中国月饼李代桃僵

　　■文／本刊主编 孙全胜

　　营销效率与市场开放度有关，一个设立了贸易壁垒的市场，企业很难进入，或者即使进入了，营销的成本也会很高，效率低下。对外经贸大学WTO研究院院长张汉林认为：“凡是加大生产商成本，凡是额外增加生产商负担的操作工序、程序或者过程，实际上都是具有歧视性和贸易限制措施作用的。

　　另一个与营销效率有关的是诚信。在市场经济条件下，诚信度越高，交易成本越低，反之，诚信度越低，交易成本越高，甚至无法做成交易。

　　今年中秋节前，共有34个国家禁止从中国邮寄月饼入境，另一些国家则设立了严苛的标准，加大了查验的力度，有条件允许中国月饼入境。

　　关于中国月饼出口受阻，有专家认为，这是一些国家以保护食品安全为名，行贸易保护之实。

　　但从市场信用的角度看，在某种程度上，这不过是桃代李僵在中国食品行业的现代版本—桃树与李树相依为伴，虫蛀桃树，李树代桃树受虫蛀而枯萎。

　　在臭名昭著的三聚氰胺事件爆发一周年之际，许多媒体报道的消息是，中国乳制品企业基本恢复了元气，相关数据表明，今年前5个月，奶制品行业工业产值恢复至三聚氰胺事件爆发前九成的水平。

　　但在国外市场上，中国食品却因为三聚氰胺而背上了一个沉重的十字架。按照世界营销大师米尔顿·科特勒的说法，中国食品的国际形象“被牛奶丑闻完全改变了”。随之而来的，便是一些国家对中国食品“神经过敏”，殃及月饼，或拒绝了之，或提高市场进入标准“委婉”拒绝。

　　在很多情况下，一些国家实行贸易保护，是不争的事实，比如轮胎，比如钢管。但对于食品，中国企业却有着太多需要反省之处。

　　为了让食品保存的时间更长、视觉上更美观、检测时更有营养，各种添加剂、防腐剂开始进入人们的视线，从金华火腿添加敌敌畏，到辣椒制品中使用苏丹红，再到乳制品中大规模掺入三聚氰胺，中国食品企业在营销的歧途上越走越远，付出代价也愈加高昂。

　　月饼并非中国出口的大宗商品，2008年，中国对美国食品出口的金额约为52亿美元，月饼只占了其中很少的一部分。然而，一旦出现多米诺骨牌效应，为其所累，中国食品行业的损失将是巨大，而且是短期内难以逆转的。

　　当中国乳制品企业在国内收复失地的时候，其他的中国食品企业却以丧失国外市场作为代价，为敌敌畏、苏丹红、三聚氰胺买单，其先前在国外市场上的营销努力、营销成果付之东流。

　　米尔顿·科特勒先生认为，一个强大的品牌具有该品牌原产国深刻的烙印，只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候，品牌才会成功。价值承诺是顾客认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键，而品牌承诺的传递则取决于企业的诚信。

　　中国月饼李代桃僵，说明一个国家的品牌具有共生性，它们都被打上了原产国的烙印，一荣俱荣—降低交易成本，提高营销效率，一损俱损—交易成本提高，营销效率下降，直至被某些市场拒之门外。

　　米尔顿·科特勒先生指出，中国要建立一个可以在国内外消费市场支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象，其起点只能是企业的诚信！

　　舍此之外，有捷径可走吗？