来源：搜狐财经
陈冠（中国人民大学商学院教授 ）：
一、博弈化与差异化
消费的现状或者市场的现状以及未来的趋势首先是出在什么地方？博弈化与差异化。
所谓博弈化是大类消费出现博弈化。明年房地产仍然是作为决定要素，汽车行业、教育行业、医疗行业和其他消费被迫
但是不等于说在所有的地点，比如说中心城市，省会城市，最发达的城市，这是第一要素的。但是在二三线城市，我们也发现很多二三线城市的房价没有涨到北京、上海、广州这样。这种差异化第一表现在这些类别，大类比重的极度差异化，中心热点地域与二三线欠发达地区房地产消费会有差异化。
买房子的是三种人，房产的投资者、自住者、租住者。我们在讨论不同的消费大类产品当中把以关系的时候，你很容易发现说这三类人和消费装修耐久家电产品，投资者是不需要的，自住者是需要的，但是他仍然在中产阶级往下掉的阶层里面，他有需要，但是受抑制。房产租住者肯定是需要最简单的装修和其他的设备。围绕房产所构建的其他服务业等等。这是我们基本的判断，博弈化与差异化。这件事情在2010年只会更加突出和强化。
博弈化的战略考虑会怎样？关于战略我们只能给予大家一点点不成文的思考。首先我回顾一下历史上危机发生时候的博弈。首先博弈不是那么可怕的。第二，博弈肯定会出现新的市场。毫无疑问，即使老的市场也会出现例外。比如说09年全球的汽车基本上没有好的，但是在中国一枝独秀。让所有的汽车巨头在中国是喜出望外。
第三，一定会有新的生机，70年代石油危机使好莱坞动作片出来，日本的小汽车走强。2001年美国经济衰退，使星巴克、高档面包开始增加，不是说危机的时候消费一定会降档次。2008年三鹿奶粉事件之后，九阳豆浆机出来。这件事情不是他可以谋划的，但是他是受益的。
中国经济的大树是三层，最底层是国有，这是基本层，或者叫根基层。特别是一些非常关键的国计民生的，比如说食品。但是这几层的作用是不一样的。民企的比重是较低的，但是它是生长最快的细胞。下
刚才也讲了，我们衷心希望民企无论在什么样的情况下，一定要在中国经济的顶端，一定要长得最快。国企有可能是比重过高的，会出现一些缺乏活力的普遍反应。我们不敢说国企是僵死的，但是至少会有僵化的成分出现。外资企业已经变成了中国经济的基本细胞，没有办法分割，这是一种异类。
战略思考的地方，这是我们去年年底讲的一些东西，其中有两个东西叫做反向思维，逆向投资的，观察市场，借助暖流的。你发现洋人的钱进来和新的民资进来，乃至于国资进来，它是集中在什么地方？一般都是第一叫新兴行业，比如节能。第二我们说是中国这么大，人口这么多，而中国这么大和人口这么多已经是一个影响世界格局的至关要素。大家投资新领域的设施是进入基础设计，国计民生行业。前两天网上说食用油要涨，说百分之多少被外资控制了。你有没有能力走出去是一回事，你有没有能力守住国内的市场和资源，在新的瓜分当中有新的份额，甚至保持不退，这是国有企业，特别是民企必须考虑的问题。
2010年仍然可能需要像2008年底一样，我们要可能需要做战略的紧缩。你可能要重新的布局，这对于消费者他的消费而言，或者对于企业而言，我们想是一样的。你能不能把你的行为划分成四块？重要且必需的，重要但不必需，不重要但必须，不重要也不必需。如果你仍然想坚持想熬过最艰难的时刻，只能保留重要且必需的，其他必须割掉。
08年的时候我认为中国城市的消费潜力已经挖掘殆尽。因此我们判断中国下一次繁荣根在什么地方？一定是农村，农村促进城市。按照我们的看法，当全世界被动的抵御危机的时候地我们已经在做战略的一步，全世界唯有中国。这件事情我们钦佩胡和温这两个人，这是一种战略。
二、细分化与品牌化
这个趋势在什么地方？细分化与品牌化。博弈，市场又出现了差异，怎么应对？第一是细分，既然所有类型的市场第一是细分，第二是营销的品牌化，无论房产、汽车，所有的行业，特别是比房地产还弱的行业尤为如此，必须如此，只能如此。
