丰田召回门：看戏还是借鉴

　　●这是大企业病所造成的一系列管理病症的总爆发。在今天这样一个时代，任何一个个体案例和小细节，都有可能发酵酝酿成为一个大事件，丰田的教训值得所有大企业警惕。

　　●面对丰田召回门，任何 “幸灾乐祸”的心理都是要不得的。对于国际化征途中的国内大企业来说，看丰田如何度过这场危机，将是非常生动的一课。

　　●主持人：本报记者 支玲琳

　　●嘉 宾：苏勇（复旦大学企业管理系主任、教授）

　　支玲琳：丰田汽车大规模召回发生后，舆论用得最多的一个词，就是“神话破灭”。不少国内网民和媒体有一种“看好戏”的心态，认为一场丰田召回风波，折射了整个日本制造的危机。对此您怎么看？

　　苏勇：这是大企业病所造成的一系列管理病症的总爆发。虽然丰田是日本制造的代表，但我还是更倾向于做个案分析，而不是对日本制造来个全盘颠覆。

　　我曾经发表过这样的观点，一个企业做大以后，难免会出问题。而且仔细研究，你会发现这里面还隐藏了一个问题，有时候越是重视品质，发现的问题可能也就越多。比如丰田的畅销车型凯美瑞有一次召回，是因为发生了一些个案，一个塑料件过热后溶化会导致电动车窗上下阻隔。这些在我们看来可能都是小问题，但人家就是 “小题大做”，认为这也是问题。坦率说，放到有些国内企业身上，零件坏了，找到它免费帮你修就已经不错了。但日本企业认为，得举一反三，所以一下子大规模召回。加上现在丰田的制造、销售能力都比较强，市场占有率也高，所以一召回就不是几千辆、几万辆的事，而是几百万辆的规模。所以，丰田召回的牵涉面会如此之广，也要客观地看。

　　支玲琳：其实，“召回”并不意味着对品牌的否定。凯美瑞之前在美国已有多次召回记录，但仍然深受消费者欢迎。但是为何这次的召回事件会演变成一场危机呢？对于迄今丰田所采取的危机公关措施，您作何评价？

　　苏勇：假如丰田有意隐瞒或者通过贿赂等不正当手段，想把事件消弭的话，这个肯定有问题，也要上升到企业道德层面加以谴责和制裁。但如果不存在这个问题，而仅仅是因为对消费者的反馈重视不够，那么就是大企业病导致了信息沟通不畅、纠错机制失灵、对市场反应不够灵敏，下面的第一线的信息很难迅速反馈到决策层。这是不少大企业的通病。

　　企业在做大以后，当然要防范出问题，但是一旦出了问题，就必须重视消费者的反应，采取必要的改进和公关措施，建立弥补机制，防止后面类似问题再发生，而不是漠然置之，或者敷衍、推诿。质量门其实并不罕见，但如何不要演变成一场危机事件，这时候企业的应急机制相当重要。对于目前丰田所采取的危机公关措施，我认为要分两段来看。一开始的公关措施并不理想，包括对消费者的投诉、对社会舆论的反应都重视不够，没有主动公关意识。在长达4个月的时间里，总裁迟迟不露面。一直等到后来舆论谴责排山倒海，丰田才迅速改变态度，表示总裁要去美国出席听证会，态度也貌似诚恳，“一度哽咽”。在今天这样一个时代，任何一个个体案例和小细节，都有可能发酵酝酿成为一个大事件，丰田的教训值得所有大企业警惕。

　　支玲琳：过去的40年里，丰田的质量控制、企业管理模式被多少企业管理者膜拜，但即便如此严谨的企业，在今天也发生了严重的问题。面对丰田召回门，任何“幸灾乐祸”的心理都是要不得的。对于国际化征途中的国内大企业来说，看丰田如何度过这场危机，将是非常生动的一课。

　　苏勇：是的，我多次去日本，并且参观过丰田的工厂。丰田在日本本土对于所谓的精益化生产方式的追求，给我留下了深刻印象。但是它现在坐上了世界第一的位置，规模迅速扩大，产能急速扩张，在全世界设厂，零部件全球采购。这个时候，原先的生产方式、管理方式、质量控制体系能否不折不扣地移植到海外，能否在追求成本控制的同时平衡好品质保障，现在看起来，这是有问题的。

　　我们常说先做强再做大，丰田是这样一路走来的。反观国内一些企业，做大可能比较容易。但问题是，一到批量生产就露马脚了。以前人家就批评说，中国企业做展品、样品、礼品都是很好的，但是一等到成批生产，质量控制就会有瑕疵了。实际上，丰田远比我们做得更大，它成批生产也没有问题，但是在国际化速度快了以后，没有把控制品质和扩大规模这对矛盾处理好。这两三年，像联想、华为这些国际化走在前面的企业也开始碰到类似的问题。所以如果能仔细反思丰田的问题发生链，及其危机处理方式，对我们而言，将是非常有价值的。

　　支玲琳：本周一丰田总裁本人也承认，海外产品质量不及本土。此前曾流传这样一个说法，日本企业“一流的产品给自己，二流的销欧美，三流的给中国”。这次丰田的本土召回量远远少于海外，似乎也验证了这一点。丰田以品质控制闻名，缘何会出现这种“内外有别”的质量差异？

　　苏勇：这个说法可能更多的是出于人们的感觉，这里面有客观原因。像在中国，某些技术标准要求没有日本那么高，比如尾气排放，所以日本企业觉得符合中国标准就行了。而且这样成本还能降低，市场销售可能也会表现好一点。但这个标准在日本可能就不行了，而在日本销售当然要符合日本的标准，所以在本土会做得更好、更严格一点，这个也是可以理解的。但要说日本企业面向海外市场就故意降低品质，这个倒也未必。关键还是在于，其本土的一套管理经验在移植过程中出现了问题。

　　这次丰田的召回规模确实空前，但对于 “召回”二字也要客观看待。像丰田这样经验丰富的企业，应该可以弥补，而且现在它也正在这样做。像去年通用差一点破产，碰到的问题远比丰田要严重，但最后它不也活过来了？现在我们解剖丰田这个案例，实际上所有的企业都可能面临这个问题。在产能和质量控制之间，一定要质量优先。一旦忽视质量，反过来会对企业的竞争力造成致命的打击，最终产能扩大也就失去了意义。