高峰对话：2009快消品行业的多元化营销

　　主持人：下面我们进行今天下午第一个论坛的高峰对话，论坛主持是由联华盛世广告公司总经理陈勇先生，同时参与的嘉宾有汇源集团总裁助理曲冰女士，统一集团酷圣石品牌公关经理赵静、酷6网副总裁曾兴晔、第一网吧传媒副总经理王剑。

　　陈勇：大家下午好我是联华盛世广告公司陈勇。今天非常高兴有这个机会和大家一起分享和交流，今天也特别的骄傲，我三个企业客户也参加了这个论坛，包括上午的伊利，三星，还有曲冰也是我们的客户，今天下午第一个论坛大家交流是快消品的创新，我来之前专门看了一下今天这个会议议程，说的主题 网络新媒体下面的湿的概念我在互联网做过6年，在05年的时候离开了网络界，可以说不做互联网已经很久了，所以比较干，为了参加今天下午的论坛昨天专门去了一次温泉。上周奥巴马来华，说奥巴马来华主要目的不是跟胡跟温见面，说他来的目的跟上演的一部大片有关系，2012有关，他来看看委托中国建的四个诺亚方舟建好了没有，我才知道网络的帖子不是网友自发，是一家娱乐公关公司在为这个影片造势。

　　我们今天回到下午论坛上，今天我们下午探讨围绕一个快消品行业的创新，今天有四位嘉宾，两位嘉宾曲冰还有赵静在快消品的企业代表，曾兴晔还有王剑都是互联网媒体代表，我听一听他们对快消品在09年在创新领域的见解和探索。

　　曲冰：陈总把话筒第一个给我，我就先说，虽然网络病毒营销很流行，我今天肯定不传播病毒我很高兴有机会跟大家一起探讨一个快消品营销创新问题，应该说在快消品这个行业里面，营销创新是最重要也是最突出的。大家都有这个体会，一进卖场看到快消品品牌是最多，接下来我们面临这么多品牌不知道从那个品牌下手，所以对于快消品这个企业讲，如何在繁多品牌当中突围出来，有创新自己特色的营销模式是非常重要。我在快消品行业已经工作了很多年，一直在做公关传播这样一个工作，众多年来的经验，让我总结出在新的这样媒体环境和形式之下，公关传播在营销当中的作用和地位越来越重要，也越来越无法分割。

　　为什么这么讲，我刚才说大家一看有很多的品牌不知道如何下手。特别是快消品行业是一个特别容易仿造的行业，而且这种仿造率及其高，今天我们生产一个果汁推出一个新品，过不两天，类似的品牌6、7个，我推出一个新的包装，过几天满大街都是，大家这个感觉对于我们这些做营销和做公关传播提出一个课题，如何去细分市场，如何在众多的共性当中找出差异性，我相信完全找出差异性不容易，但是我们非常接近的差异，对我们做传播，接近市场，接近消费者，媒体必修课程，我们要在共性把差异性找出来，就是定向差异性及或者找出卖点，卖点找出来怎么办，接下来我们做传播的人要非常之动脑筋，因为下面的工作是你的，你如何把他传播出去，如何运用传统媒体和新媒体把它作为立体性的传播，找出一个差异化的点，让大家记住它，认识它，购买它。

　　所以说我今天跟几位网络的同事在一起我觉得是组织者有意的安排，但是我觉得是非常应该，因为网络给我们提供了一个新的平台，让我们有了一个新的突破点，做更好传播上的一个与众不同，做快消品用新媒体是最早，最多，最快，也是最成熟，我们希望新媒体和传统媒体互相结合，给我们提供更好的新的平台，我们企业又更好运用这个平台，然后丰富新媒体同时也丰富我们营销，所以在这儿也希望我们的创新和新媒体传统媒体共同合作，你们的创新就是多少创新，我们的创新也来丰富你们媒体的创新，所以我希望大家有更好的合作。

　　陈勇：感谢曲总，我想问一下汇源在互联网上有投放吗？

　　曲冰：有投放。

　　陈勇：我问一个问题，互联网我也比较熟悉，但是我不知道酷6的名字是怎么起的有什么意义吗？

　　曾兴晔：根据我的域名来起，三位数的域名很少了，第二就是根据这个域名我们也希望这种刚才说创新这个媒体，起名字里面很少有数字这种来跟文字的融合，我想在创新方式也是我们比较领先来做这一步。