针对细分市场构建品牌是中国企业成为全球百年新店的必经之路。现在中国没有一个企业可以算全球的百年新店，但是未来一定会出现。现在我们拿着钱到全世界购买是什么趋势？
搞营销的人都知道柯特勒，因为中国人使用的第一个营销版教材是他的。根据他的论断地中国的有远见的领导者已经创造了令人信任的公司形象。但是他也会犯错误，就连他也没有预料到中国品牌营销进步的速度。我们可以创建自己的品牌创新运作模型，当然也出现了一批在大陆卓越的品牌公司。
从我们的案例建立品牌构想。公司品牌，我给大家看一个东西大家一定很熟悉。我们拿中国人，中国企业做过的东西来证明我们的观点和中国的进步。
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98年的时候，移动就做了2分钟的企业形象广告，这个作品直到今天来看仍然对它给予七八十分的成绩。那个时候他就有这种战略眼光，虽然他是一个国企。所以国企不意味着一定没有营销，一定没有正确的品牌思想。当然如果是私企的话，会更快，会更有效率的做很多事情。再看一个，仍然是中国移动，这是2000年的。中国移动在2000年的时候离今天的3G还差多少年，他已经在做市场的预热，已经预示着说中国一定会进入3G。
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所以中国著名的企业，比如说中国移动，它的品牌策略和思想不仅在通讯业中是第一的，对非通讯业仍然是有启迪的。你要是跟踪一个企业5年，10年以上，你能获得的教益是非常重要的。
溢价和溢量品牌举一个小例子就是著名的欧典事件，当时推出了2008块钱一平米的地板。我觉得那个地板最多就是500块钱，按照质量去看。大家都觉得欧典犯了一个错误。但是很少有人注意到欧典的价值在于他有一个2008的逻辑。当然这个卖出去的量是很少的，但是卖一片就是一片的暴利。而欧典其他的产品在市场上走的最好是100，120块钱的企业，没有这样做的企业可能是80—100块钱。你发现中国最不成熟的家装企业之一，也有企业注意到了品牌的基本构架，溢价和溢量。
单一品牌怎么构建？你首先跟消费者说你到底给他什么好处，这是不能靠吹嘘的。说了假话一定死得更快，这是根基。所有品牌要成为杰出著名的品牌一定是有东西。除了有东西以外，你说你很好，但是消费者认不认为你很好更重要。产品有竞争力重要，消费者认为你有竞争力更决定了你的市场份额和利润。这个地方我们举一个案例。我们看一个大众汽车的案例。
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这个例子我们跟大众都有讨论，什么叫品牌，什么叫杰出的品牌？杰出的品牌拿这个案例来讲最好。首先我们说什么是大众？大众就是你有我有。你有我有我是Double，这就是有形利益。因为你有这个有形利益，因为你的传播，你的营销和品牌是有效的。
比如说动感的资费可能要比UP新势力要贵，但是为什么80%的孩子使用动感？不是因为有形价值有区别，而是无形的利益。下面我们看一个动感的广告。
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移动做的某些作品拿到全世界同行当中都可以认为是优秀的和杰作。中国从没有营销到有营销，现在不过三十年。其实我们三十年当中至少可以创造点的案例或者某个企业的案例是足以拿到世界上可以说事，可以平起平坐的，甚至于在某一点上是可以超出的。
