高峰对话：2009创新营销趋势与展望

　　袁岳：下面，我们要进入到高峰对话的环节，我要请我们的4位对话的嘉宾，他们是：华旗资讯副总经理张永捷，北汽福田品牌总监张彬，腾信互动集团副总裁林彤，奇虎公司副总裁刘峻。

　　我们有传统行业，也有互联网行业，其实我们这个对话是比湿的时间，有请4位嘉宾上台！

　　其实我们今天上午的会议是讨论湿，但是我们现场不够湿，互动性不够。

　　你们在营销中遇到的挑战是什么？

　　张永捷：营销我们分成两部分，一个是品牌营销，一个是市场营销。对于我们来讲，怎么尽快地把品牌营销、市场营销转化成更多的销量，这是永远的挑战。

　　袁岳：我知道你们的冯总在倡导1+1=11，让大家加盟爱国者，和爱国者一起来做。但是，我们知道爱国者在微小型的电子消费品来做，但是冯总说什么都可以考虑，包括和汽车谈

　　。我不知道1+1前面的1是做小的，后面的1是做大的，全中国的人，只要是爱国者都可以。所以，1+1=11是很庞大的。

　　张永捷：在我们看来是这样理解的，两个方向相同的独立体，他们的地位不同，两个摆在一起的是两个独立的1摆在一起是11，如果是两个方向定位又相同的独立体放在一起是等于

　　1。如果方向不同是等于-1，我们希望两个方向相同定位不同的合作体在一起，能够最大化它的利益，一定要找到跟我定位不同的人，比如说我是企业、他是媒体。

　　我们尽量寻求这方面的合作伙伴，一定是大家是志同道合的。

　　袁岳：我提出的配合营销也是这样的意思，我想知道比如说你们现在找到了像什么样的？已经有了吗？

　　张永捷：可能大家希望我们谈跟迈凯伦的合作，很多人都比较敏感，说多少钱，这是一个很高端的东西。但是，在我们来理解，这是一个1+1=11的合作。像F1赛事，在中国其实它