　　陈勇：快消品企业客户在你企业中真的比重有多大。

　　曾兴晔：我三年多一直在营销第一线，所以这方面是身有体会，08年比如说我们整个以酷6作为主流视频媒体，08年第一大是IT行业，第二大是消费类电子，快消品在整个我们的营销收入里面还排不到前三位，但是真的特别大的一个变化，09年我们第一季度我们快消品行业已经占整个营销收入的第一大，包括第二季度，第三到第四季度，一直保持第一，在营销数字的比例，并且都是在增长，所以我觉得这个趋势快消品怎么运用创新已经发生很大的变化了。

　　陈勇：一会儿在分享我们希望您到你们酷6网跟快消品企业的经典案例。

　　陈勇：赵静所在公司是统一集团酷圣石品牌，大家是不是对这个品牌是否了解，是一种美国高端的冰激凌，跟统一集团相关的事情是很多，我们每天会喝星巴克咖啡，大家知道不知道星巴克是统一集团做，现在统一集团有把美国高端的冰激凌品牌引入到了中国。

　　赵静：华东是统一旗下，北京是美国人直接经营，因为我们品牌是很新的品牌，在中国才两年多的时间，对外媒体投放，广告做是相对非常少，我本人主要是负责一些对外宣传，我们主要以平媒，电视简单植入为主，大家90%以上的人可能还没有体会到这个品牌的文化，它不同之处，它跟哈根达斯有什么区别，我先介绍一下这个品牌历史故事，这个酷圣石是统一企业集团带领的是我们07年4月份进入中国大陆，代理是中国大陆和台湾地区，我们在全中国6的城市，40个门市都是统一经营，今天说到网络目前我们两年多在网络上真的很少投入广告，几乎是没有，我们都是线小的活动，在美国它是很知名，在国内是一点都没有，我们以商会，使馆，国际学校线下活动，所以我们在北京老外群体上知名度还是不错，国内是很欠缺，今天让我触动最深，星巴克不是有月饼，跟新浪合作的一个冰激淋月饼的推广，因为我们统一也是金融危机的影响我们不可能投广告，电视，我们要一步一步做事情，不可能大把投钱，我们做事也是非常谨慎，所以因为星巴克的活动，也许大家不知道，因此星巴克在广告方面投入也是非常少，美国企业大部分都是这样的，快消品据我了解。我们这边也是跟上海，我们一些领导讨论也是未来在新媒体主要是互联网这一块，我们也要进一步的深化了解，我这个人比较直接，我对互联网也不是特别理解，也不是特别了解，我想是不是能够通过互联网把一个品牌提高到被大家接受，我真的是在怀疑，他们都说认知度和品牌影响力，很简单的几个字，能不能做到，真的能达到一个什么效果，本人还是有点怀疑，所以今天是非常荣幸借此机会。希望借此平台听听大家建议，给我们一点指点，大家在论坛上能够更有效把这个问题，作为一个快消品品牌代表给我们解决一些疑惑等等。

　　陈勇：感谢赵静，我们今天在座四位嘉宾都是你潜在的客户，刚才你说到网络推广，广告的效果，会有王剑先生给你解答。我本人是不去网吧。

　　王剑：其实跟我们在过去几年在媒体的经验来说，从网吧这个媒体本身作为一个媒体的功能来说，这些网吧里面用户，平均每个人会在网吧里面四五个小时，基本上只有可能几分钟的时间，在前台做一些登记手续，可以来回走动一下，大部分时间95%的时间是坐在屏幕跟前，看着屏幕做事情，所以从网吧这个渠道或者媒体的角度来说，它的起作用最多还是网吧的屏幕和他的屏幕周边这样一些地方，过去我们也海报是因为很多的网络游戏公司他们一个很传统的做法就是做地推团队会到网吧里面贴海报，这是一些传统办法，当然也有作用，在网吧是一个封闭空间，是有一定作用，但是从接触媒体角度来说，网吧屏幕和屏幕周边的环境会更加有机会，接触到消费者是这样的。

　　陈勇：刚才四位嘉宾就各自所在的公司和领域给大家做了一个简单的介绍，也是让大家更多了解他们做的业务，下面大家可以更自主发散性的交流一下，大家可以说一下从各自，经验，企业对你们所在的行业，两位是快消品企业代表。快消品企业在你里面你们可以为他们提供什么价值。