到03年底以前很多家长跟我说周杰伦的精神导向不对。这个品牌除了物质以外一定要有灵魂。这个灵魂就是孩子们最想成为的价值。当时我只能这么跟家长说，你问问你的女儿是不是喜欢周杰伦？因为她喜欢，我没有办法说别的。因为在这个之前动感能够把孩子们描写得从外表维妙维肖，但是没有灵魂。动感告诉你说我们这群人是有一个喜欢的明星的，我们有一个共同的价值观，我们是有灵魂的，我们是有益社会的，我们是因为这种行为而自豪的。而别人看见我也是自豪的。
全世界著名的品牌在运作和传播的过程里，不管是卖什么的有五个共同点：源于便于高于生活，卖商品和卖艺术品是殊途同归的。我们仍然拿移动的案例，你看他怎么样做到源于生活而高于生活。
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移动不断的做事件营销，在中国找到源于生活的品牌已经很少，在这些很少的品牌当中能够懂得高于生活的更少。我们会拿移动的境界和世界上攻击同一群消费者的品牌，比如说耐克、麦当劳。跟这些品牌在世界其他国家的最高境界去比，知道所长所短的时候，我们才知道分析一个品牌的运作轨迹。
第二点一定是策略层次结构分明。移动03年底以后有一个品牌的激活和重新申请，所以他是我们甚少看到的有策略结构层次分明的这样一种品牌运作逻辑。同时，他的灵魂表现又能始终如一，这样的中国企业很少。
我们从案例到理论可能会有七个控制点，我大概是从这七个方面去看，这是我们的逻辑，我们的流程等等。从案例到理论，应该说有第八控制力，金字塔层级结构，不必每次都做所有的东西，要一点一点的去累，可以从第一个境界开始做，你可以假如你自己的要素。
我们说细分化在房地产市场已经出现了，品牌化即使在最不需要品牌的，或者老板们认为最不需要品牌的房地产界也出现了，万科。很多地产商说我不要品牌，我在这儿做的盘和那个盘是差距很大的。但是为什么万科可以？这是第一个问题。第二个问题，如果中国的房地产界让万科独领风骚三十年而没有后来者能够超越万科，当然是万科的骄傲，但是是中国房地产界的悲哀。你觉得他有出息吗？王石当年绝对是精英中的精英，但是地产界有没有人真的能够全面的超出他？没有证明我们这个行业在趋于僵化，创新能力在下降。你能做一个百年老店吗？万科是守业，你是创业，创业只有超过守业更有革命精神的时候才能成功。到现在为止我看不到。
下面给大家看两个案例，Vals新生代在中国第一个研究，这是我们认为比较好的东西。我在给企业做顾问的时候很在意营销根基，科学性。我们不遗漏一个重要前提的情况下做定位，我们只依赖数学工具做市场细分，结果是这样的东西。“神州行”这个品牌他的典型人格描述是怎么描述的？这是神州行的移动定义的三个要素，始终如一。
什么叫神州行？根据它的要素，你发现神州行是出现在这三个当中的。我们看全球通的核心，你发现移动这么多年，十年都在卖这三个核心，这三句话。因为我们的研究可能比移动有某些方面还要深入，因此我们能够找到和移动作业的交集，也能够找到在什么地方有现有的超越。
我们看一下动感地带的核心要素又是三句话，你发现动感在这三个里头。其实一个品牌的营销境界，一个国家的营销境界，无论你是卖产品，卖要牟利的产品还是非牟利的产品，比如说中国的形象。最近政府开始在国外做形象广告了，骂的人多，赞扬的人少。我首先是赞扬，作为商务部能做到那个份上，60分以上。接下来中国很可能会出现一批跟风。下面各级政府和企业，行业协会合作，会在不同的国家，不同的地区去做类似的事情。我中心的希望在政府的最高境界有一种整合的力量，不要各说各话，一定要学日本人。日本产品当时进中国的时候索尼和松下不可以竞争，不可以说索尼比松下好，你们首先说日本是好东西，十年以后，中国市场已经到手，索尼可以和松下竞争。我们怎么办？你的实力似乎是可以买东西的，日本人买的东西不如你多，日本人在很小的国家都比你少，但是你有没有那种整合的最高的智慧的境界？
