商报记者 吴文治/文 焦剑/漫画 王飞/制表

　　在刚刚结束的“十一”国庆黄金周，京郊百货店的同比增幅均维持在三成以上，高出大部分市区百货的上升幅度，超市业务也实现了“较大增幅”。事实上，这只是北京新城商业的一个缩影，交通的快速发展推动了新城商业的发展。不过，经过几年的探路，新城商业部分问题逐渐显现。专家提醒，新城业态需防止“重复”与“超前”，新城商业也不是简单的郊区升级版。

　　新城外延“睡城”渐醒

　　根据北京市规划委公布的《北京十一个新城规划》（2005年-2020年），通州、顺义、亦庄、大兴、昌平、房山、怀柔、门头沟、密云、平谷、延庆等被确定为11个新城，其中通州、顺义、亦庄是“十一五”期间重点发展的新城。

　　为了完成人口疏散功能，通州、望京、天通苑等新城住宅区拔地而起。但最初由于基础设施、公共交通等方面桎梏，通州、望京等新城一度被称为“睡城”。只有到晚上七八点钟的时候，在市区工作的年轻人才会回到家，小区周边的超市、电影院等商业网点遵循着晚上八点闭店的“作息时间”。晚上才能回到家的年轻人没有商业场所可以享受“夜间消费”。

　　地铁5号线、八通线等连接新住宅区的线路，每天有数以万计的居民利用便捷的出行方式往返于住宅区与市区各办公地点。便利的交通方式和成熟的居住环境吸引着购房者把家安在新城。随着通州、昌平、大兴等新兴住宅区的增多和成熟，大批在市里工作的年轻人将家安置在这里，新兴住宅区逐渐脱离旧有“睡城”面貌，潜在的购买力和生活配套服务也在不动声色地转移，居民对商业配套服务的范围和水平也不断提出新要求。

　　离市区最近的通州开通地铁八通线后，通州新城住户的出行问题解决了；随着居住人口的增多，家电卖场、超市的营业时间开始延长到22时，麦当劳、吉野家等快餐也相继进入。

　　与通州新城相似，随着华联、华堂、大连海鲜、必胜客等商家进入望京新区，望京人不用再驱车到三环甚至二环就可以在家门口消费了。

　　地铁给乘坐公共交通工具出行的人提供了方便，环线路、京通快速、望京西路等道路的开通，给交通不便的新城提供了快速交通网，出行难得到了解决，人气不足的“睡城”开始活跃起来。

　　投入市场的新楼盘中，新城区以及地铁沿线占比远远超过半数。新建项目将越来越多的人口分散到各个新城区。

　　郊区消费由“活跃”升格到“繁荣”

　　于小姐在某超市天通苑店担任炊具促销员，她深切感受到新城区的消费能力。她每月完成的销售量比在老城区门店工作的同事高，一些提成较高的新产品卖得非常不错。

　　根据市商务委节日期间的消费统计，新住宅区所在的“郊区消费”一浪高过一浪，对郊区消费市场的定性也由此前的“活跃”变成了“繁荣”。

　　在刚刚结束的“十一”国庆黄金周，顺义国泰、顺义西单、大兴星城商厦等京郊百货店的同比增幅均维持在三成以上，高出大部分市区百货的上升幅度。同时，超市业务也实现了“较大增幅”。即使在上半年国内外经济形势不明朗的“五一”小长假期间，顺义国泰、大兴星城商厦等3家百货商场销售额同比增幅在两成以上，房山华冠、通州福兰德等农村连锁超市的增幅接近两成，而同期全市百货和超市行业的平均入账增幅均在一成左右徘徊。

　　虽然郊区消费的绝对值落后于市区中心商圈，但是其增长和开发前景要高出市区，随着老城改造后居民外迁以及新兴商业住宅区的迅猛发展，新城商业已超越“郊区消费”的固有模式，正在向城区消费靠拢。

　　商家布点随居住区外移

　　新城区带动的郊区消费“蛋糕”，已被有实力的商家尤其是外资零售商盯上。记者昨日获悉，日本永旺将进驻通州，这是继永旺2008年在昌平开出首家购物中心以后，在北京新城的又一门店。目前，通州已有顺义国泰商场、贵友大厦、人民商场以及家乐福、物美等大卖场。永旺方面表示，将在通州建设类似目前昌平国际商城性质的郊外型购物中心，以同通州现有商业进行错位布局。

　　在其他新城区，新世界百货顺义店正在积极筹划中，TESCO乐购、王府井百货也已签约准备入驻大兴火神庙商业区。另外，今年6月，全球零售老大沃尔玛已将版图扩展到了北京远郊的延庆县城，开出了1.5万平方米左右的店铺。

　　家乐福落户通州已有三年，由于顾客较多，排队结账已不仅限于周末购物高峰。翠微百货龙德店虽然开业仅一年，但销售增幅远远高出市区门店。日本永旺方面也表示，进入昌平以来，所有数据均已达到预想的结果。“目前与春节的客流量相比递增约30%，相应的销售额也在不断上升。”永旺相关负责人透露。

　　商家发展目标随着城市居民外迁向外移现象，不仅出现在北京，在上海等城市也是如此。新世界百货本月刚刚在上海新开发的社区型商圈设立据点。家乐福中国区相关负责人在接受采访时也表示，“中小城市”将是家乐福未来开店的重点。

　　部分项目五环内列入“限制发展”

