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春晚植入广告没什么不好

来源:搜狐财经 作者:韩亮
2010年03月03日23:33

  央视春晚已经成为中国人春节期间的一项乐趣。央视挨批不算新闻,只不过每年挨批的焦点不同而已。2010年虎年春晚,大家批评的焦点落在了植入广告身上。

  众多网友戏称,央视以前是“在春晚中插播广告”,而虎年春晚是“在广告中插播春晚”,抱怨植入广告的数量过多。虎年春晚在多个热点节目——小品和魔术等中植入了鲁花、汇源、洋河、国窖1573等多个品牌的广告。植入广告的形式也是多种多样,比如:产品实物摆放、带企业LOGO的用品、手提袋、语言对话等,可以说无孔不入。据说2010年央视春晚的6.5亿收入中,仅植

  入广告的收入就接近1亿元人民币。

  所谓植入广告,就是在影视、晚会等文艺作品中,植入某品牌的产品或其它广告形式。植入广告好似软文一样,属于软广告,“润物细无声”,让观众在慢慢品味该品牌过程中彰显了品牌的高端形象,会给消费者留下“该品牌一定是第一品牌”的印象,会给消费者留下该品牌市场占有率较高的印象。央视春晚具有一定的消费引导作用,伴随央视春晚作品的热播和多次重播、转播,部分消费者会产生跟随性消费,去尝试该品牌。该品牌的老客户会更加对该品牌忠诚,提高满意度,重复消费甚至推荐别人去消费该品牌。

  植入广告是一种正常商业行为。植入广告与传统电视广告一样,是广告形式的一个类型。为什么春晚植入广告遭到全国网友的攻击呢?因为对于普通观众来说,植入广告是春晚中增加的一种新广告形式。在精彩节目中植入广告,或多或少地影响了观众的观赏情绪,观众自然要反对。八十年代初,中国电视剧中刚刚夹播广告时,许多人恨不得把电视砸了。如今大家已经习惯了电视剧插播广告。虽然2010年不是央视春晚植入广告的元年,但本次植入广告数量和频次超过了观众的心理底线。观众接受植入广告需要一个过程,接受程度越深植入广告的频率就可以越高。

  植入广告要充分考虑作品、赞助方和观众三者的利益。中国已经成为市场经济社会,商业利益讲究多赢。既然植入广告是一种商业行为,那么就必然要考虑三者的综合利益,而不是单方面利益。从观众利益出发,最后是春晚中没有任何广告,所以观众和网友反对春晚中植入广告就理所当然。但是,仅考虑观众利益,没有广告就没有企业赞助春晚,也就没有电视台愿意办春晚。合效策划预测,以后央视春晚的植入广告数量只会增加,不会减少。

  植入广告与插播广告不同的地方就是,要充分考虑观众因素更多一点,央视也在此方面做了很多客户筛选工作。春晚植入广告的客户大多数都是跟节庆消费密切相关的产品,如饮料、酒水、食品等,没有出现不合时宜的药品、医院等类型的品牌。美中不足的地方在于,赵本山《捐助》小品中,国窖1573出现的场合有点牵强。一个贫困家庭刚刚接受了捐款,怎么可能给捐款人送价值千元的国窖呢?植入广告如果跟作品不能有机融合甚至脱节,就会影响作品的收视率和广告效果。

  植入广告与传统广告相比具有很多优势。从观众的角度看,巧妙的植入广告一般不会影响观众欣赏作品,也不至于到广告时间去换台或者上厕所。减少了插播广告的数量,观众就多了一些欣赏时间。从企业的利益看,在提升品牌美誉度、忠诚度和营造销售氛围方面,植入广告要明显强于传统广告。传统广告主要用来提升品牌知名度,对品牌美誉度、忠诚度和品牌联想的作用贡献不大。传统广告适合品牌导入期或非名牌企业,植入广告适合成熟品牌或知名度高的品牌。因此,央视春晚的植入广告不但不应当批判,而且应该发扬光大。

  春晚广告密度取决于收视率。许多观众抱怨的焦点在于植入广告数量过多。其实商业是一种博弈,谁的资源多谁就掌握主动权。店大欺客,客大欺店。央视春晚是全球收视率最高的节目,而且转播率和重播次数,任何节目无法匹敌。央视明白,植入广告少了台长不乐意,植入广告多了观众不高兴。央视肯定要找到一个利益最大化的博弈支点。观众也可以用你的眼球来投票,可以选择看,也可以选择不看。这就是商业博弈的力量。(中国广告人网)

  

责任编辑:李瑞
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