这里缺统合者，统合者是人类的精英，不超过2%，6%。我们发现居然没有一个中国品牌是攻击这个的。中国的奢侈品牌不能等三代富人以后再成长出来。我们一定要更快。我们多贵的东西都能卖出去，但是没有真正的奢侈品牌，因为你刻划不购买奢侈品那群人是什么东西，他觉得他值得尊重吗？如果我们不能在精神上使中国的富有精神站立起来，中国永远没有VIP品牌，你只能卖人家的LV，只能证明你有钱。
上个月我看过一篇报道，一个国外的研究专家，他研究中国福布斯排行榜的前50名，俄罗斯福布斯排行榜前50名，还有一个不是波兰就是东德。最后发现三种类型，他说那些50名的新富豪，在A国最多的是政府官员摇身一变，在B国最多的是国企老总摇身一变，第三种类型是发现他的出身背景草根的居多，政府官员和国企核心人物的出身甚少。这群人在哪儿？在中国。当然中国的富人跟政府和政界千丝万缕，但是他至少不是直接出身。我们看到那个报道心里特别高兴，我说中国可以给中国的富人找到一个点，证明他的发家史比那个群体要值得尊重得多。中国可能在营销上的一个最大的难题之一就是怎么建立顶级品牌。你发现中国的文学艺术作品还不能令人信服的描写这群人，商界怎么跟进？但是商界一定要先解决，因为你要卖东西。
3G上来以后，沃商务是新中国联通，天翼是中国电信的，你发现是可以归入市场份额的。其实判断一个品牌，一个国家的营销水平看你的根基。我们只有在根基上跟美国，日本一样好的时候，我们才能说营销的现在进行时在中国。所有的技巧，促销的东西是需要的，但是最重要的东西是根基。在中国现在我们还找不到哪个公司，哪个企业做的VALS是我们觉得可以和欧美相比，可以和日本相比。这个东西做好了以后才觉得真正的走到了市场经济的水平上。
我说我不说趋势，但是我们从这个市场上可以看到一点东西。这么多的群体，大群和子群里面，第一个群体，从目前到未来来看是上升的。这个群体是什么？贫困线以下，我们希望在中国是下降的。但是根据短时间的发展态势，中国的贫富差距是会继续拉大的。外在导向是中产阶级和中间阶层，现在这个阶层的比例，我们认为2010年一定会下降，但是我们希望是上升的。三个子群里面现在能够看到的趋势，最大的是归属者，成年人口的2/3，现在看到也可能未来2—3年内这个群体会下降。这是真正中产阶级70%—80%的核心。今年中央经济工作会议出台了很多措施，其实他是希望这个群体下降的缓慢一点，或者不下降。我们希望他上升。争胜者就是所谓的暴发户，现在是上升的，我们希望中国人，老百姓定义中的暴发户是下降的。功成业立者是这个行业当中的顶级人，省以上的生活官员，科学家，我们希望这群人是增加的。因为这群人是外在导向最优秀的人。当然我们希望下面再出现的功成业立者不再是地产商占绝大多数。
内在导向现在来看目前到未来一定是上升，全世界都是这个趋势，过去三十年是这样，未来三十年也是这样，我们希望它上升，所以是正常的。统合者还没有出现。也就是中国未来和现在需要越来越多的社会精英来使这个社会向正向发展。
这是家庭市场细分的逻辑，刚才是个人市场细分的。当时是借鉴了家庭市场细分的研究，落实到二手车市场。我们经过同样的研究方法定义成这样几类。品牌的策略可能是这样三类。这是说家庭的东西是前沿，家庭的市场细分和营销的制定远远比个人要难。因为一个家庭至少有两个人，一个是主要协同者，一个是协同决策者，怎么考虑是非常复杂的。
中国移动PK中国联通，我给大家看一段广告。
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中国移动只要咬住联通早年的网络不好，联通做一千个品牌都没有戏。世界的品牌都是给自己做形象的，但是中国移动这么短的时间给对手做形象，说的是事实，但是意图是使对手的形象用陈水扁的话讲叫做抹红和矮化。所以移动又创造了一个营销史上要留下来的案例。我们开玩笑说在中国也许很多事情别人在国外没有发现过的在中国是可以做的。以东方人和中国人的聪明，你想做什么都做得出来。