　　是没有太广的受众群体的，特别是在3年前。

　　最终F1和爱国者数码品牌的结合，使它有了很大的消费者，使大家觉得F1跟自己更近了。爱国者的品牌在迈凯伦车身的标志，使全世界关注，爱国者品牌在欧洲也赢得了非常好的

　　美誉度。这样的合作，我们认为是一个1+1=11的成功典范。

　　张彬：回答袁总的问题之前，还是谈一点参会的感觉，来的时候确实很有失落感，因为我们是商用车企业为主，最近是多功能车，从这个话题我们每天寻找创新，没有找到感觉，

　　今天是来学习的。

　　而且，这个话题是网络营销，我们很多人不上网。现在袁总来主持更失落了，因为他是我们的顾问，很多的事情我不用回答，他比我们清楚。

　　袁总问到我们最大的挑战，实际上我觉得不同的位置回答这个问题的理解不一样。比如说从我的角度来看，我是品牌总监，当然也是兼营销副总，从我的角度感觉，我觉得最大的

　　挑战是长期和短期，怎么解决这个问题。

　　在实际的过程中，大家面对市场马上到了销量，又要面对长期战略上的规划，这个矛盾怎么处理好，这是大家一直困惑，怎么把握好这个度是最大的挑战。

　　袁岳：刚才你觉得你不够湿，卡车有什么可能性会变得湿吗？当然不要开到河里去，比如说3G了，你们卡车的司机也有手机，你们司机也可以上网。

　　张彬：我觉得任何的创新，手段也好、形式也好，要适用。因为如果任何的创新过于超前就落后了，所以我认为要根据自己的实际情况考虑问题。

　　袁岳：所以你不向钱了？

　　张彬：考虑。

　　袁岳：你们考虑对于网络的运用吗？

　　张彬：考虑，但是是有限的，在公众里面的应用，比如说多功能车，它有一些偏年轻一点的，我们跟商业的用户沟通会多一些。

　　林彤：我是腾信互动的林彤，我们是广告代理公司，我们公司的特色是面对两大媒体。

　　袁岳：腾信和腾讯没有什么区别。

　　林彤：这也是我回答的矛盾之一，就是我们除了是他广告的代理商没有什么关系。

　　我们的电子商务和游戏广告客户的规模一直是成长的，他们对于媒体的应用和了解程度，超过了很多的代理公司。在这种情况下，他们对于效果的要求会非常非常高，对于我们面

　　临的问题是，如何在这种媒体的环境之下，找到新的营销方式和新的媒体平台，满足不断提升的效果要求。最早的时候，大家对于互联网的投放，其实就是按需购买，效果顶多看

　　看点击和曝光，现在逐渐向CPA转化。发展到今天，客户对于效果的要求，是从这个媒体登录我的客户端之后的在线停留时间。这个效果要求其实已经很大程度上超出了媒体、代理

　　公司所应该承担的功能，我们如何化解这样的矛盾和满足这样的需求。

　　袁岳：你们找到了吗？

　　林彤：我们在寻找，一个是寻找更创新的创业形式，第二个是发掘更创新的应用手段。因为互联网发展的时间并不是很长，但是发展速度非常快，一个形式出现之后很快就衰退了

　　，如何技术储备。所以，对于我们来说是不断地积累跟各种各样的数据提升你的投放效果，做优化。

　　袁岳：有一些互联网上的传播平台，它更加注重的是形象传播，还有的可能更加注重产品之间的信息传播。比如说我是产品信息传播，能够衡量出在我这个地方传播的效果，多大

　　程度上产生销售的影响，你们有这样的方式吗？

　　你们有一点像个广告传播媒体，所以你们能不能有一种成效评价机制？就是我所代理的互联网上的广告，最后对于购买行为的贡献度可以达到多少？

　　林彤：整个的行业缺少认可和评估的机制，我刚才讲的是电子商务和游戏的客户，另一部分是传统的客户，他们更注重于平台的曝光，它考核的标准仅限于我的点击、二跳、页面

　　停留时间等等，它从这些衡量出他的权重。对于效果用户，他对于品牌附加值的看中会比较低，它的评估会是你的点击和注册成本，还有你单一客户的ARPU值。关注销售是他始终

　　关注的问题，对于很多在互联网上投放的游戏客户、电子商务客户，销售也是他最关注的命题。但是，这个东西我个人感觉，评估体系对于媒体或者是代理商来说，并不是那么公

　　平，因为它把所有的效果的压力都在压在我们这一方。所以，作为广告来说是一个放大器的作用，我是把你带到这个店里面来的，是否好、买不买，更多取决于你的产品。

　　刘峻：说起奇虎公司很多人不知道，但是说起360安全卫士很多人都了解。这是一款免费的安全软件，在网民中的覆盖率达到了75%，就是4个人当中有3个人是我们的用户。

　　目前在中国所有的互联网公司当中，我们的用户覆盖率仅次于腾讯。1个月前我们发布了一款免费的杀毒软件，叫做360杀毒。这个软件在用户市场上所向披靡。10天以后我们排到

　　了行业里第二名，1个月以后有5000万的用户，这在世界的互联网史上都是奇迹。但是，我们面临着非常大的困扰，我们的竞争对手都是传统的软件杀毒公司，他们对于免费不能接

　　受。不像游戏一样，盛大免费之后所有的公司都接受，所有的服务都免费，增值服务收费，所以很多的软件公司不接受我们这样的观点，他们在网上编了很多的故事。每一次我们

　　推免费的软件，就冒出来360免费的黑幕，所以这是我们的困扰。

　　袁岳：你们的离职员工是不是非常多？

　　刘峻：我们第一次发现的时候查了一下，根本没有这个人，所以以后再出这样的事情，我们根本不相信。

　　袁岳：奇虎除了杀毒软件还做搜索，那么作为奇虎这个公司来说一下。

　　刘峻：我们最早是做搜索引擎起家的，是做社区的搜索，现在我们主要是做安全，我们的业务比较长，安全是用户量最大的。

　　袁岳：很多人对于你的模式不太了解，你们量那么大还搞免费的，你们的盈利模式能实现吗？

　　刘峻：基本服务免费、增值服务收费。

　　袁岳：用免费的把用户套牢？

　　刘峻：能不能套牢取决于我们的产品好不好，如果有1%的用户认可，愿意为我们的增值服务买单就可以了。

　　袁岳：你整个方式夜总会都用，女士免费，男士付费。

　　刘峻：看来袁总对于夜总会很了解？

　　袁岳：因为咨询公司这些都需要知道。

　　下面再问一个问题，在2010年的营销战术、营销模式，会有什么创新的思路和考虑？

　　张永捷：有些东西考虑了不一定能够实施得了。

　　袁岳：说了又显得不能创新？

　　张永捷：对，其实我们今年在关心一个互联网营销的方法，就是CPS。那么，这个给我们刺激挺大的，包括了公司的各个阶层都比较接受这个概念，我们也跟各位做CPS的网络公司

　　和营销公司沟通过。

　　袁岳：为什么刺激那么大呢？

　　张永捷：因为它直接和销售相关。因为从爱国者的营销节奏来讲，08年我们专注品牌，09年是结构调整，2010年是所有的他们都要出量，要把品牌和结构调整的结果能够看得到。

