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植入式广告:未来的无敌营销

来源:搜狐财经 作者:赵梅
2010年03月03日23:26

  作为电视先行者,湖南卫视用《丑女无敌》开创了电视剧新时代。一方面,该剧采用了季播的形式,另一方面,也是最具争议的一点,是剧中的广告植入。由于大量的植入式广告,有观众戏称该剧为“广告连续剧”。

  其实,植入式广告在国外已成趋势,近年来国内观众也经常受到广告植入的浸润,对这一广告形式并不陌生。早前的《手机》、《天下无贼》等,都有广告植入,只不过更多的是以补充的形式出现。而《丑女无敌》将这种广告方式利用的更充分,更淋漓尽致。

  借着《丑女无敌》热播的东风,CTR市场研究媒介智讯对植入式广告进行了一次深入研究。相比传统的广告形式,植入式广告在遭受争议的同时,确实也具有更优势的传播效果。

  一、“丑女”引发收视小黄金档

  《丑女无敌》开播前一个月,湖南卫视的晚间收视高峰在8点-10点。随后的十点档收视率明显下滑。周末的十点后收视率与工作日相差不大,在0.8左右。也就是说,晚间8点档的黄金时段没有得到很好的延续。

  《丑女无敌》作为湖南卫视的自制大戏,在湖南卫视全方位的宣传影响下,收视率惊人。根据CTR市场研究媒介智讯的监测,《丑女无敌》的平均收视率不仅高于播出前一个月湖南卫视的黄金时段收视率,更是湖南卫视本年度的同时段节目收视之冠。

  这表明《丑女无敌》成功拉升了湖南卫视晚间十点档的收视,形成了八点档之后的小黄金档。特别是对11-12点的收视拉动更为明显,之前一个月的该时段收视率只有0.5甚至更低。

  收视率是广告收入的基础,这样的高收视表现也给电视台的广告创收打下了坚实的根基。

  二、广告创收 花开两朵

  有了良好的收视基础,广告大丰收自然是理所当然。

  CTR市场研究媒介智讯部的广告监测显示,《丑女无敌》获得的插播广告收入为1.0284亿元,占湖南卫视同时期20:00-24:00广告总收入的43%。而就在《丑女无敌》播出前的8月25日到9月27日期间,湖南卫视同时段广告收入在20:00-24:00时段的广告收入占比为38%。《丑女无敌》的高收视明显带动了广告收入。

  不仅传统广告实现了丰收,剧中的植入式广告也创造了可观的广告价值。仅1-5集,植入式广告的广告价值就达60.67万元。按照这一水平推算,整部剧创造的植入式广告价值不低于500万。

  虽然植入式广告的价值总量相比插播广告的高收入,仍显薄弱。但换个角度看,插播广告不再是电视剧广告创收的唯一渠道,植入式广告提供了有力的补充。

   三、植入式广告 到达更有效

  广告主常常抱怨投入了大量广告费,却不知道浪费在了哪里。其实根本的原因在于,传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率,广告并没有有效到达观众。

  植入式广告:未来的无敌营销

  《丑女无敌》中插播广告的平均收视率只有节目的2/3。不仅如此,有研究表明,当出现插播广告时,有半数的观众会换台,另外有些观众即使没有换台,也离开了电视屏幕。也就是说,广告的实际收视率还会低于现有的监测,与节目收视率的差距还会更大。

  因此,广告主在插播广告上投入了大量财力,却没有获得相应的收视回报,大量花费就这样悄无声息的没有了踪影。

  植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或者品牌在剧中随着人物、背景、或者情节出现,观众只要看节目,就必然会或多或少的看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中,87%的观众都不同程度的关注了节目中的植入式广告。植入实现了广告与节目的同步收视,把节目的高收视为我所用,能够更有效的到达观众。尤其是在高收视的电视剧等节目中,植入式广告的有效到达远远高于节目中的插播广告。精明的广告主自然不能放过这种“它好,我也好”的广告形式。

  四、广告植入 物有所值

  CTR利用自主开发的植入式广告评估模型PVI对《丑女无敌》前5集的植入式广告进行测算,得出了剧中植入式广告的曝光次数和折合的广告投入。与剧中的插播广告进行对比后,可以发现植入式广告不仅利用外部的收视优势,在资本投入上更具性价比。

