麦当劳的鸡翅战争

　　“混”迹中国20年的洋快餐巨头麦当劳，其降价促销又甩出一独门绝招。日前,麦当劳对外宣称，包括肯德基在内的任何其他品牌优惠券可在麦当劳餐厅享受打折待遇，优惠时间从2月24日一直延续至3月23日。人们疑惑奇招背后究竟隐藏着怎样的商业意图？

　　“针锋相对”为哪般？

　　一打开麦当劳官方网站“别怀疑，怎么看都是真的，别家优惠券在麦当劳也能用”几个闪动大字赫然映入眼帘。几天前麦当劳官方网站上打出如此公告：从2月24日到3月23日，麦辣鸡翅将从原来的7元降至5元一对！并且，只要在麦当劳柜台出示任意品牌的鸡翅折扣券，就能再打9折——以4.5元的价格捧走一对麦辣鸡翅。

　　尽管麦当劳北京分公司公关经理张紫云告诉《中国经营报》记者本次促销“券券通吃”，是“为了给消费者提供物超所值的产品和服务，体现为顾客提供完美用餐体验承诺的决心和市场发展的信心”。并否认针对肯德基。但业内人士分析说，其他品牌鸡翅类优惠券目前只有肯德基、德克士、汉堡王能出具，而德克士、汉堡王在北京分别仅有1家店，在全国德克士和汉堡王市场份额也极低，因此大部分优惠券肯定是肯德基的。

　　这不免让人联想到，麦当劳出此奇招，是在不动声色地挖肯德基“墙脚”。其具有针对性的促销举动无疑宣告了麦当劳、肯德基这对老冤家在中国市场的竞争更趋白热化。

　　麦当劳一直表示，其对供应链的掌控程度，能支持公司下调产品售价。因此从去年起便渐次加大促销力度。究竟麦当劳的成本优势有多大？

　　一位快餐业内的资深人士向记者透露，目前麦当劳靠的就是大规模集约化经营取得的低成本获得盈利。比如，1992年卖一个牛肉汉堡18.5元，而现在18年后卖15元依然能获利，靠的就是采购量加大，单位成本降低，使得整个生产成本极大的降低。1992年的时候，麦当劳店面产品平均生产成本大约在60%左右。现在全国1100多家店，产品平均生产成本只要40%多一点，尽管物价上涨但是比以前的生产成本还是低了十几个百分点，所以即使比十几年前卖的便宜，也是还有不低的利润。

　　2月29日记者在北京海淀区、西城区和宣武区随机走访了七家麦当劳餐厅，据服务员反映自促销活动以来客流确实增多，而拿着肯德基优惠券的顾客来麦当劳消费的每天都会有。

　　面对麦当劳如此火药味十足的促销手段，肯德基方面相当低调，肯德基方面相关人员只是简单告诉《中国经营报》记者，“目前肯德基产品的销售没受到什么影响，”并发来了肯德基对媒体的统一简短答复：“商家促销各有其好，关键还在于产品魅力和消费者如何选择。”但自3月1日起至5月31日，肯德基将两款产品价格下调。由此看出两个快餐业的寡头还是展开了价格之战。

　　业内人士表示麦当劳推出的个别低价产品以及个别时段的低价产品，必然会为餐厅带进人流，而带进人流的其他消费就带动了整个营业额的提升。

　　营销策划专家何学林表示，麦当劳的“券券通吃”正是采用了营销策略中的一招“针锋相对”，竞争双方不再是互相模仿的简单促销手段，采用“券券通吃”的方式精准地将肯德基客户拉向了麦当劳。

　　“券券通吃”真意图

　　“券券通吃”的新营销策略、升级餐厅装修形象、增加“麦咖啡”免费续杯、限时免费上网，为配合麦当劳中国市场发布全新品牌理念——“为快乐腾一点空间”，麦当劳掀起7年来最大规模的形象革新。这一系列动作的背后麦当劳究竟有着怎样的商业考量？

　　快餐业专家夏连悦分析，麦当劳进入中国20年，主流客群已经改变，这就要重新对市场进行定位，品牌理念的改变，店面的升级，启动“麦咖啡”，这一切都表明麦当劳在进行市场转型。而转型后的麦当劳通过它“为快乐腾一点空间”的品牌理念可以看出它的消费群体定位更年轻化。

　　力创餐饮管理咨询首席顾问崔勇认为，近期麦当劳的这些动作是和亚太地区的整个市场战略相契合的，“券券通吃”等促销活动能起到效果很强的宣传作用，为其市场战略转型做大规模的铺垫。