　　零售企业纷纷到新城区以及远郊区县选点，其背后是政府城区规划方案的推动。

　　早在2007年，市商务委、发改委等部门在《北京市流通业发展分类指导目录》中就明确，二环以内地区不再新增6000平方米的大型超市和建材家居商店，住宅底层明确限制发展影响居民生活的餐馆等商业服务业设施；三环内，限制新建、改建1万平方米以上的大型批发、零售商业设施，但王府井、西单商业街区、前三门大街及其延长线以南地区的商业项目除外；即使五环以内地区，也不鼓励发展5万平方米以上的大型商业设施。

　　政府将市区内部分商业项目列入“限制发展”级别，与城市住宅功能区外迁等整个城市规划密切相关。

　　经过近年的快速发展，通州、天通苑、北苑等大型住宅区已日渐完善，建设中的地铁大兴线使京南成为关注的新城，商业规划也已提前预热。相关资料显示，目前大兴新城常住人口有27万余人，2020年新城人口将达60万人。一份大兴区商业发展规划资料显示，大兴新城现有商业营业面积达70万平方米，新城地区人均面积达2.6平方米，是规划要求的两倍，并且还有相应预留用地。

　　但是，按照当地部门制定的“便捷商业”生活标准，目前新城商业发展存在中心商业区过剩、社区便利服务终端不足的问题，并且新城地区的超大型商业项目仍在持续新建中。这一现象应引起试图进入新城区布点商家的注意。

　　新城业态需防止“重复”与“超前”

　　其实，零售企业目前面临两个现实，一个是在中心城区尤其是一线城市中心城区商业竞争白热化、商业网点容量有限，另一个是全国范围的城镇化发展以及城市居住功能外移，社区商业、新商业中心紧缺，但潜在消费市场需要培育。

　　2004年以来，商务部、农业部等相关部门鼓励建立大型农产品批发市场、农业合作社等流通体系，城市流通企业、物流配送体系等商贸流通体系深入到农村，在为农民增收的同时，加快了城市和农村的一体化。根据相关部门的统计，到2008年底，我国城镇人口为6.07亿，城镇化水平达到45.68%，这一数字比解放初期提高了35个百分点。

　　尽管城镇化以及新城发展给商业企业带来了发展空间，但是北京工商大学商业经济研究所所长洪涛提醒，商业发展要遵循城镇化规律，商圈的培养是一个渐进的过程，商业企业要有长期投资规划。另外，新城区的业态结构要合理，防止出现“重复过剩”和“超前”现象。

　　调查新城区业态分布发现，经营日用品的超市通常作为入驻的最早业态，其揽客能力在住宅区得到充分发挥，而且超市网点布局日渐完善。但是，餐饮、商场等配套设施的进驻则相对迟缓。

　　华堂商场国庆前夕开门纳客的北苑店，自开业以来客流不减，国庆期间的销售甚至高出市内部分门店。但顾客到商场购物的习惯不同于超市，商场主营的服装鞋帽等商品，顾客对这些商品的需求具有较长的周期性。要保证销售业绩，就需要较高的客流和成熟的消费市场。华堂商场业务部部长李志生认为，国庆节过后的销售淡季才更考验商场的经营，公司会根据附近居民消费的特点不断调整商品结构和品牌，预计会有一段时间的磨合期。

　　新城商业不是简单的郊区升级版

　　新兴住宅区居民对商业设施的要求在不断变化，购买需求从简单到品种丰富、从实用到时尚等等。

　　在新城起步初期，小区底商、社区超市等就可以解决住户的日常消费品需求。但是，随着人群增多以及购物需求的多元化，原有的商业业态和档次就难以满足消费需求。不少“新城居民”反映，小区周围已有了大型超市、商场，但是仍找不到在市区购物的感觉。

　　顺义国泰在通州的第二家门店于国庆期间试营业，逛过之后，网友七里桥发帖细数了该店的八大“败笔”，并引来数十位有同感的网友。网友最不满的，要归于该店商品缺乏时尚性，平时喜欢的耐克、ONLY、VEROMODA等品牌以老旧款式居多，年轻人购买率较高的KAPPA、美津浓等品牌难觅踪影，一些不知名的中小品牌占据多数铺位。

　　接受采访的几家企业负责人有一个共识，周边新城不是郊区，新城居民的消费能力更不是郊区水平。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳表示，发展成熟的新城区，不是过去城镇化、卫星城的升级，不少新城住户是城里外迁居民和在市区工作的年轻人，他们的消费水平与城区无太大差异，因此，一些新城区的商业应采取跨越式发展，引进国际品牌直接向高水平跨越，而不是传统的递进式推进。

　　新城土地成本相对较低，开发大型商业设施的余地较大，城市中心消费在郊区实现的可能性较大。“未来北京商业的发展将实现两极化，一方面是西单、王府井等高度集聚的商业区，另一方面是新城大体量的商业区，”赖阳认为，新城中心城区的商业需要提升，比如建立通州人的“王府井”、昌平区的“西单”，以辐射周边地区，而社区型商业中心以超市为主形成现代生活广场。

　　新城区有庞大的购买力，优质商家进入后可带动整体商业水平的提高。但每一个新城区有各自的规律，比如交通便捷性不一、聚居人群购物习惯各异，商家进入时不应盲目，要根据具体消费能力做好商品定位。赖阳分析，随着新城区地铁线路的开通，新城的发展速度加快，地铁节点必定成为商业企业可利用的枢纽性区域。