张文魁:中国的崛起需要中国企业公众形象的崛起

　　搜狐2010 中国新视角高峰论坛企业公众形象评价专场2月3日在中国大饭店举办，在最佳企业公众形象评价进行了五周年之际，让我们一起关注危机中的企业战略，关注全球变暖与清洁生产中的企业应对，同时探讨企业公民的实践创新与介入公益事业的新路径、新思维。以下是搜狐财经现场报道：

国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁

　　国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁：

　　大家下午好！很高兴参加这个会，企业公众形象也是竞争力，也能创造价值。刚才卢德之理事长比较了官员、学者、企业家、慈善家这四种人的境界和受社会尊重的持续性，看来是慈善家越老越俏，我们做学者的呢，比官员可能还好一点，这有一定的道理，刚才我私下里跟他交流，我个人感觉做学者比做官员好一点，我们60岁还可以做学者，而60岁官员就要退休了。

　　慈善家越老越俏，而企业家说咱们没有那么高境界怎么办？还想自己再赚钱，同时也做点慈善，行不行？我就要回答这个问题，卢理事长是最高境界的，我是次高境界的。我想说，公众形象也是竞争力，也能创造价值。如果企业还要继续做，怎么办？

　　我举个例子，大家都知道08年到09年乳制品行业三聚氰胺的事情，有些很大的企业、很著名的企业，我去参观过，设备是国际一流，产品质量没得说，市场利润很高。但由于三聚氰胺事件导致公众形象受到了毁灭性的打击，而且更致命的是不能很好的进行危机管理来管理自己的公众形象，结果是越描越黑，所以企业竞争力明显下滑，市场占有率下降，利润下降，最后导致价值毁灭，而不是价值的创造，股东价值贬值，员工要减薪，所以公众形象不好对企业是很大的打击，它会减少企业竞争力。

　　责任竞争力包括公众形象竞争力，大家可能会怀疑，以前的教科书上说提高企业竞争力，技术是竞争力，中国企业的成本也是竞争力，质量是竞争力，服务也是竞争力，没有人说过责任是竞争力，更没有听说过公众形象是竞争力。对，教科书没有说这个东西，但在实践当中，越来越多的企业家和企业已经意识到了这个问题。其实在理论界也有不同的看法，几十年前美国人就写了一本书《商业社会责任》，里面有一个很重要的概念，“商人有义务按照社会所期望的目标和价值观从事经营和采取某些行动”，这里讲到了一个社会期望问题，不要以为我是经商的，有技术含量，价格又低，服务网络又全，就可以了。但是除此之外你还有义务去重视社会期望，社会公众对你有什么期望？期望你积德行善，说真话办实事，出了事别去描，要坦陈相对。这种期望难在哪里呢？它有时是模糊的，而且是隐形的，并不是消费者一来就会说我要买最省电LED的平板电视，这并不是非常明确的，而这些期望你要重视。

　　如果你这个企业不能满足社会期望，更糟糕的是社会对你有这种期望，你却反其道而行之，这就是最糟糕的现象。比如你的牛奶还是很好的，现在出了事儿我希望你赶紧站出来，把这个事情“丁是丁卯是卯”说出来，别去解释、别去描了，但你就去描，这样就会形成反差。大家知道德鲁克讲公司的概念，几十年考察美国通用写了一本书，到现在还流行，公司除了是一个盈利组织之外，还承担很多社会期望，刚才子恢讲到了，你可能是这个社会体系家族中一个很重要的环节，你创造某些价值都是很重要的，所以这些都需要企业要有良好的公众形象。

　　企业公众形象由于在中国是一份很新的系统性的事业，我对企业公众形象做了一个定义，企业公众形象是公众对一个企业产品性价比、可靠性、企业可信度和良心的总体反映。以上是我讲的第一点。

　　第二点，中国的崛起一定需要具有良好公众形象企业的崛起，如果不是这样，中国的崛起是不可想象的。也许2010年中国的GDP总量超过日本，现在有很多人预言2030年前中国GDP的总量要超过美国 ，这比原来很多预期都要大大提前了。有人提出G2和“中美国”的概念，这个好像有点飘飘然了。中国企业也有软实力，但比起跨国公司来，中国企业的软实力有相当大的欠缺，很大一部分原因就是我们的公众形象还有待进一步提升。

　　我们09年做了一份研究——《中国企业在非洲的社会责任和公众形象》，是和世界银行、英国某机构合作的，还做了一个调研和交流，结果发现中国企业在非洲的形象应该说是比较复杂的形象 。复杂在哪？首先有好的一面，中国企业办事效率高、很勤奋、工作很有效率，对当地经济发展起到 了一定作用，交税、增加就业等等；但是也有一部分企业形象比较负面，我们已经看到了这些负面的形象对企业在非洲的竞争力乃至在全球的竞争力都会产生比较不好的影响。

　　比如说吉利汽车，他自己说“我现在相当于一个农村青年去追求一个电影明星”。沃尔沃工会对这个企业就有些质疑，说你收购我这个企业真正的目的是什么。我并不是很清楚，沃尔沃说吉利的目的就很有趣了，说要创造价值呢还是要吸收我的技术？尽管吉利没有这样的想法， 但人家对你有疑虑情绪，这是需要我们努力克服的。

　　我想中国的企业经过过去30年的发展，我们自身的经济实力有了很大的提升，我认为企业的竞争 正在出现升级，我们正在从产品的竞争一步一步地升级到服务的竞争、技术的竞争和公众形象的竞争 ，所以未来将是一个综合竞争的时代，一定包括企业公众形象的竞争，我希望在座的企业能够努力打 造良好的企业公众形象，提高自己的综合竞争力，谢谢大家！

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