　　所以，CPS这部分我们很关注。其实我尝试了一些2、3个月，多数的效果很好，有少数的效果不太好。

　　袁岳：CPS是什么？

　　张永捷：是营销最后以量出来。

　　袁岳：最后你跟他分成？

　　张永捷：对，这是媒体不喜欢。我本人也是做媒体十几年，当年我做媒体的时候是非常好做的，是高歌猛进的。我们就是为客户提供一个认知，我的发行量就是我的一切。今天我

　　到了企业界以后，我发现我在媒体做的所有的事情，包括我写的稿子，包括我当年非常得意的稿子，对于企业的影响，特别是对于直接销售的影响是非常有限的。也许对于冯军的

　　个人品牌形象是很好的，包括爱国者这几个字还是很好的，但是怎么挖掘这样的媒体价值？有的媒体就说我拒绝跟你讨论这个话题，我就是做品牌形象的。

　　袁岳：他变成了整天被你卖东西。

　　张永捷：如果企业跟媒体进行深入的活动或者是大量的广告投入，他一定是希望你帮着卖东西的，否则他怎么有那么多的闲钱做这些事情？

　　袁岳：这也是对于互联网网络营销之间的观察。其实营销界的人，特别喜欢把营销说得特别高尚，高尚到咱们不是卖东西，不是销售。互联网营销有一个发展，营销和销售的关联

　　度，甚至是直接关联的程度会越来越高。既是一个媒体的传播平台，同时本身就是卖东西的。

　　张永捷：而且很多的互联网营销的媒体、代理公司，往往在我们面前谈论的是，我最大的优势和特点，能给你的销售产生促进。这是我很喜欢听的，但是要看多少是现实。

　　袁岳：张总，对于本汽福田来说，2010年给我们分享一个比较新的思路。

　　张彬：目前从我的角度来说还在找答案，从我们的理念上来说，大家谈创新很多营销的思路方面是在产品创新、形式创新、手段创新。包括我们今天都在谈这个话题，但是我个人

　　理解更多是管理创新，没有管理技术，很多的东西很难推进。像一串项链一样，我们每一个点很好看，但是这个项链如何串起来，这个体系如何建立？在我分管的业务，我们明年

　　大的创新是在品牌的经营方面。大家知道我们的时间很短，我们品牌从负的，到现在这个阶段是一个全新的阶段。因为行业大的宏观环境在变，我们的企业如何再提高？大家说我

　　们是一个卡车企业，下面规划来讲我们还有乘用车和轿车。

　　这个创新我们除了管理体系以外，在形象方面有一个大的创新提升，不是一个简单的灌输。最近的品牌传播“科技之美”，我们要从消费者的本质出发，不要像大卡车那么冰冷。

　　袁岳：卡车是硬力，品牌是软力。

　　张彬：对，包括我们的标志要有一些发展和调整。

　　林彤：我们是互联网代理公司，对于我们来说，我们在2010年考虑的问题是，如何在2010年中，找到自己公司在整个代理行业中稳固的地位。因为从发展的历史来说，腾信互动10

