中国企业长青品牌调查报告公布

　　2009中国营销盛典年会于2009年12月10日在北京召开，营销精英、专业学者济济一堂，为中国营销问诊把脉，并探寻中国企业的长青之道，搜狐财经在现场进行了报道。

　　赵龙（慧聪邓白氏研究机构的总经理）：

　　尊敬的各位来宾，大家下午好！刚才的片子非常振奋人心。在此，在开始讲这个报告之前也想跟大家分享一个故事。著名的华裔物理学家李政道先生在去清华做演讲的时候讲到这样一个案例。他从最前端的物理学研究方法做了一个探讨，他讲到整个20世纪物理学研究是裂变的过程，就是分子、原子一直裂变，这个过程产生的能量是非常巨大的。

　　但是21世纪初的时候裂变产生的能量却越来越小了，物理学开始研究是聚变，当这种研究的方法发现聚变产生的能量越大的时候所得出来的结论是从方法论的角度讲，21世纪应该属于中国。因为中国的哲学和中国的人生观天生就把这个认为是集体中的一员。所以最前端的物理学的方法讲，应该说，对于中国或者对于整个华人世界来说，21世纪具有了爆发的基本潜力。这也是我们可以有这样一个盛会一起来讨论百年品牌的机会。

　　我都知道当08、09年全球的经济开始有一点一塌糊涂的时候，中国的经济确是这边独好。我们也知道，从07年开始，联想并购了IBM，联想的几年运作也还是很不错的品牌塑造的过程。我们也知道吉利现在也开始想收购沃尔沃的品牌。由此迈出了中国很多企业开始塑造品牌，甚至我们迈向长青的步伐。

　　基于这样的背景下，我们在2009年10—11月，联合《销售与市场》杂志，以及一些网络媒体，比如说金融界、第一营销网、搜狐财经、慧聪网、联商网。从消费者的角度他们怎么看长青企业，以及长青品牌应该具有的核心竞争力进行了调查。

　　这个调查的方式主要是以网络的形式来做，整个人群基本是以企业界和一部分的网民所来构成，最终我们回收了397份有效问卷。下面的这样一些结论就是来自于这样一个调查的背景。

　　首先，对于所有想做长青品牌的企业来说，必须有一点耐心，必须经过时间的验证。我们调查发现，88%的人认为长青品牌必须要有一个时间的积累和验证。指望很短时间内通过一些营销的办法或者是通过简单的营销的方式来把自己的品牌塑造到这个高度难度还是很大的，我们必须踏踏实实的通过一点的时间的积累验证自己品牌的成长性。

　　第二，我们会很明显的看到，一个品牌的软实力比品牌在这个行业的地位更重要。品牌对于社会所做的价值，以及品牌所具有的社会属性的价值，对他们来说最重要，有75%的消费者选择了这样的选项。基本上我们看到消费者认为最重要的前三项都是与社会和民生相关的特质，而不仅仅是企业的销售规模，销售利润这样一些硬性的指标。

　　第三，对于企业来说，很重要的一点是始终如一的信念和企业的宗旨会通过品牌传递给消费者。即使一些认为时间不久的消费者依然会认为一个长青品牌的塑造必须有始终如一的信念和企业的宗旨。百年品牌价值的塑造一定是通过企业的文化不断的由你的员工，由你的产品传递给消费者的，所以想做一个长青企业的话对于企业文化和企业的员工来说也是一个非常重要的要考虑的因素。

　　接下来我们会对财务数据看到，尽管做一个长青品牌对于消费者来说希望这个品牌有始终如一的信念和企业宗旨。同时，因为品牌需要时间的积累，所以对于财务数据一定要有良好的表现，基本有六成以上的被访者认为有良好软实力的企业才能够在未来有潜力，成长为长青品牌，也就是说一个企业必须有企业的宗旨，企业的价值观，同时要承担一定的社会责任。但是企业一定还要有企业属性，在财务数据上要追求合理的回报，以便保证企业的良性运作。

　　我们会看到关于企业核心竞争力的调查，消费者认为首先是来自于创新力，其次是技术，然后才是营销和品牌。由此，我们会看到对于一个企业来说，必须是在企业的文化理念，产品的创新理念，加上你的营销塑造和你不断的品牌价值的传递才能在长时间的积累里，在消费者那里留下非常好的印象。

