丰田危机公关命门是反应滞后

　　　丰田在召回事件中终于迈出主动的一步，其总裁丰田章男在北京的澄清会吸引了大批媒体争相报道。这次事件从危机公关的角度应该如何解读？记者采访了中国人民大学教授、公共关系专家涂光晋。“公共关系是什么？通俗的说法是‘努力干好，让人知晓’，它的前提是‘做好你应该做的’，在正常发展时期，公关的主要职能是与公众的信息沟通、情感交流和形象构建，前提是确保所提供的信息是真实可靠的。”

　　危机当前的应对措施

　　涂教授说：“万一遇到危机，（企业）既要提供事实又表达态度，也就是首先要回答‘这是不是你的错’。如果是，应采取的措施包括澄清事实、表达歉意和改善行动。”企业在遇到危机时，在事实层面检省自己的行为是否有问题，拿出能够让公众接受的全面、真实的事实，以争取公众的了解和认可；在价值层面重申企业的基本价值观，求得企业的价值观与公众的价值观的一致和认同。

　　丰田目前面对的危机可以分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理危机，可通过优化管理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播管理来解决。

　　昨天下午丰田章男在记者会上，对丰田汽车给中国消费者带来了影响和担心表示真诚道歉（表达歉意）；就脚垫、油门踏板、制动系统三方面进行了说明（澄清事实）；并发布了3项改进措施，如丰田将成立由社长本人直属的全球质量特别委员会（改善行动）。这种态度和承诺更容易为媒体和公众所接受。

　　为什么丰田章男会选择到美国和中国两地“灭火”？涂教授说，两地“灭火”背景不尽相同，美国是丰田汽车以往最大的海外市场，国会听证会也是美国为保护消费者经常采取的手段，丰田章男去美国是“不得已而为之”之举。中国是丰田最大的潜在市场，丰田必须重视，而且丰田章男本人也有曾任该公司首任中国本部长的工作经历，此次主动来华“灭火”，更是一种为了稳住和扩大中国市场而“主动为之”之举。

　　丰田被动且反应滞后

　　但是，丰田在此次危机公关也有其无法掩盖的问题。在整个召回事件，丰田表现得相当被动。 “危机事件一旦被媒体聚焦，成为一个全球性事件，就很难消除其产生的恶劣影响。”涂教授说。早在去年11月，丰田就因脚垫滑动卡住油门踏板可能导致事故，从美国市场召回约426万辆汽车。这已经构成丰田在北美最大规模的召回案。然而，丰田并未对此做出任何主动的应对，直到丰田章男出席美国听证会。

　　丰田此次危机公关的另一个缺陷是反应滞后。涂教授认为，这主要是因为丰田对其产品质量问题可能引发的信誉危机和形象危机的严重性估计不足。美国媒体反复播出一段雷克萨斯车主制动失灵前报警电话的录音，这段录音很容易触动人们脆弱的神经，引发消费者极大的恐惧与担忧，但是丰田却把它看作是一个偶然的“个案”。这种错误的估计导致事态发展得越来越严峻。“我觉得企业的价值观首先应体现在对人的尊重、对生命的尊重。”涂教授说。由此看来，丰田前期的危机公关能力是欠缺的。

　　涂教授说：“公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的，企业首先应做到产品和服务到位，公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。”而丰田章男也在北京记者会上表态：“丰田应该回归到顾客第一。”看来丰田吃过“被动”与“滞后”的苦头之后，需要重申自己过去的企业理念，更需要重新校正自己的企业行为，因为公关的真谛是“企业利益、公众利益、社会利益的共同满足”。