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只返券不打折 警惕商场返券4个陷阱

来源:第一财经日报
2010年03月15日08:05
  商场内,消费者人头攒动,四处张望,大包小包,纷纷抢购,售货员为了维持秩序,不得不站到高处,大声吆喝,整个商场俨然变成了热闹的菜市场。

  商场外,黄牛党云集,“五折卖吗?”“不可能,至少要六折。”黄牛与消费者的砍价议价吵吵嚷嚷……

  这么热闹的景象在上海的各大商场已经不是新鲜事,“满300送300”、“满500送300”这种返券活动一出,消费者就兴奋地前去抢购,总认为买得越多就越划算。俗话说“买的不如卖的精”,更何况商场打折活动中,商场、黄牛、消费者都在“精打细算”,究竟谁能算过谁呢?

  百货商 为何返券而不是直接打折

  我国目前百货店的主要经营模式,已从自营模式转变为品牌联营模式。这一模式的运作方式是以招商方式引进品牌商进店销售,商店统一布局,统一管理,统一形象,统一促销,统一收银,利润返点,保底抽成。

  也就是说,百货商并不单单是品牌商的“房东”,而是按照各品牌商的销售额返点。那么如何提高销量,让消费者在商场内花更多的钱,成为商场获利的关键。直接打折、立减、返券都是比较常用的三种促销方式,但返券受到越来越多百货商的青睐。

  如果直接打5折,那么消费者只需要花费150元购买300元的产品;如果是满300元立减150元,那么消费者也只花费折扣价购得想要的产品;但如果是满300元送150元,那么消费者就必须花300元购买想要的物品,并且还会因为150元的消费券,而再度消费。

  某百货商的相关负责人也透露:“从历次销售经验来看,返券的效果比立减要好。”有些品牌不愿意参加立减的活动,送券活动参加的品牌和商品种类都要多于立减。“在送券活动中,类似化妆品、小家电等平时没有大幅折扣的商品往往受到消费者疯抢。”

  业内人士认为,返券有效地延长了顾客在商场的购物时间,一般来说顾客在商场的逗留时间不会超过2个小时,但是返券使得顾客的逗留时间远远超过2个小时,效果比直接打折好多了。长时间的购物时间保证了销售量的上升,同时也有效地聚集了人群,嘈杂的环境使人易于做出轻率的决定。

  最成功的案例莫过于上海第一八佰伴在2009年年底举行的跨年夜返券促销。上海第一八佰伴称,2009年12月31日从上午8点到次日凌晨2点,在18个小时的营业时间内,共实现商品零售35205万元,同比上升36.4%,再次刷新了由其自身创造的全国单体百货商店单日销售的最高纪录。据统计,在18个小时的营业时间内,客流量达21万人次,同比上升26%,每小时实现销售1955.83万元,每分钟实现销售32.6万元,每秒钟实现销售5432.87元。这一惊人数字完全归功于“满500送300,赠券全场通用”的促销方式。

  消费者 返券究竟能省多少钱?

  当消费者都对商场返券活动趋之若鹜的时候,消费者有没有冷静下来想一想在返券活动中自己究竟享受了多少折扣呢?对于百货业而言,“满300送300”已是促销的极限。不少消费者乍一看,用300元可以购得价值600元的产品,这相当于打五折,但是一位百货界业内人士表示:“这种形式的实际折扣都在六七折。”

  因为一般来说,产品的定价都不会是整数,甚至大多数都是以9结束,这似乎是行业默认的规则。商家的精明之处,就在于用“只差1元或几元”的办法,把消费者“截”在赠送的门外,想获赠券就要凑足整数,从而把消费者套进循环购物的陷阱中。

  你可能常常会遇到这种情况,一见到买200元返200(现金抵用券),就兴高采烈地跑去购物。实际上你最想去购买的只是一双X品牌的鞋子,价格是549元。但X品牌的返券力度是买200元返120元,于是按活动规定返给你240元现金抵用券。

  接下来你在商场中寻觅了2个多小时,为了找一件200元出头不到300元钱的商品把券用掉,到头来你选择了一件269元的Y品牌T恤,你又多付出现金29元。当然结果不是你所期望的,花费549+29=578元,买到818元的商品,仅相当于7折。这与活动宣传的“买200返200”给人感觉是半价的结果大相径庭。而且当你购买第二件商品时需要消耗大量的时间。
责任编辑:侯力新
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