来源：《新世纪》-财新网
作者：梁冬梅
除了召回事件噩梦犹在，如何将丰田汽车拖出亏损泥潭，
真正的挑战还没有到来
丰田章男失速
过去这两周，没有谁比丰田章男更抢镜头。鞠躬，流泪，哽咽，说很多重复了很多遍的话，颇得众人同情。
不过，在2月24日举行的美国国会听证会上，曾留学美国并获得MBA学位的丰田章男，依然需要一名英语翻译，在遇到尖锐问题的时候，不时由丰田美国区总裁“救驾”；在3月1日的北京新闻发布会上，丰田章男从酒店厨房通道进出会场，避开场外的抗议者，接受提前安排好的媒体提问……
听起来，这不像全球最大的汽车公司CEO之所为，遗憾的是，这正是身在其位、现年54岁的丰田章男。即使在处理因脚踏板问题引起的丰田全球召回事件所发生的危机时，他依然处处显示出“被呵护”的形象。
这位被誉为“丰田王子”、被家族寄予厚望的“富二代”，在此次危机处理上的能力饱受诟病。
“富二代”
准确地说，丰田章男已经是“富四代”了。
作为丰田家族第四代传人和丰田汽车创始人丰田喜一郎的孙子，丰田章男很早就被家族寄予厚望。出生于1956年的丰田章男，从日本著名的庆应大学毕业之后，并没有立刻进入丰田的家族企业。在福特汽车创始人的孙子福特二世曾经就读的美国波士顿巴布森学院，他取得了MBA学位，此后在纽约和伦敦的投资银行工作。
1984年，丰田章男以实习生身份进入丰田汽车工作。他做过汽车销售，负责过汽车生产，尽量磨练自己。丰田章男很努力。一种说法是，曾担任丰田汽车CEO的奥田硕曾经告诫他：“依靠自己的能力，才可能成为CEO。”
丰田章男刚进入丰田汽车的时候，并未赢得人心。人们以为他是典型的“富二代”，没有什么实际能力。不过，丰田章男希望大家看到他在酷爱赛车和棒球方面的特长之外，还有很强的经营能力。
丰田章男广为人知的成功例子，是1998年创办了一家购物网站Gazoo.com。后来它成为日本最时尚的网站之一，可以买到许多二手CD，以及汽车。该网站提供的链接，可以让消费者访问到丰田汽车的理财网站。
1990年末，丰田章男还担任了通用汽车与丰田汽车在加州的合资公司Nummi副总裁。这家公司成立于1984年，2009年金融危机爆发后通用汽车撤出投资，公司将于今年关闭。
在汽车领域，丰田章男的优良业绩体现在中国市场上。由于过度坚持技术保密，丰田汽车错失了最早在中国建立合资公司的机会。直到1998年，丰田汽车的第一家中国合资公司才宣告成立；2000年12月，第一辆合资轿车下线。
此时，中国加入WTO的号角已经吹响。跨国汽车公司，如德国大众汽车和美国通用汽车，均已在中国占得先机。2001年，担任中国本部部长的丰田章男，发现与四川旅行车厂的合资前景不妙，于是说服有“共和国长子”之称的中国一汽集团，收购了丰田汽车的中方合资伙伴天津汽车和四川旅行车厂。
丰田汽车由此与一汽集团建立了合资关系，后来者丰田开始了在中国市场的快速发展。这一业绩，成为丰田章男在公司内获得擢拔的主要原因。
尽管通过收购获得了中国市场拓展的良机，但在丰田的全球棋局上，这里毕竟还不是利润贡献最大的市场。彼时，丰田在中国市场的容量不到50万辆，占丰田全球销量不足10%。而美国市场的销量，已经占到了丰田全球销量的三分之一以上。
铁定的接班人
2004年，年满65岁的张富士夫将退休。谁将成为下一任丰田汽车CEO？这在丰田内部曾经引起很大争论。
实际上，丰田近年来的发展与其在美国市场的扩张分不开，后者成为丰田汽车公司最大的利润来源。因此，立下汗马功劳的美国公司总裁稻叶良睍，被认为是丰田汽车的下一任接班人。
不过，丰田汽车公司的另一些人，显然对时年仅有47岁的丰田章男情有独钟。在这个家族成员股份仅占2%的企业里，有一批丰田家族的忠实拥趸。丰田章男的父亲丰田章一郎，依然是董事会成员。
2000年6月，丰田章男成为丰田汽车48名董事会成员中最年轻的一位。稻叶良睍也曾公开表示，除了丰田章男，大概没有谁能担纲下任CEO。
争论的结果，丰田汽车出现了一位过渡性CEO渡边捷昭。稻叶良睍也在2007年离开丰田汽车，担任日本中部国际机场株式会社社长。
丰田章男的机会来自金融危机。2008年，丰田汽车实现了897万辆的全球销售量，成为超过通用汽车的全球最大汽车公司。但危机也伴随而来。当年，丰田汽车出现了成立以来的首次亏损，净亏损额达4369亿日元（约合311亿元人民币）。
与此同时，丰田在全球范围内的召回事件不断发生。2009年1月，因业绩下滑，渡边昭捷宣布下台，曾力助丰田汽车完成中国市场布局的丰田章男，顺理成章地成为丰田汽车新一任接班人。
