“丰田门”事件启示录

　　正如全球很多汽车厂商那样，中国的汽车制造商们正在寻找机会来利用丰田所遭遇的危机。在今年1月的底特律车展上，比亚迪再次描绘了自己的宏伟计划——到2025年成为全球最大的汽车制造商。

　　不过，对于因为丰田召回事件刺激而认为市场扩张良机到来的本土车企来说，眼下更值得做的事，显然是如何从“丰田门”事件中汲取教训以避免日后重蹈覆辙。

　　扩张市场千万别牺牲质量

　　丰田汽车这家曾经的全球汽车行业霸主，正在为自己的快速扩张付出沉重代价。不少专家指出：造成如此大规模的召回，很大一部分原因是在过去几年丰田为了抢占市场忽视了产品质量把关与过紧控制路试的成本。

　　市场的快速扩张对企业来说意味着“机”，但“危”也会潜伏其中。国内一家车企的负责人坦言，汽车市场的每一次高速膨胀，往往伴随着质量与服务投诉的增加：当市场不断稳步发展时，企业有足够的时间去处理产能、销售布点、售后等多种问题，以一种较佳的状态迎接消费者；当市场的需求急速增长，企业处于连续赶工的状态下，产品的质量能否百分百保证呢？

　　丰田的遭遇，让一些国内汽车企业看到了机会，它们跃跃欲试去填补丰田召回留下的市场份额。尤其是在2009年，中国取代日本成为全球最大的汽车生产国，取代美国成为全球最大的新车消费市场后，国产汽车业的信心大为膨胀。 对此，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，像丰田这样一个以质量和技术见长、在全球范围具有良好品牌信誉的汽车制造商都会出这种事，国内汽车企业更不能对产品质量掉以轻心。

　　“饭要一口一口地吃，我们要清醒地认识到，国产本土汽车和国际名牌汽车的差距还很大，千万不要像丰田那样，为了扩张而扩张，为了扩张而丢掉了质量这个决定企业存亡的根本，中国车企一定要引以为鉴。”专家们认为，在某种意义上来说，丰田的召回给“中国制造”敲响了警钟。事实上，日系车近几年在全球市场大行其道，无所顾忌的市场扩充导致其忽略了赖以成名的“品质管理”，而最终酿出的苦果极有可能让日系车在全球市场的份额被打回原形。

　　处理危机公关不能“捂”和“盖”

　　“纸是包不住火的”。这是一个亘古不便的真理。在危机四伏的企业江湖上，企业应该明白“出来混的，迟早是要还”的道理。既然像丰田这样曾经被顶礼膜拜的标杆性企业今天亦遭遇到如此严重的信誉危机，那么一般的企业更有可能遇到同样的危机。丰田汽车公司在这次召回事件中处理危机公关的失当，显然给国内企业敲响了一记警钟。

　　丰田的危机公关存在严重问题。尽管召回事件愈演愈烈，但该事件发生的初期丰田高管一直没有就此正式发表意见或声明。在美国运输部长拉胡德２月２日严厉批评丰田反应过于迟钝之后，丰田才宣布不惜代价从海外大规模召回车辆。按照美国媒体的说法，丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。美国《汽车杂志》纽约分社社长杰米•基特曼认为，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，结果导致事件愈演愈烈。即使是在日本本土，大多数消费者也认为“丰田危机处理不够迅速，这是轻视消费者的一种表现”。

　　丰田危机公关的失败，这对于质量问题频繁发生的国内车企来说，无疑是一堂经典的危机公关课，提醒国内企业在进行危机公关时千万不能犯遮掩事实的大忌，而是应该真诚、坦率地面对消费者，这样才能避免陷入万劫不复的深渊以致不再有翻身机会。

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　　丰田车国内销量跌出前十

　　日本五大车商一系列的召回事件，让物美价廉的日本汽车名誉扫地，在全球范围内的满意度迅速跌落。尤其是“落难”的丰田，在美国、中国这两大海外市场的市场份额都出现了较大幅度的下降。

　　数据显示，自2004年我国正式实施《缺陷汽车产品召回管理规定》以来，截至2010年2月，国内车企共召回车辆已超过300万辆 (不含进口车)。从系别来看，合资车企中的日系车召回数量居首，接近召回总量的八成。据不完全统计，日系车企6年来在国内召回的车辆已超过240万辆，其中丰田、本田旗下的合资品牌占了绝大多数。据了解，受到召回事件影响，丰田汽车的品质引发消费者质疑，随之而来的是销量下滑。中汽协发布的数据显示，1月份，丰田汽车已跌出中国轿车品牌销量排名的前十位。

　　据了解，丰田旗下多款轿车一直深受中国消费者的喜爱，尤其是卡罗拉和凯美瑞更是在中国轿车销量排名里占据一席之地。2009年全年，这两款车型在中国分别销售15.75万辆和15.62万辆，在所有轿车品牌里排名第九和第十。丰田最后一次上榜的车型是卡罗拉，其在去年12月份以1.65万辆的销量排名第十位。

　　“国内乘用车销量在1月份再次创历史新高，尤其在轿车销量环比增长12.9%的火爆局面下，一汽丰田的销量下降，表明消费者已经开始对丰田品质产生质疑。”渤海证券汽车研究员邵琳表示，像卡罗拉和凯美瑞等车型，虽然只在欧美召回，没有涉及中国，但已经在国内消费者心里留下阴影。不过，唯一让丰田欣慰的是RAV4的销量依然高歌猛进，该车型1月销售0.78万辆，环比增长13%。