　　年，从购买量来说，已经达到了一定的规模，但是作为一个代理公司，它除了正常的媒介投放之外，他在行业立足核心的卖点是什么？我觉得卖点可能会有几个。

　　刚才我和张彬聊天的时候说到，现在互联网的代理公司很多，我说是很多，但是经过这么多年的发展，这2年互联网代理公司在经过洗牌，会有一些中小的代理公司，或者是以媒介

　　的投放作为生存手段。比如说他有足够的手段，他的个儿大。那么，投放以什么手段？不管是CPS还是天马，这都是买卖的关系。但是，如何为客户提供增值的服务，如何满足客户

　　在效果和公关方面的要求，同时在媒体力度，这是需要技术驱动还是怎样？我觉得这个是我们要考虑的。对于腾信来说，是优化业务方式提升自己的利润，同时满足用户的需求，

　　立于不败之地。

　　刘峻：我们的免费就是最大的创新。

　　袁岳：我们现场有哪些嘉宾针对台上的嘉宾提出问题？

　　这个时候我给齐馨一个问题，你针对这帮人，你有什么问题？

　　齐馨：袁总特别爱给人家出难题。

　　袁岳：对呀，我还没有老婆。

　　齐馨：我想跟各位嘉宾讨论一下，我们今年会的主题是打开网络新“湿”界，创新下的营销跃升。各位怎么理解在互联网这样的一个平台上，通过现在新的互联网的人际，建立新

　　的关系？

　　袁岳：这有一个对比的研究，是中国人和印度人的关系研究，中国人拥有的关系总量发展1个月之间是中国人比印度人多一些。但是，他们发展关系的方式不一样，中国人除了家族

　　、亲友的关系方式和印度人几乎一样，但是有两个不一样。一个是同学关系，中国人通过不断地用同学关系，包括后来莫名其妙的培训班、EMBA班，找很多的同学关系。而印度人

　　一辈子只有6个同学跟他保持关系，而中国人找很多的同学关系。

　　还有一个是陌生关系，印度人不喜欢从网上交朋友，中国人喜欢从网上交朋友，印度人在路上碰到陌生人可能会跟你交朋友，但是中国人路上碰到陌生人，潜在会当成流氓或者是

　　色狼。尤其是年轻人来说，他透过网络发展的新社会关系和陌生人的社会关系，是超过他线下的社会关系的，所以这个问题对于各位来说，是如何能够把网络中间的社会关系、社

　　区关系应用来为我们的营销服务。

　　张永捷：其实我不太做网络互动细节，但是我可以跟大家分享一下，对于公司现在营销层面，特别是我们企划层面上的一些变化。我刚来的时候06、07年的时候，我们每个月都做

　　一个媒体计划，全年是做一个战略 。我们来看媒体计划分析，这个不做，那个性价比不好，再谈谈。到时候媒体计划不做，这笔钱就别想花了，要想花就很费劲了，基本上是这样

　　的运营方式。后来我们发现媒体计划越做越小、越做越薄，一方面可能是费用，另外一方面可能是媒体大单，单位的投放越来越大了。这些钱都哪去了呢？这个钱不再是流到媒体

　　手里了，因为原来叫做媒体计划，A媒体、B媒体、平面、户外什么的。现在变成了某一个营销公司，他整个拿走一笔钱，这笔钱他给的回馈像奥美的同事讲，是碎片化的，他给的

　　回报是非常碎的。他做的工作是一堆，可能要写几篇才可以坐下来。很多的东西都不是我现在常规媒介可以做的事情，他可能有浩大的队伍，可能单位成本很低的队伍，来做一些

　　很碎的东西。他把互联网的角角落落、边边缘缘，很多我不太玩的地方，做了一个整合打包，然后要了你一笔钱，我一开始看到这个计划，我无法评估这个价值如何，以及无法考

　　虑和比较。我只好找好几个公司，都来提供碎片化的整合营销方案，他们各自就报价差异也非常大，因为这里面没有标准，都是湿的东西、新的东西、潮的东西。不仅仅是我不潮

　　了，我们整个的营销队伍都束手无策，我说不管怎么样，哪怕我们列出50项，各家分别报价，报出来的东西大概怎么样。他告诉我，虽然价格一样，但是质量不一样。

　　其实我讲这么多，我们日常工作中碰到很具体的问题，是想告诉大家什么呢？现在确实是互联网的碎片化，对于公司的营销产生了挑战，而像这样的工作，像我们这样的公司，我

　　觉得每个公司处于的阶段不一样，我们这样的公司还是有一批人非常喜欢做，还是非常喜欢这样的整合营销公司的，越来越碎的一些提供的互联网各纬度的服务整合起来，那是我

　　们现在常有的企划体系不太能做的。这样一些草根起来的公司，可能会对我们的营销产生非常大的变革。

　　张彬：从我们的角度来看，网上怎么促进关系，主要是和用户的关系，这里面一个大的趋势是俱乐部营销。因为我们大家知道大家买完了车以后希望找到自己，而且大家知道汽车

　　行业里面产品的销售，只占了20%的利润，20%是配件，剩下的50%到60%是增值服务。在网上这样的载体下，给我们已购的用户制造一个平台，让他们结合起来互相联系，变成一个

　　关系。通过这个关系，我们给他们提供一些增值服务，我们现在已经有了，而且是自发的。比如说传奇的越野车，在网上成立了俱乐部，偶尔找到我们说能不能给一点油费，我们

　　出去玩一下。我们经常有这种活动，我们一起去郊外越野一下。

　　买越野车的人，全国玩真的越野不超过1000人，这些都是反映了他们深层次的心理和需求。所以，我认为建立关系还是研究顾客。

　　袁岳：你未来可以把用户中涌现自发的了不，转变为你们自觉跟他们连接的。

　　张彬：其实我们在谈对于顾客的营销和创新，其实我们在座很多的广告公司、网络公司，他们忽略了一点，对于企业的顾客如何创新营销。我们在工作中发现，一接电话就头疼，

　　有的时候确实很无奈，简单地回绝不礼貌，他没有研究我的需求在哪。这种感觉的成功率不太高，所以一定要研究顾客。

　　袁岳：实际上真总提出了另外一个问题，不要以为到处撒撒，觉得很好营销，实际上你没有把客户研究清楚，给这个也是碎的，给那个也是碎的，同样买车的差别是很大的。

　　我们上午的论坛就到这里，非常感谢台上的各位嘉宾。