李静：不是玛莎·斯图尔特

来源：《创业家》

2010年01月08日11:46

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　　从目标受众到渠道环境再到内容平台，她们有太多的不同。那么，李静想要打造的商业模式到底是什么样？

　　文 | 《创业家》记者方浩

　　把李静和玛莎•斯图尔特这两个时尚达人放在一起比较正在成为一种新的时尚。前者代表了中国新一代知性女人的成功典范：在用魅力引领时尚的同时顺手给自己贴上了财富的标签。后者则是美国老一辈媒体明星的代表，同样将自己的智慧最大限度商业化并引领潮流。所以，把一个美国的中年妇女视为一个中国的中青年女性的创业坐标，是再合适不过的联想了。但事实真的如此吗？

　　形似神异

　　玛莎•斯图尔特是美国家喻户晓的“家政女王”。1971年，由于美国股市低迷，作为美国最早的女证券经纪人之一的玛莎和丈夫在纽约北面的康涅狄格州郊区买下了6间农舍，开始做起了家庭主妇。

　　因为玛莎精通园艺、烹饪和缝纫，她在当地社区开始小有名气。当时也正是西方女权主义发展的高潮时期，妇女纷纷走出家庭，投身职场，家务与工作的矛盾开始凸现。玛莎看准了其中的商机，开办了一家餐饮店，专门为家庭宴会服务，受到了职业妇女的欢迎，生意非常火。1982年，玛莎根据自己的亲身体验，出版了一本针对中产阶级妇女的畅销书——《消闲》，共售出了50多万册，从此走入了畅销书作家的行列，并成为各大电视台争相邀请的节目嘉宾。随即，玛莎被美国第二大连锁零售商凯马特选中，成为了该公司中产阶级家庭主妇形象代言人。

　　1991年，玛莎与时代华纳合作的家居顾问杂志《玛莎•斯图尔特生活》月刊出版，固定读者达到210万人；1993年，《玛莎•斯图尔特生活》电视节目面世，开播三年后，该节目在全美覆盖率达到97%。1999年，玛莎•斯图尔特生活多媒体有限公司在纽约证券交易所上市，当天市值超过25亿美元。

　　2001年，玛莎•斯图尔特被《商业周刊》评选为“2000年度25位最佳职业经理人”之一。美林证券分析师Karl Choi这样评价：“玛莎公司的战略让她不至于过度依赖一个媒体或一项业务，这是其他企业应该借鉴的商业模式。”

　　这个模式似乎也与李静的商业轨迹“不谋而合”：都是名人出身（一个是作家，一个是主持人）；都借助了电视台这个巨大的内容平台；都成立了自己的公司并推出了自有品牌；目标受众都针对女性；都借助了资本的力量。

　　从上述角度看，两者的成功路径确实有着一些相似性，但是，本质的差异却不容忽略：

　　第一，产品销售渠道的“天壤之别”。尽管玛莎近年来也开始注重以互联网为平台的电子商务，但其主要的销售来源还是传统的实体店模式，这包括超市、百货公司（Shopping Mall）等线下销售平台，所以，本质上说，玛莎的生意是一个以线上来带动线下的驱动模式。而李静目前虽然也是用自己的影响力来带动自己的产品销售，但其产品还属于线上销售（通过乐蜂网），尚未进入线下实体店。毫无疑问，两种不同的销售路径会对产品的毛利率产生巨大的影响。

　　第二，都是自有品牌，但命名有学问。玛莎的产品直接就是“玛莎•斯图尔特”，这对于其线上和线下品牌的统一自然具有加分效应；而李静旗下虽然也是“自有品牌”，但这个“自有”并不是指“李静”，而是指产品的品牌完全属于东方风行，如目前最主要的产品J-plus系列精油，就没有“李静”的痕迹——J取自Joy，J-plus就意味着增加乐趣。一个背景故事不容忽视，2004年玛莎因涉嫌内部交易被判入狱后，“玛莎•斯图尔特”的股价跳水至10美元以下，公司业绩也出现亏损。

　　第三，平台环境不一样。作为非常依赖电视播出平台的商业模式，玛莎和李静所处的体制环境完全不一样：前者不仅可以承包电视台的节目时段，甚至还可以买下电视台自己来运营，这显然是李静望尘莫及的。在中国，制作电视节目的社会机构只能与国有电视台采取“合作”的形式，一个制作，一个播出，生杀大权掌握在谁的手里，一目了然。

　　第四，目标受众不一样。玛莎之所以被称为美国的家政女王，就在于她的产品直指一个细分市场：从床单到壁纸再到锅盆碗筷，从卧室到厨房再到花园，几乎涵盖了美国“中产家妇”们的所有生活需求；而李静目前的大部分节目和产品定位，看上去无疑是属于更年轻的白领女性群体，这个群体规模庞大而且增长快速，但不像玛莎的受众那么稳定且更具购买力。

　　电视+互联网=>观众+消费者=>广告渠道+精品零售商

　　李静之所以常常被媒体拿来和玛莎放在一起比较，一个重要原因就是她玩的也是跨界——乐蜂网就是她另一只脚的着力点。2008年10月才上线的乐蜂网目前日均IP访问量约为5.4万。现在估算，2009年乐蜂网40%左右的收入来自自有品牌J-plus。

