迪士尼乐园不只是商业

　　洋镜子

丁刚 资深报人

　　迪士尼文化走出美国，逐渐地减少了怀旧感，更多地具有了美国通俗文化的色彩，甚至被一些学者称为更多了一些文化的霸气。迪士尼乐园要想在上海成功显示出它的诱惑力，恐怕还是要看它能不能实现本地化的漂亮转身。

　　迪士尼乐园或落户上海的各种消息传出后，很多人欢欣鼓舞。11月2日，“迪士尼概念股”的多只个股出现涨停。在经济危机的阴云仍未完全消散之时，这个总投资上百亿元人民币的项目如果上马，对于提升上海经济显然是再好不过的事情。有专家估计，比照东京、巴黎、香港等地迪士尼的人流量，来上海的游客人次会因此增长四成到七成。

　　但是，迪士尼乐园“上海版”似乎又不应仅仅被视为一条经济新闻，它更像是文化新闻。迪士尼文化在商业气息浓厚的上海出现，能否开放出绚丽的花朵？这或许才是我们需要思考的问题。毕竟，迪士尼今天的成功主要还是得益于文化。

　　1955年，沃尔特·迪士尼在加利福尼亚州创办了第一座迪士尼乐园，之后又在奥兰多建立了迪士尼世界，接着又有了迪士尼的“海外版”——东京、巴黎和香港的迪士尼乐园。迪士尼成了美国文化的象征。

　　在迪士尼乐园，孩子们感受到的是欢乐、幸福和历险带来的刺激；大人们感受到的则是温馨、友爱和重返孩童时代的暖意。每一个年龄段的人似乎都能在这里找到他们内心深处的美丽记忆。

　　迪士尼不仅有米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人等孩子们喜欢的卡通形象，更有着几乎所有传统美国乡镇都有的中央大街，还有大街上优雅的老式马车和古色古香的店铺。

　　美国迪士尼乐园最早的成功，原因之一就在于它营造出了一种怀旧的气氛。沃尔特·迪士尼曾在1959年写过一篇文章，文中有这样一段话：“在世纪之交，我们老家的小镇和小镇中和睦相处的生活，给我们当中的许多人留下了温馨的回忆。对我来说，这个时代代表着美国遗产中非常重要的一部分，所以我们才会竭尽全力去重新塑造中央大街在那些年月里的风貌。”

　　迪士尼乐园中的中央大街展现的是1890年到1900年的美国，那是一个处于时代交汇点上的美国。那个时候，电灯正逐渐取代街头的气灯，缓慢行驶的马拉车正逐渐让位于轰轰作响的汽车。美国正处于一个过渡期，19世纪末那些伟大的发明开始进入人们的日常生活和工作。

　　沃尔特·迪士尼谈到的那个时代，也是美国商业消费文化开始形成的时代。随着城市化的推进，淳朴的乡镇消失了，人们走进大城市的同时，也意味着新的消费生活的开始。收入在逐渐增多，还有了休闲的时间，商店里的货架上也出现了琳琅满目的新商品，这些变化激发出人们更强烈的享受生活的欲望。

　　但是，时代变化得越快，人们的不适感往往就会越强烈。恰如法国作家安德烈·莫鲁瓦在《美国史》中对那个时代的点评：“机器时代生产不出任何可以代替温暖情感和牢固友谊的东西。”

　　处于新旧两个时代交汇点的人们，总是会对过去有一种难以割舍的留恋。迪士尼乐园在这个时候出现，可以说既满足了人们的消费欲望，又满足了人们对故乡的怀念，它是新旧两个时代文化结合的成功，也是怀旧文化与创新文化结合的成功。

　　这恐怕也是迪士尼乐园在全球复制后遇到的一些问题所在。迪士尼文化走出美国，逐渐地减少了怀旧感，更多地具有了美国通俗文化的色彩，甚至被一些学者称为更多了一些文化的霸气。

　　对于在美国文化影响下长大的新一代年轻人来说，迪士尼乐园自然会有强烈的诱惑，但对于那些不大熟悉美国文化或是多少有一些反感的老一代来说，迪士尼的吸引力显然就会差一些。由此而产生的一个问题就是迪士尼乐园的本地化。

　　记得美国一位对中国市场颇有研究的商业人士在谈到迪士尼乐园的“大陆版”时，说过这样一段话：在开发中国市场时，最需要避免的就是做“美国梦”，“做梦可以，做美国梦不行。还没有哪种产品仅凭其美国特色就在中国市场取得了成功。”

　　“只要是美国的就一定能成功”的时代其实早已过去，如今连最能体现美国文化的肯德基烤鸡连锁店，约85%的食品都是专门为中国市场开发的了。迪士尼乐园要想在上海成功显示出它的诱惑力，恐怕还是要看它能不能实现本地化的漂亮转身。