搜狐网站
搜狐 ChinaRen 17173 焦点房地产 搜狗
财经中心 > 营销管理 > 营销 > 2009中国营销盛典 > 现场嘉宾演讲

“深淘滩,低做堰”—探索长青企业之道

来源:搜狐财经
2009年12月10日17:07

  2009中国营销盛典年会于2009年12月10日在北京召开,营销精英、专业学者济 济一堂,为中国营销问诊把脉,并探寻中国企业的长青之道,搜狐财经在现场进行了报道。

  黄卫伟(中国人民大学商学院教授):尊敬的李颖生社长,尊敬的韩国强台长,尊敬的各位企业家,各位经理人,各位来宾,女士们,先生们,我首先要感谢大会的组织者能给我这样一个机会,在这么多优秀企业家这样的盛会上发表一个演讲,与大家交流。

  《销售与市场》杂志社跟我联系的时候,我当时犹豫,没有敢到这种场合发表演讲,因为我本人不是研究营销的。但是总感到有一种内在的冲动,想说点什么,想关于品牌说一点什么,或者发表一点自己的浅见。因此我就答应下来了。我想,我今天要和大家讨论的一个题目也是关于怎么运用民族悠久的文化,以及悠久的文化当中的智慧,博大精深的智慧来指导我们的长青品牌以及常青企业的建设。

  我演讲的题目是“深淘滩,低作堰”——探索创建长青品牌之道。

  什么是成长?如果我们给成长这个概念做一个界定的话,我们把相对于主要竞争对手实力的增强和行业竞争地位的提升称为成长。把仅仅是规模的扩张或数量的增加称为增长,成长的重要标志是增长,但增长不等于成长。因此成长既表现为量的增长,更表现为质的提升。

  企业成长管理要对成长进行管理,它的基本问题是什么?关于这个问题,德鲁克其实造就提出了三个经典的命题供每个企业家,以及每个学者思考。他认为任何一个要可持续成长的这样的企业,它的企业家都必须回答三个基本的问题。

  1、我们的企业是个什么企业?

  2、我们的企业将是个什么企业?

  3、我们的企业应该是个什么企业?

  当我第一次看到德鲁克这三个经典命题的时候,我就感觉,德鲁克无法超越了。因为这三个经典命题实际上是哲学上的三个基本命题。我是谁?从哪儿来?往哪儿去?企业要回答的这个问题也是挺难的。

  但是从我自己的学习中,很巧是一个政治学习中突然获得了灵感,我们党十六大报告,特别是十六大新修改的党章中提出了两个基本的问题。他在中国共产党改革开放以来所取得的巨大成绩的时候,归结为我们在思想理论上逐步搞清了两个基本问题。

  1、什么是社会主义?

  2、怎么建设社会主义?

  应该什么样的党?怎么建设党?中国共产党能把自己几十年的可以说是曲折的建设道路,这种探索道路最后归结为两个基本问题,然后不断的探索,不断的思考,不断的回答它,这才有了三十年改革开放的巨大成就。对于优秀企业来说也是要回答和思考这两个问题。甚至可以说回答这两个问题就够了。办什么样的企业?怎么办企业?

  中国的优秀企业应该办成什么样的企业?应当树立什么样的远大目标?我给自己提出了这个问题其实也是在难为自己,包括刚才我们获奖的六位长青的品牌以及刚才三位之间的高峰论坛,我们看到对于多样化的企业分处于不同行业,不同发展阶段,不同历史,不同文化的阶段,这个问题的回答应该不是唯一的,每个企业会有自己的回答。但是我个人看这个问题是要从中国企业目前所处的历史阶段,以及所面临的历史机遇,以及所承担的这个国家民族振兴的这种社会责任,从这个角度来思考,来回答这个问题。我指的是优秀企业,不是对所有的企业。因为优秀企业有这个责任,也有这种可能。