  首先,根据CTR市场研究媒介智讯部对《丑女无敌》的监测,前5集中300次的插播广告共投入882万元,平均每次的插播需要2.94万元。而CTR媒介智讯PVI模型计算得出植入式广告共有204次,折合广告投入为61万,平均每次2990元。也就是说,同样的广告花费,植入式广告的曝光次数是插播广告的十倍。

  植入式广告:未来的无敌营销

  其次,从投入与次数的吻合度来看,《丑女无敌》前5集植入式广告的曝光次数趋势与折合的广告投入趋势基本一致。而插播广告的吻合趋势表明,高投入不一定有同样的高频次曝光。例如,第5集的插播投入最高,但该集的插播次数却仅是第二位。总之,植入式广告是“有一说一”,不会浪费任何的广告投入。

  再次,植入式广告是超值的标版广告。CTR市场研究媒介智讯部对《丑女无敌》1-5集中多芬和立顿的植入式广告计算发现,多芬和立顿的曝光总时长分别为184秒和165秒,也就是说相当于37次和33次的5秒标版广告。而通常情况下,每集电视剧的仅有4次5秒标版广告。

  五、高频次植入 掀起记忆狂潮

  艾宾浩斯的记忆曲线表明,某项事物的出现频率越高,记忆的理解效果就越好,遗忘的也越慢。也就是说,高频次的集中曝光,记忆度更高。

  插播广告都是集中在某个长时间段进行播放,由于时间过长,观众通常会换台或走开,很少会像看节目一样集中精神的看完所有广告。并且插播时段都会有多个品牌或产品,甚至有竞品同台,获得的记忆度较小。

  植入式广告一般都有排他性,且高频次出现。观众在节目中看到的某类产品都是来自是某一个固定品牌,并且在镜头反复出现的强化作用下,观众对这一品牌的记忆就更清晰和牢固。

  《丑女无敌》由多芬冠名播出,立顿作为联合利华的重点产品,在剧中担当了所有的饮料职责。CTR媒介智讯对《丑女无敌》1-5集的监测显示,多芬和立顿在每集中的插播次数是固定的,分别为3次和2次。但是剧中的植入式曝光次数却明显要高。多芬的5集植入曝光共有48次,而立顿则更是多达59次。

  对于广告效果来说,重复只是基础。有学者提出了广告重复的“三次理论”,即广告最多重复三次,超过三次后会广告效果就会出现衰减效应。为了延缓衰减效应的出现,可以在保留Logo等的同时,改变广告的表现形式。有研究表明,这种方法可以促使观众接受信息,并且获得更多的正面感受。

  植入式广告在广告形式的转换方面更专业。《丑女无敌》中的广告植入方式多姿多彩。除了最基本的产品植入,布娃娃的衣服、整理箱上带有多芬Logo,沙发靠垫以及报架则是立顿的,而清扬、多芬更是成为了广告提案的客户。

  在高频次、全方位的立体攻势之下,品牌及产品被观众记住的可能性更大,进而影响他们的消费行为。据《青年时报》报道,某大型超市的立顿奶茶在9月30日至10月20日的整体销量,要比8月31日至9月20日环比提升37.59%。

  六、植入:前途光明的无敌营销

  事物的发展是内外因共同作用的结果。植入式广告的发展,除了其自身的特点和优势外,外部环境也给其发展提供了肥沃的土壤。

  首先是强大的群众基础。CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示,对于植入式广告这种特殊的广告形式,42%的被访者表示接受或非常接受,47%的被访者接受程度一般,表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%。

  其次,传统电视广告市场趋于饱和。根据CTR市场研究媒介智讯部的监测,2008年上半年电视广告的同比增长14%低于2007年上半年同比15%的增长。传统的电视广告模式已经不能满足广告主的需求。宝洁公司高层不止一次暗示公司正在改变电视广告战略,宝洁全球市场推广执行官季姆.斯丹戈曾指出,“我们必须掌握消费者关于电视的观点,并创造出消费者乐意选择收看的广告。

  再次,数字电视将使观众逃离传统广告。数字电视的重点业务是节目点播,这种收费服务使观众摆脱了硬广告。这样的发展趋势必将对媒体的广告盈利模式产生影响。传统电视广告的支柱性作用会有所减弱,包括植入式广告在内的新型广告的地位会逐步上升。

  目前,国内的植入式广告还处于萌芽成长期,经过时间和经验的洗礼,植入式广告的无敌营销力将会打开广告的阳光未来。 (赵梅 CTR市场研究媒体智讯总经理)

  

责任编辑:李瑞
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