讴歌：“驾驭”体验式营销

　　CBN记者　丁彬

　　从去年年底开始，低调的本田豪华车Acura（讴歌）不再沉默，不仅出人意料地选中了刘伟强和刘德华的组合为入门级豪华车09款讴歌TL造势，今年也第一次以温情的气氛在中国各地展开巡演。

　　在中国市场2年多的摸索后，讴歌在进入中国市场的第三个年头开始重新调整推广策略，“试驾体验会”这种体验式营销成为主要的品牌营销方式，期待以此来提升品牌知名度。

　　2006年9月，本田讴歌携TL和RL两款豪华轿车进入中国，但其在中国的市场表现不如美国那么轻松。与其他两大日系豪华品牌雷克萨斯和英菲尼迪一样，讴歌是专门针对北美市场建立的豪华车品牌。

　　1986年3月27日，讴歌在美国首次亮相，同年年底讴歌交出了销量7万辆的成绩单。随后的时间里讴歌连续4年获得J.D.Power的用户满意度调查第一名，销量也一直保持着良好的增长势头，旗下产品多次获得权威大奖。

　　当讴歌进入中国时，其希望在这个世界上增长最快的豪华车市场中，能像奥迪一样，成为消费者认可的身份标识。

　　但自从2006年进入以来，讴歌在销售增长、渠道开拓等方面就一直进展不顺利。这其实归结到一点就是品牌推广的不力。对豪华车来说，最大的资本其实就是品牌。要想在中国市场生根，最大的难题就在于品牌知名度的推广。

　　现在的豪华车消费群体正从“暴发户”逐渐变成年轻的“创富群体”。而这群消费者更关注豪车的“性价比”，而非仅仅在于其品牌高档、奢侈的形象，因此豪华车品牌们更需要通过“体验式”的营销模式来向更多的消费者展示自己的品牌优势。

　　讴歌今年以来的全国巡回贵宾试驾体验会，采取的就是这种“体验式”的营销模式。这种方式让更多目标客户亲身感受产品及服务，而且直接的展示和接触相对于单纯的广告宣传更有效果。

　　讴歌汽车人士表示，这种巡展并不是为了追求销量，而是希望让更多消费者有机会认识到讴歌品牌，体验到其独有的品质和细节。

　　不过，体验式营销对品牌的塑造也有很大的风险，对于豪华车消费者来说，一些微小细节上的做法可以让他们立刻决定购买，也可以瞬间失去对整个品牌的良好印象。