“紧箍咒”下的民营电视购物何去何从

　　CBN记者　李静颖

　　2010年的春节晚会上，由李伟建和武宾表演的相声《超级大卖场》拿电视购物“开涮”，李伟建模仿侯总的腔调，当起了春节大卖场促销专家，称“就是把一根牙签夸成参天大树，把一只猴子夸成齐天大圣，把一间小屋夸成豪华别墅，只要能赚钱就要不择手段”。夸张的表演效果，对电视购物行业内林林总总的怪现象进行了讽刺和揭露。

　　去年9月由国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》（下称《通知》）已于今年1月1日起正式执行。《通知》中表明，“广电机构必须对电视购物广告内容负责。同时，第一次明确因审查把关不严，对消费者造成损害的，法律责任由广播电视播出机构承担”等内容。

　　其实，在此之前，《通知》已开始“发威”，其规定令电视购物可销售产品的范围缩小，且审核严格，再加上电视广告费用的持续上涨，直接导致了一部分中小电视购物企业资金不足，并最终破产，去年年末“谷喜”的倒闭就是一例佐证，业内部分企业被迫淘汰出局或是面临转型。

　　此外，国家工商总局日前公布了12个国家部委出台的《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，医疗、药品、保健食品广告，以及非法涉性、低俗不良广告等仍被确定为今年整治的重点。其中，电视购物成了重点被“关照”的对象。

　　《第一财经日报》邀请了广州电视购物博览会组委会会长田文基、《亚太电视购物》杂志执行总编李金星、乐拍集团董事长张瑞展、上海二十四城电子商务有限公司总裁赵立新，就新规定对业内影响等话题进行深入讨论。

　　目前，全球电视购物以每年超过20%的速度增长。而我国电视购物仅占零售市场的0.1%，韩国达5%，美国达7.7%。曾有专家预测到“十一五”末，全国电视购物市场规模可以达到3000亿元。但在达到这一数字之前，国内电视购物行业可能还有很长的路要走。

　　政策是把利刃

　　《通知》已成为当前以及今后一段时间内电视购物行业的基本政策导向。对这一政策有哪些看法？目前电视购物行业的现状如何？

　　田文基：电视购物主要分为居家购物和短片广告两种业态，居家购物主要是指一批具有国有广电背景的居家购物频道节目，截至2009年底，这批企业大部分取得了数亿、十几亿乃至几十亿的销售业绩。但在短片广告这一业态内却存在部分企业广告虚假不实，服务诚信缺失的现象。行业目前处于非常重要的关键阶段，可以用“一半是海水，一半是火焰”来概括。在这样的背景下，《通知》的出现是为了推动行业规范健全整治的继续和发展。

　　张瑞展：不得不承认的是，居家购物和短片广告两种业态各有各的生存状态，有顺应消费市场规范发展的积极一面，也存在着有悖于市场良性发展的消极一面。为此，国家主管部门出台《通知》的目的意图十分清晰，就是为了整顿治理电视购物短片广告，同时大力扶持发展居家购物节目。

　　赵立新：对于业内的民营企业来讲，媒体价格越来越高，企业的经营风险就越来越大。据我所知，某台白天时段广告投放价格已卖到7000元/分钟，与晚上黄金时间广告价格相差无几，明显超出了电视广告实际的价值，此举迫使企业在尽量短的时间里夸张产品，这是杀鸡取卵，最后造成的是行业内部分企业的无序发展。虽然现在《通知》正式执行，规定要把电视购物短片广告作为广告来管理，并在时长、播出时段等方面做了具体的规定，但这些由谁来监管，却并不明晰。如果由播出机构说了算，许多业绩不佳的机构很有可能为了利益不惜违规，铤而走险。

　　行业之罪谁之过？

　　电视购物行业进入中国市场已有十多年历史，但始终没有完整的权威法律法规约束，出现问题后多采取事后补救的办法。导致这一局面的根本原因何在？对于行业内的参与者而言，该怎样维护行业良性发展？

　　田文基：由于我国广电系统管理体制和机制上对电视购物这个舶来品在营销形式上的认识存在弊端和缺陷，导致始终没有形成各相关国家主管部门合力共管的有效约束。前两年出现的所谓“广告巨人”侯总叫卖假冒伪劣产品的事例，就是因为法律监管上的严重滞后和各地经营行为上缺乏自律所致。

　　李金星：从根本上来说，一项单行的政策条令无论在法律地位和执行力度上都存在无法回避的缺陷。比如市场上叫卖假冒伪劣商品泛滥，其实许多消费者包括市场管理者已看出了他们欺骗伎俩，但限于现行管理体制和执法机制上的局限，给这些骗子钻了空子。目前的电视购物看似有多个部门主管，实际上却没有形成一个部门能够在全国市场上实施全流程的依法有效管理。电视购物行业应该向直销行业学习。国务院早在2004年就颁布了《直销管理提条例》和《禁止传销条例》，并由国家多个主管部门联手合力。这些措施对促进直销的规范发展，打击传销的泛滥起到了根本性的作用。

　　企业的生存空间何在？

　　电视购物中包含的居家购物和短片广告两种业态的背后代表的是国有企业和民营企业两大阵营，他们的经营思路和方式，乃至投入成本都有所不同。在您看来，业内企业应如何寻找各自的生存空间？

　　李金星：我国拥有三四十家上星的电视频道，更有五六百家二、三线包括地级以上城市的电视台，居家购物和短片广告两种业态的经营定位和服务受众是不同的，谁也不可能把这么大的市场蛋糕一口“吞”下，两种业态里的各类广告主、供货商、经销商、服务商和播出单位应该在合理的市场竞争环境中找到自己的准确位置。

　　张瑞展：近期国务院通过的《文化产业振兴规划》和广电总局的《通知》，对部分业绩良好、市场表现被认可的民营企业而言，在经营思路、树立品牌、规范运营、诚信服务等方面有很大的鼓励和支持。居家购物和短片广告虽然在所有制属性、经营思路、运营定位等方面有所差异，但在服务宗旨和诚信操作上应该是一致的。

　　赵立新：民营企业已走到了一个关键的转型期。我觉得民营企业可以借用购物形式来选择产品，把重心放在只选择几个好的产品，做一类产品的营销，而不是什么都做。在营销方式上，可以考虑将渠道往传统上靠，进行从电视购物到结合电视购物、网购和邮购为一体的方式转变。不把宝全“押”在电视购物上，只是将其作为打造品牌影响力的一种手段。

　　此外，去年12月，广电总局官方网站发布了《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》，明确指出，符合条件的电视播出机构，可从现有的自办频道中调整开办1套购物频道；未开办购物频道的电视播出机构可选择在1套现有自办频道中，开设1个时长不超过5小时的专门购物时段，连续播出1套经批准的电视购物频道的节目。民营企业另一理想的生存方式是选择与电视台合作，把各自的优势资源集合，把媒体时间直接合作到平台中间去经营，往企业化的方向发展，这也符合广电的政策。

　　媒体价格越来越高，迫使企业在尽量短的时间里夸张产品，这是杀鸡取卵。——赵立新

　　电视购物行业应该向直销行业学习。国务院早在2004年就颁布了《直销管理提条例》和《禁止传销条例》，对促进直销的规范发展起到了根本性的作用。——李金星