  我的思考是什么?中国企业应当树立什么样的大目标?现阶段应该是创建国际化的大众品牌。把这个作为一个长远的艰巨的,伟大的目标,伟大的人物来实现。

  我这里有几个限定,一个是国际化,我们现在的市场已经国际化了,我们不能关起门来还在我们自己国内的文化或者是消费客户的基数群上讨论长青品牌的问题,必须放在国际化的层面上来思考。

  第二个我强调的是大众品牌,为什么这样讲?为什么提出这个命题?我个人的看法,我国企业整体上还不具备创建国际化高端品牌的硬实力和软实力。比如说哪个企业能和LV比?和卡地亚去比?没有这样的软实力,没有这样的硬实力,特别是没有这样的软实力。因为这要求对方的市场,对方的消费者认同你的文化,认同你的文明,认同你的制度,认同你的生活方式。他想学习你的生活方式。想通过学习你的生活方式也过上你的生活。我们现在的生活还不太吸引高端品牌持有者。

  在这个领域里不是说不能做,有些品牌也可以做,但是整体上来看,我国企业还不具备创建国际化高端品牌的硬实力,软实力。知识产权得不到保护。从一个企业的力量来说,你很难左右地改变这种状态。所以这样我们就把目光盯在了终端的市场上。在这个市场上,我们是有可能有所作为的。中国企业应当瞄准世界范围的终端的大众市场。包括一些发达国家的终端市场,特别是新兴市场国家以及人口大国,虽然现在还没有列到新兴市场国家,比如说印尼2亿多人,尼日利亚也将近2亿人口。这样的人口大国,他正在涌现出一批新兴的中产阶级,瞄准这个市场,创建国际化的大众品牌。在这个问题上我们是有可能有所作为的,也必须有所作为。因为这个机遇期一旦错过以后,这个格局就要发生变化了。

  我们知道,国际化的大众品牌在发达国家是有许多我们能够耳熟能详的大众品牌的,从《商业周刊》09年评选出的一百家最佳品牌一百强当中可以从中找到我们很熟悉,平常就在使用,就在消费,就很钟情的大众品牌。比如说第一位的可口可乐,第五位的诺基亚,第八位的丰田,第十三位的吉列,第十九位的耐克,第二十八位的宜家。排在第三十五位的戴尔,第五十位的ZARA,第五十五位的大众,大众眼看要成为世界第一了。第六十九位的现代,韩国能做到的,中国按说也应该能做到。排在第十七五位的松下等等。我们看到《商业周刊》评出的一百品牌当中大众品牌占了六成以上。

  中国也有很好的品牌,比如说刚评出来的这六个品牌,特别是王老吉应该是很好的品牌,在软饮料方面,在手机方面,在轿车方面,比如说比亚迪、奇瑞,在化妆品方面,在消费电子方面,在鞋类,在家具,在啤酒,在个人电脑,在服装,我们实际上已经有了一批至少在国内非常知名的品牌,而且这些品牌正在开始走向世界。

  现在的问题是怎么把这些品牌,还有许多我没有提到的知名品牌创建成世界知名的大众品牌。我一直强调是大众品牌。车一销出去就是700万辆,在这种水平上。可口可乐更不用说了,几乎每个人都喝过,喝过以后都会对它特殊的味道有印象。所以我有时候觉得软饮料有什么成功?可能有个怪味就成功了,而不是说把成份配到什么程度。也就是说怎么把这些知名的品牌培育成国际的大众品牌,让世界人民都知道,都喜爱,都离不开,我觉得是对中国优秀企业真正的挑战。

  而且这种挑战和品牌延续几百年,科技城的品牌之间可能还没有太大关系。原来的这些品牌往往都还是我们所说的高端品牌,或者是细分市场的品牌,不是一种大众品牌。我今天要跟大家交流的怎么来创建化的大众品牌?我的看法还是这样,我们也要从我们国家的文化中汲取智慧,因为这是离我们最近的。当然我们需要学习跨国企业创建国际品牌之路。但是离我们最近的还是我们自己的文化。我们自己的文化中有这样的千年的,我不叫品牌,就是这种历经千年至今还在发挥效益的工程。它里面所蕴含的智慧和规则,我们是有可能把它借鉴来培育我们的大众品牌的。