上任之初，丰田章男曾通过大幅度调整管理层，试图燃起“三把火”。稻叶良睍等三位旧臣被召回丰田汽车，稻叶良睍也重新担任美国区CEO。
此外，丰田章男提出了“回到原点”战略，即“从追求规模和利润，回归到制造汽车这一原点”。彼时他已经意识到，过去几年的快速扩张出现了问题。不幸的是，在丰田章男上任之后，丰田召回事件非但没有减少，反而接踵而来。
以中国市场为例。2009年8月，丰田汽车在中国召回69万辆缺陷汽车，这是中国汽车市场召回数量最多的一次。仅当年4月之后，丰田在中国召回的汽车数量就达到近百万辆。
2009年9月，起因于美国的一起交通事故而引发的全球范围召回风波，则将丰田章男直接拖入此次危机的前沿。由于丰田汽车脚踏板失灵，驾驶雷克萨斯的车主死亡，同时丧生的还有车内的三名亲属。随后发生的事情超出了许多人的预料，数月时间内，丰田在美国召回车辆数目达到500万辆。
不过，丰田章男似乎缺乏应有的敏感，完全没有意识到问题的严重性。召回事件发生后，他并没有就此发表任何谈话，反而赴瑞士达沃斯参加世界经济论坛，其间还一直回避媒体的采访。
是什么将他拖进泥潭
很快，包括日本媒体在内的全球舆论，开始向迟迟不露面的“丰田王子”显露锋芒。丰田章男随后在日本举行了三场新闻发布会，但即使在丰田公司内部，许多人也是通过媒体才获知召回事件的。
丰田汽车中国公司的员工称，丰田章男自召回事件发生后，没有在公司范围内召开专门会议进行讨论。在美国国会举行关于丰田汽车召回事件的听证会之前，丰田章男也在是否参会一事上犹豫不决。在各方压力下，2月24日，丰田章男参加了为时三小时的听证会。
在用英语读完了事先准备好的证词之后，丰田章男与国会议员的对话，就在一名女翻译的陪同下开始了。一些议员对此颇感愤怒，当场要求他用英文回答“是”或者“否”。而在遭遇尖锐问题的时候，丰田美国区总裁总会笑眯眯地解释说，“因为这个事情是关于美国市场的，我先来解释一下。”以此来为丰田章男解围。
从总体表现看，丰田章男在美国听证会上紧张而严肃。“我的名字刻在每一辆丰田车上，”他说，“我将为丰田汽车的问题负全责。”没有人想到，看似坚强的丰田章男，在随后面对丰田北美员工的时候，会几度哽咽。
也有公众对丰田章男应对危机的能力产生质疑。与美国国会听证不同，丰田章男的紧急中国行，被指责更像一场“作秀”。
3月1日晚6时10分，北京J.W万豪酒店地下一层报告厅，在大批丰田汽车管理层簇拥下，丰田章男进入新闻发布会现场，看上去略显疲惫。2月27日结束美国国会听证会之后，他临时决定飞赴中国。此前两天，中国国家质检总局对丰田汽车发布了预警通告。
不过，丰田章男的此次中国之行，仅回答了几个看似被安排好的提问。与美国国会的听证会相比，在北京，每回答完一个问题，丰田章男都会用镇定的眼神扫视一下台下的媒体。但他此时也许不知道，在被细心安排好的媒体说明会场外，不仅等待着大批未获邀进入的媒体记者，还有试图当面提出抗议的丰田失事车主和家属。互联网上关于丰田车质量的讨论已经不是一天两天了。
丰田章男能否在危机之后意识到真正的问题所在，是能否拯救丰田的关键。他承认，丰田汽车在过去几年过度关注利润，从而偏离了“以客户为中心”的宗旨；也就是说，丰田汽车的战略已经由以产品质量为中心，转变为以利润和销量为中心。
这本不是问题，所有的商业公司都需要追求利润。丰田章男在此次北京的记者会上也承认，企业在快速增长，但员工和组织结构的成长没有跟上。2008年，丰田汽车超越通用成为全球最大的汽车公司。与之相对应的，丰田汽车在管理层架构方面，却远不是一个全球化的公司。
丰田汽车的20多名董事会成员是清一色男性，且均为日本人。这与其他跨国公司不同。尽管美国市场已经成为丰田汽车最大的海外市场，但尚未有美国人担任丰田美国区CEO。
日本人牢牢掌控着远离总部的丰田各个地区分部，这就使得问题暴露时无法及时作出反应。被丰田章男召回的旧部——丰田美国现任CEO稻叶良睍曾表示，希望丰田美国的业务能够由一名美国人来掌控。《底特律的没落》一书评论认为，如果丰田真能这么做，将代表日本公司在美国地区经营思路变革的一次飞跃。
这场危机并不只是一场公关危机。除了召回事件噩梦犹在，如何将丰田汽车拖出亏损泥潭，提丰田章男真正的挑战。
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