　　构建这样核心竞争力的关键要素是什么？我们看到60%以上的选项，对于有效的营销策略和营销战术应该有很好的选择。第二个很重要的必须要有持续的产品与服务开发系统，也就是说，我们的营销解决的只是消费者知道你的问题，认可你的问题，或者叫做品牌美誉度的问题一定是通过你持续的产品和服务的连续开发获得的。当然正确的产业决策以及核心企业的专长和核心的能力一样是消费者非常关注的因素。我们看到从这样一个对比的因素来看，持续的产品与服务开发系统是企业长青非常重要的基因。我们必须不断的对我们的产品进行升级，不断的为我们的服务进行更新，去理解消费者的需求以及他潜在的需求，从而满足他的需求，才能促使企业在长青品牌的路上越走越远。

　　我们也对老字号的品牌长青企业，对消费者做了调查。从消费者的反馈来看，他们心目中的长青企业，老字号的平均认可率最高。我们做了一下现代企业和老字号的对比，基本上发现46%的消费者认为老字号应该可以匹配长青企业这样一个称号，也有29%的人对于现代，已经在国际上有一定声望的企业有一定的认可。再次验证了我们刚才讲到的长青品牌一定是跟时间有高度相关的。

　　这样一个认知的基础上，我们又对现代企业提供了一些参考，会问到消费者对现代企业，对于老字号可学习的点在哪儿？从消费者的观点来看，82%的消费者认为一脉传承的品牌内涵和78%的消费者认为产品品质的保证是两个最重要的因素。也就是讲，对于一个企业来说，企业的软实力和企业的文化就要通过他的品牌和产品不断被使用，被消费者感知的有品质的保障能够塑造他的长青的品牌价值在消费者心目中的地位。

　　对于长青企业面临的最大挑战来说，我们刚才也讲到，消费者认为最重要的一点就是来自于创新力。而且这种创新力还必须持续的。我们知道中国很多手机厂商靠1、2款手机曾经赢得了很辉煌的市场业绩，但是没有持续的产品创新和开发能力，在市场环境下就很难继续下去。对于想做长青企业的公司来讲，或者品牌来讲，必须聚焦在产品创新的持续的能力上，一定在这上面投入很多的资源，或者是有一个匹配度的资源，靠时间的积累和产品品质不断的被消费者良好的感知，认知积累你的品牌长青价值。

　　我们从消费者认为我们国家的长青企业与发达国家品牌价值比较来看，认可和我们前面调查的结果非常吻合。认为中国长青企业与发达国家全世界的相比差距主要体现在持续的产品开发与服务，以及我们自己核心的专长和技能上。我觉得有两个方面，一方面是我们知道国外的企业营销策略，或者是他对这个品牌的推广以产品为载体是不断在产品上丰富他的内涵，让消费者对产品使用的良好感知来获得对他的认可。国内很多企业在这点有那么一点急功近利。大家可能为了市场回报，在产品的使用品质以及后续的服务上的时候会考虑的过于短暂，会使用户感知降低，使品牌的感知也会降低。

　　如果说继承中国蓬勃发展的形势塑造这样一个企业，一定要在内涵上和持续力上保持非常好的平衡，通过良好的产品品质的验证来提升我们自己的长青企业品牌的价值。

　　最后，我们可以总结一点来看，一个企业如果想塑造一个长青品牌的话，核心一点在于你的产品，在于你的创新。在这个产品和不断创新的基础上做品牌的塑造，拥有这样一些竞争力之后，还一定要让消费者有一定的时间段检验我们的产品，必须让你的品牌所传递的价值和消费者在使用这个产品里面所感觉到的品质有保障。这样的一个企业才最终会在市场竞争里面被消费者认可，才会最终进入长青品牌的行列。

　　我们说尽管我们的很多企业还在长青的路上有很长的路要走，但是就如同中国一样，当全世界的经济都还看不到非常明确的回复势头的时候，我们已经走在了前面。我觉得非常高兴得是能看到很多企业开始关心品牌，在你关注品牌，在你做营销很多创新的时候，再花一点精力关心消费者，了解一下消费者希望获得的产品是什么，或者更多的关心消费者对你产品的品质和使用的感知是什么，进而做这种改进，提高他的感知，我相信很快在座的很多企业都能够跨入这个行业当中，我的报告到此结束，谢谢大家！