  这里我特别要提到的就是都江堰,李冰父子并没有留下只言片语,不像孔子,不像老子。老子一个道可道非常道几千年都解释不清楚,孔子的儒教的基本理念,和而不同,同而不和。但是都江堰的成功的秘诀很少听到企业引用。我以前也没有这种感觉,因为我也不知道。但是我去了一趟都江堰以后,我被都江堰的理念,被它的规则折服了。而且我觉得完全可以用到企业来,这就是我今天要跟大家讨论的问题。

  都江堰是一个我们被称为无坝引水自流的灌溉工程。这个工程最初是在2200年前,秦国蜀郡派守李冰父子两代人带领当地的人民群众建设起来的。从它的整个形式上来看,由几个关键地方组成的,一个是鱼嘴分水堤,把闽江分为内江和外江,四六分水。内江的水在离堆这个地方凿了坚硬的岩石分出一部分水来灌溉成都几百万亩的良田,使得成都平原没有水旱的灾害。这叫做“水旱从人,不知饥谨,时无荒年”。

  内江水这种自流的灌溉怎么保证它在枯水季节也能自流的灌溉?都江堰的设计者在内江出口的河道上建了一条飞沙堰,这条堰用来挡水,大部分的水自流到成都平原灌溉。但是飞沙堰有一利就有一弊,它也会在洪水季节到来的时候,在这里会形成沙石淤积。所以飞沙堰不能做高,而形成这种泥石,沙石的淤积每年都要挖走,叫做淘滩。深掏滩,低作堰指的就是凤息窝这个地方要淘,要淘到卧铁上,疏顺的过程才算到了位了。这样一个机制,飞沙堰大概是2米3。飞沙堰做高一些就可能会导致毁灭这个工程。做高了以后是一个短期效应,是有可能毁掉这个工程的短期行为,因此六个字诀就在这里规定死了,一定要低作堰,但是这样怎么保证枯水季节怎么能有更多的水引向成都平原?必须是深淘滩,要淘到见到卧铁。这是都江堰两千多年积累下来的。

  我从这个事情上,我当时第一次看到这个六个字的时候,我就想到,这个规则是可以用在企业中的。而且是完全可以用在企业中的。这是我今天要跟大家交流的。

  “深淘滩”的管理含义是什么?用于企业的时候,我们会发现它意味着企业完全可以想象成企业应该加大研发,加大战略市场,加大质量,加大信息技术,我讲的信息技术实际上是管理系统,加大员工培训这方面的长期的投入。而且“淘滩”必须有卧铁,投入的比例就是卧铁。企业有钱不要紧,关键是你拿出多少来做长期的坚持不懈的投入。这个取决于你这个企业能不能长青。

  我们可以举《华为公司基本法》的例子,这是我们和华为公司一起起草基本法的时候,我当时是执笔人。当中有一句话“保证按销售额10%拨付研发经费,有必要和可能时还将加大拨付的比例”,只允许超过它,不允许低于它,这是企业每年预算的一条规则,宁肯牺牲当期的利润,但是不能降低投入的比例。在这个之前他就已经达到这个比例了,只是我们把它作为一条法规定下来了,企业来严格的遵守,坚持下来。96年开始写基本法,到现在10几年下来了,仍然在坚持10%的投入比例。96年那一年的投入规模是20多亿,投2亿,当时已经是非常大的投入了。直到09年预算,今年大概能达到230亿美元的样子,也就是说在1500亿到1600亿的规模上,10%,150亿。我在98年的时候就曾经测算过,99年的时候,他是首次超过100亿。当年提了10亿的研发经费。这10亿在99年意味着什么?比当时中国科学院的研发投入,加上国家自然科学基金的资助的费用加起来还要多。中国科学院和国家自然科学基金要资助多少个项目?从基因研究一直到天文学上,加起来没有华为做一件事情投入的多。就是兢兢业业的专注在网络核心设备的开发上。

