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浪琴:关于优雅的故事

来源:《新营销》
2010年01月12日15:35

  浪琴:关于优雅的故事

  ■文/本刊记者李腾 发自北京

  皎洁的月光下,一位叫桑鲁卓的姑娘静静地讲述着一个精彩的故事。听故事的人,是一个残暴的国王,他每天娶一个女子来过夜,第二天早上就把她杀掉。而这个姑娘却没有畏惧,却满怀爱意地讲述着一个又一个精彩的故事,一夜又一夜,国王每次都舍不得杀掉她,最终被她感动,改掉了他那残暴的做法。姑娘的故事被国王记录下来,便有了《一千零一夜》这本书。

  这个凄美的故事不仅感动了国王,也触发了千年之后浪琴设计师的灵感,从而诞生了浪琴“心月”表。每一个品牌背后都有其故事,每一个品牌经营者都想把故事讲好,一年又一年,让消费者永远都不厌倦这个品牌。可是却很少有品牌能把故事讲好。随着时间的流逝,讲故事的人或者把故事讲完了,或者老套的故事让消费者厌倦了。而浪琴,则是一位现代桑鲁卓,讲述着一个又一个关于“优雅”的故事,感动了越来越多的消费者。

  浪琴“优雅”的故事

  浪琴拥有逾175年悠久而荣耀的历史,以其精湛的技术、优雅的设计赢得了消费者的喜爱。自1998年以来,浪琴表明确地以“优雅态度、真我个性”(Elegance is an attitude)为品牌口号,并不断地聘请名人作为形象大使,如奥黛丽·赫本、郭富城等,通过产品设计、品牌营销等各手法讲好“优雅”的故事。

  在不断变化的品牌设计和营销中,浪琴始终保持着自己对品牌的坚持。浪琴品牌国际市场负责人胡安·卡佩里说:“我们浪琴的产品战略全是为了优雅这个感觉,我们有一些产品时尚,有一些产品传统,有些突出它的工艺,有些是运动型的,但是都是从优雅做起。有人有一种错误的想法,奇怪浪琴为什么会发布一些比较老的款式。其实,我们是在强调它长久的历史,是为了理解它的历史。”

  在开发一款产品时,浪琴设计师首先要看当时的市场如何,同时有一定的自由,可以表达自己的看法。因为浪琴是一个很古老的品牌,自己的博物馆里有各种各样的表,设计师会通过博物馆寻找灵感,从而传承浪琴品牌的风格。

  在制造方面,浪琴也有自己的坚持。据浪琴中国区副总裁李力介绍,浪琴表必须保证至少80%的制造在瑞士完成,机芯必须在瑞士生产,质检必须在瑞士进行。满足了这三个条件,才能打瑞士Swatch品牌。同时,浪琴表在瑞士拥有专属的研发机构和产品机构。“‘瑞士制造’本身就是一个品牌,因此必须满足很多要求。”李力说。

  中国人“优雅”的故事

  浪琴与中国颇有渊源。早在1867年,一块浪琴纯银狩猎怀表漂洋过海来到中国广东。为此,浪琴表特别在新中国成立60周年庆典之际,发起“寻找中国最古老的浪琴表”活动,征集中国现存年代最古老的浪琴表,挖掘浪琴表在中国的悠久历史、传奇故事。

  浪琴不仅拥有一个东方式优雅的名字,从寻找广告代言人到在中国大学设立制表本科专业,都是长期而持续的东方式。浪琴的代言人,不论是刘嘉玲、郭富城还是林志玲,在中国都有着广泛的认同。

  高级腕表的保养非常关键,随着销售数量的增长,消费者对于高级腕表的保养和维修有着强烈的需求。浪琴为此协同Nicolas G. Hayek钟表制作学校在上海大学开设了本科钟表制作专业,从最初的一年培养20 名专业制表人才到现在一年培养40 名,既为中国培养了钟表人才,又为浪琴表的消费者提供了最为贴心的服务。

  东方文化和西方文化相比,比较内敛。优雅是一种内在的气质,由内而外散发出来。优雅和东方文化有着很好的契合。不仅中国女性,中国男性对浪琴的优雅也非常认同。近几年,浪琴男士手表和女士手表在中国的销售比例基本上是52%比48%。

