在当天下午看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”。

　　《洛阳日报》自办发行后，实现了“三满意”：成本降低，报社领导满意；服务质量明显改善，读者满意；发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意。《洛阳日报》率先走自办发行之路的创举，立即得到全国许多报社的积极响应，报纸自办发行迅速席卷全国，形成了一股强劲的发行改革风潮。

　　据有关资料显示，继《洛阳日报》之后，除了中央党报和部分省级党报之外，几乎所有的报纸都尝试自办发行或自主发行而获得成功。用发行专家谭军波的话说：“报纸脱离邮发，解决了时效和服务质量问题，自办发行迸发出巨大的能量，发行量如芝麻开花节节高，报社的经营者们尽情享受着挣脱镣铐的欢乐。”

　　　“敲门发行”：创新发行模式

　　上世纪90年代中期，报纸自办发行遇到两大瓶颈：一是报纸零售和征订难有大的增长；二是各地自办发行条块分割，没有形成统一的发行渠道。在这种情况下，作为我国第一家都市报《华西都市报》，首次提出“敲门发行”，再一次创新了报业发行模式。

　　1996年，《华西都市报》成立发行领导小组，招聘了400多人的发行队伍，在重庆敲门搞发行。该报创始人席文举说：“（门）敲开以后就送你一张《华西都市报》，送了还不走，要站在那儿宣传报纸。第一次向你宣传，第二次、第三次也向你宣传，到了第四次就建议你订上一份，你要犹豫就建议订一个月试一试……”上门宣传，上门征订，上门投递，读者家住几楼，报纸就送到几楼！没想到，“敲门发行”的效果很好，《华西都市报》发行量很快突破50万份，成为西部地区发行量最大的报纸之一。

　　《华西都市报》对中国报刊发行业的贡献，在于它首次把商品销售的观念引入报刊发行，并用实践证明可以像卖普通商品一样卖报纸，主动走出去，敲开千家万户门，主动争取订户。《华西都市报》及其“敲门发行”为报纸发行活动增添了生机和活力，创新了报业发行模式，这一经验很快被国内各地报纸效仿，引发了各地报纸发行的“敲门浪潮”。

　　令业界惊奇的是，在这一理念的推动下，许多都市类报纸都创造了发行神话。

　　在东部，杭州《都市快报》以精密周到的策划，演绎了“西湖传奇”，短短3年内发行突破60万份；在西部，成都《华西都市报》发行高歌猛进，不到3年突破60万份，一举改写了成都报纸发行市场格局；在南方，广州《南方都市报》从初创时的几千份，不到两年达到几十万份，形成了广州报业发行市场的“三足鼎立”格局；在北方，北京《京华时报》在短短几个月内发行量突破30万份，创造了“魔鬼发行”奇迹，进入北京报纸发行市场的第一梯队。