  今年投150亿,我估计这个数字还会超过我刚才说的投入总额。但是现在还是在做一件事情,这样的一个企业,得了吗?不得了。我希望中国有更多这样的企业。我希望在中国的优秀企业中能够在这几个关键的战略领域中对你的投入立法。标杆就是世界级的这些跨国公司,他的投入比例多少,你至少达到他的比例。你要追赶他就要超过他的比例。

  华为公司总裁在最近的讲话当中再次引用“深淘滩,低作堰”来阐述华为的管理,就是要确保核心竞争力的投入,确保对未来的投入,即使在金融危机时期,也绝不动摇,同时不断的挖掘内部潜力,降低内部成本,为客户提供更有价值的服务。低作堰,就是节制对利润的贪欲,不要因短期目标而牺牲长期目标,自己留存的利润低一些,多一些让利给客户第一级善待上游供应商。将来的竞争是一条产业链与一条产业链的竞争。

  低作堰的经济学含义是什么?引用到管理来,我的看法它完全可以说明,意味着企业的利润率不要定得太高。更不要追求利润最大化。因为利润最大化纯粹是短期的效应,是葬送企业的一种规则。企业应该追求的利润是什么水平的利润?应该是在确保长期投入基础上的可持续的利润。

  从经济意义上看这种不追求高利润率,追求合理的利润率,把更多的利润让利给客户,把更多的可能形成的利润投入在自己长期的战略领域,关系企业长期发展的战略领域,这是要做一件什么事情?要达到一种什么目标?就是要垄断这个行业。说的明明白白的,这就是垄断的做法。大家不要不喜欢听垄断。因为按照经济学的产业组织理论,产业经济学或者是微观经济学来看,有些行业最终是会走向垄断的。不是自然垄断就是寡头垄断。所谓自然垄断就是一家垄断,寡头垄断就是几家垄断的行业。这是本身很多行业的性质。

  哪些行业具有这些性质?为什么有些行业具有这些性质?这里一个是因为信息的严重不对称导致的就是劣弊可能驱逐良弊,消费者鉴定不了产品的质量,只有相信品牌。没有什么能给准确信息的渠道。而随着消费者品牌意识的增强,最终回导致这个产业的品牌的集中化和产业组织的集中化。也就是走向垄断。当然这不是所有的产业。我只是说的那些大众消费品的产业以及大众商品的产业。

  在这样一种产业中,特别是大众市场最终大多数会发展成为寡头垄断市场,你要在这样的市场中成为常青企业你就必须考虑你怎么成为最终的存活者。也就是最终的寡头垄断之一。所以我不知道那些处在这样行业的企业在设计你的长青品牌策略的时候,你想没想过要垄断这个行业,想没想过,如果没想过,很危险。想过,不一定成功,没想过,你这个品牌的生命力是很危险的。

  刚才我讲了它自然的趋势,由于信息不对称消费者会从他自己的损失中强化他的品牌意识,这样导致行业或者产业的品牌集中化,以及产业的组织集中化。最终使这些大众的商品市场发展成为寡头市场。实际上我们看到也是这样。如果不是有一些国家的保护在里面起作用的话。最终的世界市场上,有几家企业就完全可以供给。

  这里就带来进一步的问题了,如何在这样的市场中,或者这样的产业中获取垄断地位,以及长期保持垄断地位?靠什么?靠“低作堰”靠自觉的把价格控制在产业的边际水平上。虽然你有垄断地位,但是不去追求垄断的超额利润,不去追求短期的利润最大化。这样的话,你就为这个产业设置了一个门槛。这个产业是开放的,后来者或者是竞争者要进来,这个产业的价格水平是在边际成本的水平上,它进来就意味着亏损。这就是产业的门槛。所以做垄断必须要做门槛。或者说在这样产业当中做长青品牌必须要做门槛,不做门槛不可能长青。你把品牌说得再好,如果还有很高的毛利空间,竞争者就会进来,这就是今天诺基亚面临的困境,微软面临的困境。他要是早把他的Windows定个地板价哪会有Google?为什么人们要Google?诺基亚现在也是这样,也面临这种困境。他赚得太多了。结果苹果进来了。Google的操作系统也进来了。使得诺基亚现在也很尴尬。