三、激荡化与事件化
我们说因为这些复杂的要素，所以使市场的变化有可能是莫测的。在这个激烈动荡的环境里面事件的效应极大。所以在短期内，特别是在经济危机完全过去以前，在中国，事件营销的价值可能超过品牌的长线效应。这是我对中国房地产界的一个个人的定义。国家和产业最完美的互动结合的事件营销，放眼全球既为规模治罪，复杂之最，高级治罪，持久之最，目前仍然进行时态。到2011年是不是往下走，不好说。按照吴小波的话说，欧美的房地产会三十年以后再衰退，中国才发展了十年。
我们再讲一个中国移动的案例。它是让对手恐惧的。
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我们知道事件营销发生的时候，我能够打成平手就是奇迹。中国移动创造了一个什么案例？因为韩国全部是C网，G网到韩国是不能漫游的。你不是说你网络好吗？但是联通还没有有效发招的时候移动做了两件事情。在韩国机场给去世界杯看球的VIP客户租韩国的手机，你就没有办法察觉到中国的G网在韩国是没有漫游的。而且去看的人非常少。移动做了一个反败为胜的，本来他是没有理由，他是应该输的。事件营销中没有一点理的，但是反败为胜的，这种案例是甚少的。中国没有几个，移动一定是第一个。
四、精细化与网络化
为什么要精细化？不管实现什么战略都要实现它。中国市场最特殊的是年轻化。中国精细营销最短板是网络化。无论你是博弈与差异化的，细分化与品牌化，还是激荡化与事件化无论是“被发生”还是主动运作，网络都是无一无二的最佳平台。淘宝居然在义乌盖了一个淘宝大楼，亚马逊也没干这个事，淘宝干了。未来在5年，10年以后在淘宝上卖的东西真的会超过阿尔玛，家乐福。
李宁在网络销售里面解决了很多难题，比如说线上线下打架，比如说时差，品类差。李宁本来是一个分部门，变成了独立部门。目前来看李宁是非常成功的。
我们再讲一个对于搜索引擎的研究，这是Google250个用户做的案例。大家会发现说，网络的贡献就是和那些媒介相比，网络的贡献是最大的。这是第一个结论。实际的效果在这个地方。第二个结论，我们看这250个企业在几个媒介上的投放，结论，网络是严重不足的，展会是严重过度的。
他们关心的管理指标，没有管理指标做不到精细。你发现大的指标大家都会接受，但是对于网络最重要的优势你不知道。管理网络和管理展会是不一样的。你必须有通用指标。
我们得出结论，这个结论就是客户经常提，是用Google还是用百度，还是同时使用？这个结论是06年的，但是仍然没有过时。这是我们在Google论坛上做的调查，对于09年做正在使用的调查。这是对250家企业，他们说正在使用的比例，明年想使用的比例，明年坚决不使用的比例。进行一上午的培训以后，同样的问卷下去，预计要使用的增长了那么高的百分比，坚决不使用的也降了7个百分比。在营销上一个行为发出去有3.5%的提升业绩就可以在纽约广告节上拿EM营销奖。我们给所有代表的结论是Google和百度自身营销不好，代理公司营销不好，客户还没有达到跟美国平均的水平。这三者里要有一个先突出出来，达到更高的境界，才证明我们搜索引擎的使用可以由进步。
只有品牌主或广告主自身的真正成长才是这个行业进步的原动力。下面给大家看一个案例，就是网络的魅力。
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这是99年戛纳广告界的获奖作品。营销的活动，营销的策划能不能做到原创，震撼，简捷？这是我们评价营销境界每做一件事情的标准。
多谢各位！
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