　　沈南鹏(沈南鹏新闻,沈南鹏说吧)在投资李静之前，其实已经看到了节目内容背后的无限可能。“我们提出了电子商务的设想，希望把它从一个内容公司转变为一个内容+产品的公司，这是一个建立品牌的过程。这也是我们投资的一个前提，如果没有这样的计划，我们不会投资；反过来，李静也不需要投资。”

　　当然，在沈南鹏看来，最重要的是，“你需要有一档非常受欢迎的节目、有这样一个具有亲和力的主持人。尤其在这个行业里，跟人的影响力关系很大。必须要有一个有亲和力的人作品牌的‘代言’。”

　　李静的节目主要分为两类：一类是明星访谈节目，如《超级访问》、《静距离》；一类是教你怎么穿衣打扮、时尚生活，如《美丽俏佳人》、《我爱每一天》。就单纯的访谈类节目来讲，《超》、《静》两档节目与《鲁豫有约》、杨澜的《天下女人》差别并不大，但在独一无二的时尚生活类节目背后，沈看到了一个既是观众又是消费者的庞大群体。

　　如何把这种媒体影响力扩大到背后的商品零售，是实现成功转型的最重要一步。网站无疑是一个最好的将媒体与零售相结合的低成本平台，乐蜂网的上线也就成为东方风行建立零售业务的开始。“我们不希望它是一个单纯的B2C网站，而是一个生活方式的展现平台，里面有节目内容、有产品、有论坛，是互动的，互动是他们（东方风行）最大的优势。”沈南鹏评价乐蜂网时说，“比如观众看了东方风行的节目，可能就会上他们的网站，通过互联网或呼叫中心购买他们的产品，这是一个整体的平台，它展现的是一个生活方式的提升。”

　　除了和消费者的互动之外，乐蜂网还有一个一般的B2C没有的优势，就是之前通过节目积累的广大的客户群。现在这些客户既可以成为它的广告主，也可能成为网站的供应商。“这两块业务是可以转换的，比如有一款产品感觉不错，我们可以代理销售，也可以经营广告，赢利途径不一样，但是可以转换。这两块不存在冲突，就像携程都有广告，也有交易。这个类型的公司都有两种赢利来源：一个是广告、一个是交易，没必要把它们分裂开。”沈说。

　　一位不愿透露姓名的资深娱乐业内人士说，李静目前的这些节目，再往下继续的时间周期不会太长，现在好就好在，她已经有了这样一种影响力，并把这种影响力嫁接到或者说利用这种优势孵化了它的电子商务平台，这个平台又有传统媒体吸引来的用户体验和消费流量。因此，只要这个赢利模式很成熟，并且能够有效提升它的用户体验和服务品质，那它就可以做成一个相对垂直的而且是能够有良好收益的网站。至于她以后是不是还可以再看中这种传统电视，已经不重要了，因为她自己这个网站也可以成为很有效的媒体平台。

　　“所以这一点上，我觉得她比杨澜和鲁豫她们俩要好得多，杨澜和鲁豫很多节目不是说没有影响力，也非常好，而且是很智慧的很知性的女性，包括她们的节目深度可能远远超出李静的访谈性节目。但是她们应该说还是在空中飘着，跟商业对接的东西还是比较弱。”该业内人士称。

　　现在的问题是，李静面前的路并不平坦

　　第一，李静所在的电视内容制作这块已经比较成熟稳定了，难就难在她的转型。因为她商业模式的基本内容是用她的电视内容来支撑她的电子商务，表面看她是做节目的，其实是个零售公司。王冉说：“你可以把李静的公司业务想成两个齿轮，你不可能一个无限大，另一个很小，必须同步。随着营销的增强，零售这一块必然会扩大；反过来，商务这一块做大了，媒体资源肯定也会丰富。以后她的节目肯定会增加，保证营销品牌的规模能和她的电子商务规模增长相适应。” 把创意产业和零售业嫁接并不是一件轻松的工作，国内还罕见成功样板。

　　第二，需要各种人才，把团队建立起来。内容和商务，需要不同的人才做到无缝衔接，需要制作人、商务人才。多途径的渠道，可能是互联网、呼叫中心、线下店。这些对管理的要求很高，需要一个完善的管理系统。“但是这也是公司的最大优势，如果把内容作好了，树立起公司品牌，加上多渠道营销和产品能力，那别人想赶超你就很难了。”沈南鹏说。

　　第三，李静个人不仅是公司的CEO、老板，同时还是形象代言、主持人，扮演了无数的角色，所以在外人来看观众愿意看她的节目是因为李静，消费者愿意买她的产品也是因为李静。“从这个意义上讲，最初这样是很正常的，但是随着公司规模的增长，她一定要从公司具体的栏目主持脱离出来，成为公司的代言人。具体的公司营销、运作要由更多的人来完成。”王冉说。

　　性格:PK

　　李静和玛莎•斯图尔特对待普鲁斯特问卷有何不同？

　　A：李静的回答

　　1.你认为最完美的快乐是怎样的？

　　_跟喜欢的人在一起，做自己喜欢的事

　　2.你最希望拥有哪种才华？

　　_数学天才

　　3.你最恐惧的是什么？

　　_父母离开我

　　4.你目前的心境怎样？

　　_好极了

　　5.还在世的人中你最钦佩的是谁？