  目前的局面实际上是他多年超额利润造成的结果。因为他的份额是40%几,按照标准,份额达到35%以上就是垄断了。赚太多就为自己绝路了。从经济意义上来看,一方面要“深淘滩”,要对这些战略性的投入确定行业的标杆比例,甚至比这个比例更高。我不说什么创新,你投进去肯定要创新,否则钱扔进去打水漂吗?肯定要创新。而不是说为了创新看看到哪儿去找点钱,或者是在这里走不动到更容易的地方去创新。

  这种情况下还要低作堰,你有了技术实力,品牌的优势,但是不贪婪。不把超额的利润据为己有。而是投入到企业长期的投入上,而是让利给供应商,这样的企业还了得吗?这样的品牌还了得吗?

  我最近还在一家企业里听到他们预算的逻辑,这是一家上市公司。他的预算逻辑是,他预算的出发点是市盈率,为什么以市盈率作为预算的出发点?为什么要保市盈率?就是要保他的股价。为什么要保股价?老板在里面持股都超过50%。每年预算的时候,给预算设计的前提条件是利润率不能低于多少。在一个激烈竞争的市场上事先确定了利润水平,只能拼命做销售额。拼命做销售额价格又降得很厉害,只有压成本。以至于最后这个成本压到员工的薪酬上去。这样一个预算逻辑,这样一个企业能作长远吗?不可能的。

  因此预算逻辑的出发点一定是我能给客户创造什么价值,还能做出哪些贡献。一定要从夜里出发,要从市场出发,从办企业的目的出发。

  我们看到“深淘滩,低作堰”是一个企业获得长期的成本优势,以及长期的行业垄断地位,以及长青品牌在大众市场上的一个关键。我把它叫做大战略,就是一个企业长期的生存位置的战略。我们说大战略无秘可保。一个是要垄断企业在他深淘滩,获得了优势地位以后不贪婪,不追求利润最大化,追求超额的垄断利润,还有一个是不受制。

  刚才讲的例子就是被股票市场制约住了,自己不能做自己的主人,这样的企业也不可能做成长青的企业,这样的品牌也不能做成长青品牌。

  这种在企业的发展中确定长期的目标,甚至是要成为行业的最终垄断领先者的目标,在战略学上把它叫做战略意图。这个概念最终的确定在战略学上最初的界定是在1989年发表的《哈佛商业评论》当中的一个经典论文当中的界定。他们讲,过去20年中达到世界顶尖地位的公司,最初都具有与其资源和能力极不相称的雄心壮志。我们将这一令人着迷的事物定为战略意图。

  他们在这篇文章当中,战略意图紧紧抓住了成功的精髓,成为世界范围的行业第一是战略意图的精髓所在。赶超世界级领先者,而不是盲目的多元化。而且战略意图给出了唯一值得员工承担义务的目标,就是要在国际领域夺取或保持领先地位。组织行为上讲员工在现代社会中有加入组织的必要,他自己脱离组织是不可能实现人生,事业生涯目标的。加入组织就必须交出自己行为的控制权,得按组织的规律去做。员工保留了他自己协作的意愿和为组织目标奉献的意愿,这个控制权是他的。

  组织要做的事情就是让员工怎么为他的组织做出奉献。员工为组织目标做出努力,他要能够理解这个组织的目标,第二他认为这个目标实现组织的目标和个人的目标大的方向是一致的。第三,他有实现这个目标的能力。我们特别注意的是这种一致性。这种一致性是什么意思?我个人的看法,尤其对企业来说,员工人生的意义和人生的价值实际上取决于这个组织,这个企业的成就。你能不能成为世界领先企业,成为长青品牌,员工把他一生奉献给这个企业,他觉得值,他觉得他这一生是有价值的,有意义的。相反,如果这个企业不追求长期的目标,只是股东价值最大化,只是利润最大化的话,员工会觉得这和我有什么关系?我为什么要长期把我一生献给这种企业?所以你要求员工奉献的出发点必须是企业要追求的目标能够给员工的人生带来意义和价值。这是我们刚才说的战略意图。