  对此,李力说:“我们宣传的是优雅。中国消费者比较喜欢简洁的产品,所以我们的设计,简约主义比较多一些,很多男性喜欢优雅,而且很多男性希望人们觉得他很优雅、温文尔雅、有内涵、受过高等教育,这都是男性追求的优雅。所以男性看到我们的款式非常喜欢,但是男士也追求功能性,在过去的几年里,包括我们的运动款、典藏系列,都是男表卖得更好,所以男表占的份额比女表多一些。”

  浪琴在中国取得了很大的成功,到2003年,浪琴在中国市场(仅中国内地,不包括香港地区)的业绩相当出色,为浪琴在全球销售量的第一位,同时也是全球销售额第一。

  随着中国经济实力的增强、中国消费者购买力的增强,浪琴越来越尊重中国人的审美观。Swatch集团中国区总裁陈素贞说:“中国人的品位应该得到充分的尊重。任何一个品牌,无论是工业产品品牌还是奢侈品牌,如果不尊重中国人的品位,只是仿照欧洲的设计,就会被淘汰,或者说会落后。”

  林志玲“优雅”的故事

  林志玲小姐自2004年开始走红,被冠以“台湾第一美女”,在大中华区很受欢迎。曾有本书《林志玲X档案》分析,林志玲能够成功最大的优势是“有异常柔软的个人仪态”—面对镁光灯,少见的“缩小自我”的谦逊姿态。

  自2004年开始,浪琴就与林志玲接触,到2009年,更是聘她为全球优雅形象大使,使她得到了和奥黛丽·赫本一样的认可。对此,浪琴的官方网站上评价说:“对于林志玲来说,内在美和外在美同样重要,她总是通过不断学习来提高自己。”“毫无疑问,林志玲是位优秀而成功的艺人!”

  李力说,“我们在选代言人方面,要求对方和我们的品牌文化、特点相吻合。林志玲是一位优美的女人,她的智慧也很重要。林志玲是一个拥有双学位的女孩,她读了美术学学士学位,又是经济学学士,这两个相隔的行业没有任何关系,一个是经济—非常现实,一个是美术—非常艺术。另外,我和她打过很多次交道,接受记者采访,她的反应特别快,回答问题很聪明,她知道有些问题可以巧妙避开。另外还有一点,她的优雅,正如赫本一样。赫本为什么年轻时非常优雅,到老了到非洲抱着一个儿童也很优雅,因为她爱这些孩子,所以传递了她富有爱心的优雅。林志玲也是,汶川发生地震的时候,她悄悄去汶川慰问孩子,这都是有爱心的。当然她的外表更不用说了,在台湾做主持人,也做模特。现在电影界有很多非常优秀的女性,我觉得都是女性优雅的体现。”

  不论是《赤壁》中的小乔,还是正在上映的《刺陵》中才华横溢、充满魅力的小说作家,林志玲的影视形象都很好地注释了“优雅”的含义,也验证了浪琴对她的发展潜力做出的估计。

  心月“优雅”的故事

  心月表是浪琴在女性用户比例低于男性的情况下,推出的一款旨在女性消费者中强化“优雅”印象的产品。相比于男士,女孩子比较重视情感的东西,而对功能性的东西不那么强烈。

  陈素贞说:“月亮在中国人的文化中,经常是感情寄托的对象,非常情绪化。古代的文人,在吟诗的时候都是对着月亮说话,讲山盟海誓都是对着月亮说话。她可以让你看着她,像太阳是不可以看,她让你有情感上的情绪化。优雅是一种内在的东西,是一种散发出来的气质,它不是一种外在的、表面的东西。心月系列,就像邓丽君唱的歌《月亮代表我的心》,有信任,有永恒,通过月亮传情,可以对她倾诉,把心都告诉她。浪琴的情感是很丰富的,而且是内在的丰富,不是张扬的。”

  细致优雅的精钢圆形表壳,上品的美钻,那过去遥远的《一千零一夜》里的姑娘,皎洁温馨的月亮,美丽的林志玲小姐,融化在心月表里,成为浪琴的又一个“优雅”的故事。

责任编辑:侯力新
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