　　曾兴晔：刚才赵静说到担心，觉得互联网是不是有这么大的魅力，可以把我们营销做得这么到位，我觉得这一点我们因为在这个行业里面做这么多年，真的是非常的自信。第一非常重要就是消费者的行为的改变，因为这个营销是随着时代的变化而变化，消费者的行为也是随着时代的变化而变化的，很早在06年大家记得时代杂志的YOU，包括最近，在去年的时候可能大家更多的看影视剧，各个方面还在电视上看的多一些，包括刚才唐敏举的几个数字就是网络覆盖率达到率人群的消费者的达到率。第二就是在用户的去接触层面来说，已经是排名第一位，我觉得是第一点非常重要，因为营销是随着你的目标人群走，怎么把你达到的目标人群的地方，第一点来说各个方面的一些数据，包括消费者行为的改变，特别重要，我觉得今天特别。今年我觉得在第一季度三四月份宝洁有一个产品是一个化妆品当时买的是卫士，南方一个卫士投放的，但是他的这个GRP，他花的这个钱，但是没有达到他要的效果，没有达到GRP的收视点，采取什么方式，就是我们跟酷6合作，跟酷6合作真的是非常大的变化，大家还没有想象变化，第一点弥补了他在卫视没有买到GRP的点，第一个他达到了，很短的时间，就一个月的时间，很快达到这个点，第二就是收视点成本反而比电视降了很多。所以宝洁这样产品在互联网投放，陆陆续续这种合作越来越大，这个是很重要的方式，另外一个就是大家可以看到今年特别是突出，我觉得有一个电视剧要我的团长我的团，作为比较早在通过原来都是大家基本在电视上看，跟跟土豆一起买了这个片子，到最近建国大业，蜗居，今年很多影视剧发生很大变化，很多消费者都是到网络上。很简单比如说大家可以看到大家已经打开我们的电视品牌，仁和直接把他的电视广告搬过来做成角标，这也是消费者行为的变化，我们作为媒体平台来说，各种方式给他的这种营销创新的方式的一些变化帮助了快消品在营销方面的一些创新。

　　陈勇：我还有一个问题，大家对上网看视频的用户也是很关心。像酷6用户，我们以前感觉上的观众比较年轻，购买力比较低一些，像酷圣石走的是高端一些的路线，你用什么变化满足他的需求呢？你们用户有什么变化，你们用户情况怎么样？

　　曾兴晔：我们用户60%，到70%左右年龄在16到30岁这样一个年龄，还是偏年轻化，但是这个偏年轻化的用户正好是快消品黄金消费人群，现在也是品牌来说更多还是希望从年轻开始培养，还有一部分人群就是比较有休闲，比较很有休闲很有娱乐的时间，因此来视频网站跟去门户不一样的地方，去门户大家是看新闻，十多分钟就走在我们视频网站来说，平均就是一个人一天的停留时间可以达到58个小时，这个数字说明用户到视频网络是娱乐休闲比较主动的心情来你平台寻找他想要的东西。

　　陈勇：王剑先生曲冰在这边，你能不能给他一些建议，果汁的产品如何利用你们的平台提升价值呢？

　　王剑：这一点我不信把这个会场，变成我们两的样子，大家很多是互联网业界的媒体朋友，我觉得无论做媒体角度或者销售媒体角度，最终还是要回到客户的角度，他们是希望在不同的媒体扮演一个什么样的角色，在广告主的整个的营销计划里面，可以帮助他完成一个什么角色，比如说广告主他们过去讲，4P，营销的4个P，后来讲到四个C，C就是消费者，对我们媒体来说，我们第一位 消费者就是广告主，我们觉得我们是需要从广告主的角度看他们是怎么来看待各样各种媒体，我们新媒体在广告主面前的时候，不是独立存在的，我们是跟所有的电视，户外，其他媒体包括刚刚曲冰也说到，有一些其他公关渠道，他们有各式各样选择跟他们消费者沟通，达到他们不同的阶段的一个目的。我们是去跟这些是同时面对我们的广告主的，广告主做一个我们简单说做媒介计划这段的时候，我过去在十多年的时间在4A公司里面，接触过一些客户，也了解他们的想法是怎么样，我们是一个媒体，我们很大的毛病是媒体会跟客户说我们这个媒体怎么样，我们媒体能够多少好，但是从广告主角度说，这个计划正在完成什么目的，什么功能我希望你这个媒体帮助我做到哪一步，比如说我后面可能会有一个例子能够说的更具体一点，我们大家的心态要非常平和，跟广告主讨论的时候要更多疗效广告主的需求，就每一个具体的案子的时候他们心情是什么样子。