  又回到刚才战略意图和大目标,就是创建国际化的大众品牌这个命题上。这就是要企业树立长期的远大的战略意图。

  我今天讲这个不是要唱高调,为什么呢?我今天讲这个话是在国家的大战略的环境下来讨论这个问题。我们国家在指定大战略,也在实施大战略,请大家注意国家这个大战略。国家大战略是怎么表述的?和平崛起。中国的崛起不会像西方资本主义国家一样采取掠夺,战争的方式崛起。对于企业来说就是要在一种公平竞争的市场环境下通过实力的较量,通过满足客户的需求的较量,最后崛起。这就是和平崛起。我们看到由于金融危机导致了西方国家的失业率在上升。所以西方国家现在的政府都在拼命的亲民。因为政府本身也要为选民牟利,因此要解决就业的问题,要鼓励就业,同时他会设置一些贸易保护政策来阻挡外国商品对他本国市场,本国企业的威胁。所以贸易保护这个问题是中国改变不了的。这是一种大趋势。什么时候西方国家能走出这个危机,恢复到危机以前的状态下,那个时候的贸易保护会缓解下来,否则会越来越严重。从玻璃,建材领域还会扩散到其他领域。

  我们国家的大战略是什么?就是在培育新兴市场国家的市场,在培育人口大国的市场,使得我们将来逐步摆脱,或者在很大程度上摆脱对发达国家市场的依赖。甚至最近有原来的国家税务总局的副局长提出所谓中国的马歇尔计划。有一点是肯定的,和平崛起,培育这些国家的市场,使这些国家富裕起来。我们凭企业的竞争力,包括我们的技术地包括我们的品牌,包括我们的质量,包括我们的价格,包括我们的性能。凭我们的竞争力在这样的市场上获得我们应有的格局和份额。这就是国家大战略。所以企业的发展看准国家这个大战略在往哪儿走。这就是顺势。

  在这样一个大战略环境下,这样一个大战略指引下,你来重新思考你这个企业成长的基本问题。还是回到刚才两个问题上,办什么样的企业,怎么办企业。重新思考在这种大众化的商品市场上怎么运用我们古代的智慧,像我刚才讲的“深淘滩,低作堰”来获取长期的持续的市场的垄断地位。为消费者做出更大的贡献。

  总结一下,我要讨论的就是希望中国的优秀企业,尤其是中国那些身处大众消费品市场的企业能够瞄准世界范围的大众市场,特别是终端的大众市场,这样创建中国的国际化的大众品牌。使我们有一天,不光是在用丰田,我们也在开自己的车。这两个没有什么区别,甚至我们的车还更好。会有一天,我们在喝的饮料是国内企业生产的,我们同时也在喝可乐,我们有更多的选择。不光是我们有这样的选择,其他国家的人民也有这样的选择。我们在这种公平的市场竞争中获得我们国家真正的地位,获得我们企业真正的地位,获得长青品牌。我想这样的目标应该实现,一定要实现。如果真是我们沿着“深淘滩,低作堰”的思路走的话,它也一定会实现。

  这是我今天在这个重大的庆典上,我想跟大家交流的观点,谢谢大家!

责任编辑:丁潇
上网从搜狗开始
网页  新闻
*发表评论前请先注册成为搜狐用户,请点击右上角“新用户注册”进行注册!
设为辩论话题

我要发布

股票行情行情中心|港股实时行情

  • A股
  • B股
  • 基金
  • 港股
  • 美股
近期热点关注
网站地图

财经中心

搜狐 | ChinaRen | 焦点房地产 | 17173 | 搜狗

实用工具