娃哈哈：奶粉围城

　　C05 智在公司

　　娃哈哈：奶粉围城

　　李娟

　　城外的人想进来，城里的人想出去。这是国内婴幼儿奶粉业的写照。

　　继三元转型“开卖”八宝粥后不久，饮料巨头娃哈哈近日宣布：预备进军婴幼儿奶粉！

　　在2009年末的娃哈哈22周年庆典上，娃哈哈掌门人宗庆后称，2010年娃哈哈将正式进入婴幼儿奶粉市场，年销售目标冲刺100亿元。他称娃哈哈目前已委托荷兰的合作伙伴贴牌生产原装进口的婴幼儿奶粉。

　　娃哈哈转战奶粉市场的念头由来已久。三聚氰胺事件就曾被娃哈哈视为一次进入奶粉阵营的良机，娃哈哈为此还参与了2008年底三鹿资产的竞拍，但未能如愿。

　　《中国经营报》从可靠渠道获悉，眼下，娃哈哈奶粉业务的前期准备行动已经正式展开。这是一次玩票式的商业娱乐，还是孤注一掷的冒险尝试？

　　全面铺摊子

　　《中国经营报》独家获悉，这次娃哈哈奶粉主打新品的名称已经确定，为“娃哈哈爱迪生婴幼儿配方奶粉”。

　　“到时候新产品会以全品项、全渠道的方式推广，既有铁罐装也有袋装，产品价位也高、中、低三档价位都有涉及。其中最高端产品价格和雅培、惠氏接近。”一位接近娃哈哈的知情人士对记者透露，娃哈哈最晚将在2010年2~3月份在全国范围内铺货。

　　准备工作已经悄然开始。2009年11月底，娃哈哈派出业务员和总部杭州的主要奶粉经销商们接触，希望未来渠道方面能够赢得这些经营商们的支持。

　　王华（化名）的公司堪称杭州市奶粉业经销商中的领头羊，娃哈哈的业务员拜访了他，但显然并没有赢得他太多好感。“他们的条件非常苛刻”，他认为娃哈哈对于新产品的定价“几乎和惠氏、雅培相当”，与此同时，却并没有对经销商表现出“足够的诚意”。

　　“他们希望我们只做一个配送中心。剩余的品牌推广、促销、任何活动都是娃哈哈自己来做。”王华抱怨道，在这种合作模式中，经销商的自主权非常少，获利空间极小。

　　而这正是雅培、惠氏等一线的高端奶粉一贯采取的方式——即严格管控经销商，仅仅让其充当配送中心和仓储中心。这样做对于企业来说，能够有效掌握新品的推出节奏、比较好地控制市场，同时又规避了资金风险。

　　王华认为娃哈哈从一开始就把自己定位与雅培、惠氏相当的地位，并采取与前者类似的推广方式并不恰当。“雅培、惠氏有多年的医药背景，品牌影响力摆在那里，但是一个新牌子从一开始就拿架子，经销商谁愿意买账？”他对此不满意。

　　显然，新渠道的前期拓展并不十分顺利。这让娃哈哈开始考虑更多的办法。另一位杭州当地经销商告诉记者，目前娃哈哈正在和原有饮料产品主要经销商联系，希望凭此打开部分商超渠道。出于对老伙伴的信任，娃哈哈向这些经销商承诺新产品前期推广中，可以垫付一部分货款，经销商不必遵守严格的货款政策。

　　当记者就此向娃哈哈求证时，其新闻发言人单启宁拒绝了记者的采访要求。

　　但是，这样的操作办法不能解决全部问题。“虽然同属快速消费品，但奶粉和饮料的渠道重合性并不高。娃哈哈原有‘联销体’渠道的主要优势之一就是，在二三线城市和偏僻的农村乡镇紧密布网。这些渠道并不适合销售婴幼儿奶粉这样的专业消费品。”营销战略专家罗建幸说。他早期曾在娃哈哈担任宗庆后的营销秘书一职。

　　《中国经营报》还了解到，医务渠道将是娃哈哈此次进行品牌推广的一个重要方式。

　　2009年12月初，“省级医务经理”、“区域医务客服经理”这些职位作为热点招聘岗位悄悄挂上娃哈哈公司网站，其中，省级医务经理的招聘区域更是遍及33个省市，几乎囊括了娃哈哈产品目前的所有销售区域。

　　在各类招聘网站上，娃哈哈类似的招聘信息更是不断更新。

　　“雅培、惠氏在医务渠道推广方面非常成功，他们通过和医院的医生、护士合作，在‘源头’上实现了对新生儿父母的传播和影响。更重要的是，他们由此建立起了一个庞大的用户数据库。”罗建幸说。

　　之后，蒙牛、伊利等国内企业也希望能够成功拷贝这一模式，但是鲜有成功者。“这与医院之后加紧了对医护人员的管理有关，也是因为国内企业对于如何有效利用网络、有效建立数据库这些环节，缺乏实际操作经验。”他说。

　　宗庆后的野心

　　宗庆后对于奶粉的雄心究竟有多大？

　　罗建幸认为“寄予非常大的期待”。他举例说，娃哈哈2009年前三季度营业收入为320亿元，这意味着娃哈哈2009年的营业收入会保持在450亿元左右。然而根据宗庆后一年来在各种场合的发言，他不断强调的一个数字是：2010年娃哈哈计划完成的营业收入是700亿元。

　　700－450＝250亿元，这么大的差距，靠什么实现？显然不是仅仅力推几个饮料新品那么简单。杀入乳业利润最大化的奶粉、尤其是婴幼儿奶粉领域，似乎看上去是最好的选择。

　　眼下，娃哈哈乳饮料营养快线、爽歪歪、娃哈哈AD钙奶及牛奶等系列产品的年销售额已超百亿元，每年使用的奶粉原料更是达到15万吨。而娃哈哈旗下新疆、大理、宁夏、黑龙江、吉林五大奶粉基地陆续建成投产。不久前，娃哈哈甚至还收购了新疆建设兵团的三个牧场，开始自己养牛。

　　从宏观布局到新产品的品牌推广、渠道建设和营销方式的探索，这些都是宗庆后深谋远虑的牌局。

　　但现在判断娃哈哈奶粉新业务一帆风顺显然有些太过乐观。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，娃哈哈进军奶粉市场面临的困难不小。

　　从全产业板块看，奶粉行业结构非常完整。在高端奶粉市场，由多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培“五大巨头”掌控，这五大巨头牢牢占据了85％以上的高档奶粉市场份额。

　　在中低端市场，以主要集中在中小城市及农村市场销售的伊利、圣元、飞鹤、雅士利等国内著名品牌为代表。虽然一年前惨受三聚氰胺事件的打击，这些主力国产奶粉品牌目前已经逐渐走出困境，正设法向高端奶粉市场渗透。

　　“要想轻易破坏这种完整的市场产业结构，并非易事。”他说。

　　“尚没有实施品牌经理制、事业部制高度集权，高度依赖宗庆后本人的娃哈哈，怎样兵分两路，既抗击饮料巨头的进攻，又成功拿下奶粉业的半壁江山？这是不小的难题。”罗建幸的担忧不无道理。