　　曲冰：我选择的时候一定要看你是不是给我一个更新的东西，你的案子是不是有创新的地方，是我选择你一个很重要的环节，所以我们又回到我们的主题，创新对于媒体，我们企业都是第一位的，而且我们肯定是要大家互相的搀扶往前走，我们希望你们有创新，我们也希望我们用你们的创新，达到我们的创新，就是互相共赢的情况。

　　陈勇：现在互联网发展非常快，包括互联网在策划营销，王剑也说到一个观点其实对新媒体，对互联网媒体，怎么更好站客户立场思考问题，这个时一个很重要的问题，我帮客户做一些互联网营销策划，包括网站同仁到客户那边做体验，但是往往有时候会感觉一些体验总是不让你感觉到你内心最柔软的地方就是说的创新的问题，现在网络发展非常快，一些新媒体的价值，评估方式，对于广告主来说并不是很清楚，包括像酷6，王剑先生这边，怎么更好站客户的角度帮助他们达到好的效果，你们有没有好的案例跟大家分享一下。

　　王剑：上周周五，周六陪我们一个客户是肯德基，他们做了一个测试性的一个投放，这个测试对象他们本身也是一种测试，他们今年从管理层高层中国区的，认定为网吧是一个他们的目标用户一个相当集中的一个渠道，因为网吧在全国我们看报告的时候，今年年初的一个报告就是1.25亿人是经常去网吧，去网吧频次最多差不多有7千万人，有70%都是在18到25岁年龄层，这一点我们在座去网吧的人以后非常少了，所以是为什么肯德基把网吧渠道作为他们明年业绩增长的主要原因，这个背景之下我们肯德基做了一个测试，他们找了一部分二三线城市他有肯德基的宅急送，他们在这些城市没有其他的媒体投放，没有电视的投放我们知道快消品都是靠电视投放。他们都是靠GRP的，GRP起来一般，这个销售曲线很明显往上走，你的投放量一旦停下来，因为竞争对手是非常强的。电视广告一停马上往下掉，一直保持多少，那么在这样一个过程里面，我们在所选的城市里面我看看当地市场实际变化的一个情况，品牌的一个变化，我们在广告前，投放过程里面，和广告投放之后我会做不同媒体效果的调研，包括品牌情况变化，包括自己拿到销售。网吧也会对于消费品快消品像汇源这样的饮料，除了媒体它还是一个销售渠道，这个时候客户对我们要求不仅仅是网络媒体的一个传播的一个功能，同时还具备看看你的销售量也什么具体变化，这一点我们会做一个不同的追踪。这一点我们可以去有一个实际的操作看一看，应该更加实际一点。

　　陈勇：最后我想谈一下我个人对快消品行业马上要过去09年的一些体会，我觉得第一点09年对于快消品和中国企业并不是先天多么好的年头，第一是后奥运时代，企业缺乏一个大规模平台进行推广，还有像金融危机还没有过去，去年有乳液三聚氰氨危机阴影也没有过去，09年先天对快消品行业整个企业里说并不友好，先天不足，就后天补，所以我们需要品牌的创新。

　　大家有没有注意四月份人民日报发了一个社论，说现在社会是人人面前有一个麦克风的时代，这样一个时代互联网的发展我们的企业和我们品牌完全是暴露在天空下，太阳底下没有什么事情是新鲜和秘密，所以怎么利用好互联网新的平台做好我们自己频频规划和传播是我们所有企业，包括我们媒体，包括我们营销策划者一个非常大的考验。

　　第三我觉得创新不是从技术和手段上的创新，更多是从观念上的创新，刚才我们也说到企业主也说对互联网不了解，但是并不是说互联网没有价值，我们要有足够的勇气进行变革和创新，中国企业从来不缺乏这种创新的勇气，最后我相信中国企业在世界企业的阵营上将会大放异彩谢谢各位。