透过春晚理性看待中国品牌内容营销的未来

　　去年还只是有些苗头而已，今年虎年的春晚就彻底全面开花，植入广告一夜之间成为中国网络上最热门的新谈资之一，有人表示理解，有人表示不满，为什么会是这样？

　　对于植入广告，我们并不感到陌生，看了那么多年的欧美商业大片，有几部没有植入广告的呢？从《变形金刚》到《2012》，从《007》到《非常人贩》，国内的冯导作品就更不用说，有电影的地方就有广告。我们并没有因为这些电影植入了广告，就选择不去看，反而看的还是津津有味，看完后还会不无艳羡地讨论人家成功的营销策略，为什么会是这样？

　　植入广告没有问题，问题出在植入的手法和“度”上。在手法和“度”这个问题上，国外已经达到炉火纯青的地步，自然而不着痕迹，剧情与植入的产品本身就不可分割，就是浑然一体的，再加上导演的镜头语言、演员的表演，把植入广告也拍得让人舒服。

　　在国外，植入广告被称为“Product Placement”，直译就是“产品植入（置入）”；但是，类似植入这种广告和营销行为，还有另外一个更贴切的专业名词：品牌内容营销，也就是Branded Content Marketing。

　　窃以为，“品牌内容营销”显然要比“植入广告”要来的专业性更强。“植入”就是一个简单的放置、放入动作，将客户的产品和品牌放置进娱乐节目内容，让大家看到，“植入”这个动作完成，一个“植入广告”就诞生了。如此简单的一个动作，就可以拿来客户价值不菲的广告费，何乐而不为？

　　但是，问题就出在这里了。品牌内容营销是有着包括台本分析、品牌分析、方案制定等一整套作业内容和体系的；但是国内的“植入广告”把专业问题（品牌内容营销是个专业问题）简单化，把严肃问题（品牌传播是个严肃问题）娱乐化，然后还想不被人骂，那只能寄希望于大家的脑袋都被门板夹了！

　　春晚的植入广告，都把“品牌内容营销”这个复杂的、严肃的专业问题给简单化了，结果自然是引起非议和不满。一次成功的品牌内容营销，必然是对品牌定位、品牌理念、品牌个性、品牌主张、品牌价值逐一做深度解析，然后把这些对品牌的认识与节目内容做深度自然的结合，才能是一次出彩的品牌内容广告。以本山大叔小品中植入的“国窖1573”来说，现在在竞争对手的攻击下，竟然演变成“寡妇酒”的公关危机，笔者真是为“国窖1573”感到冤枉和惋惜；同时也对商业上不择手段的攻击和泼脏水行为保留意见。

　　但是我们认真分析“国窖1573”的这次植入行为，就是充分暴露了国内把“品牌内容营销”简单理解为“植入广告”，并最终给竞争对手留下了“斗转星移，还施彼身”的机会。

　　只需对“国窖1573”进行简单的品牌分析，我们就知道它都不应该出现在《捐助》中：“国窖1573”的售价都在千元以上，品牌定位明显属于高端白酒产品。如此高端白酒，却由一个供不起孩子上大学、受人捐助的单身母亲买来馈赠捐助者，不仅严重背离了“国窖1573” 的高端品牌定位、精英品牌文化，更加背离了生活常识，忽略了人们在此事上的道德评判取向。于是，没有经过认真、专业的品牌分析，“国窖1573”出现在了它本不适合出现的《捐助》里，以致演变出后来令人意想不到的公关危机。简单粗暴的“植入”行为，带给我们的警示和思考实在太过深刻！

　　虽然春晚大量的“植入广告”引来大家太多的不满和非议，虽然有“国窖1573”这种功败垂成的惨痛教训；但是当我们冷静地下来，停止谩骂和攻击，理性地看待和分析“品牌内容营销”，我们就会发现：春晚只是一次充满了争议的检阅，真正的“品牌内容营销”正在中国的大地上呈雨后春笋般的长势，势不可挡地大量涌现。我们将越来越多地在我们的电影、电视剧、电视栏目、游戏、视频等节目内容中看到“品牌内容广告”，这不但是品牌内容营销的大势所在，也是广告客户媒体策略、传播需求在求新、求变的必然结果！

　　只是，在“品牌内容营销”这个行业风生水起的时刻，我们呼吁并提醒广告主及相关的从业者们：尊重专业、更要尊重观众！建立标准，还要规范自己的行业行为。要想不被人骂，就不要把专业问题简单化，把严肃问题娱乐化；因为，我们谁的脑袋也没有被门板夹！（中国广告人网）