百胜出招本土化挽救单店业绩 肯德基菜单增添米饭

　　核心提示：百胜在中国市场上高速扩张的同时，其单店盈利能力却开始呈现疲态，在全球单店销售收入实现2%的增幅同时，中国的单店销售额已经连续几个季度出现了负增长。

　　3月伊始，在肯德基位于上海的部分餐厅里，两款米饭产品悄然上市。这是肯德基在近段时间相继推出网上订餐、24小时营业之后，又一本土化新招数。

　　3月14日，百胜餐饮集团（下称“百胜”）全球总部回复本报记者表示，旗下肯德基、必胜客等快餐连锁品牌会继续坚持开发适合中国市场的产品，同时，也希望能够进一步扩大在这个市场的份额。

　　然而，业内人士却认为，此次肯德基的米饭相比以往的本土化产品，肩负着更加沉重的任务。百胜2009年财报不仅已经预示了这一本土化高潮的来临，同时也透露出了当中的原因。

　　在2009年里，中国区（中国大陆、泰国、中国台湾）仍然是百胜全球业绩的支点，其销售收入占到百胜全球收入的34%。但是，百胜在中国市场上高速扩张的同时，其单店盈利能力却开始呈现疲态，在百胜全球单店销售收入实现2%的增幅同时，中国的单店销售额已经连续几个季度出现了负增长。

　　米饭和单店业绩

　　从油条、烧饼、早餐粥，再到米饭产品，在肯德基的菜单上，中国风愈加浓烈。这背后是百胜对深耕中国市场的愿景。

　　肯德基表示，出售米饭产品是其在西式快餐的基础上进一步完善产品线的新措施，接下来会陆续在其他地区推广。

　　把中国元素融入到肯德基这一传统的美式炸鸡品牌里，是百胜在中国市场上多年屡试不爽的策略。在肯德基卖米饭之前，各种带着中国特色的油条、烧饼等本土化产品已经逐渐改变了消费者对肯德基品牌的印象。

　　事实证明，本土化的策略在赢取口碑和占领市场份额两个方面都起到了有效的作用。不过，这一次肯德基再次试验米饭产品，却不仅仅是冲着口碑而去。

　　“在2009年，集团的业绩增长在很大程度上是得益于中国大陆市场的高速扩张，不过，从去年夏天开始，百胜开始注意到中国市场上的单店业绩已经不如以前。”在百胜2009年第四季度财报里，百胜主席兼首席执行官DavidC.Novak如此解释。

　　据了解，在北京和上海两个主要市场上，肯德基2009年的单店销售收入分别减少了5%和7%。在整个中国市场上，其单店销售业绩在去年则是出现了负增长3%。

　　“在这个行业里，单店业绩和门店数量同样重要。”西南某知名餐饮连锁企业人士表示，由此不难理解肯德基现在开始卖米饭，以及这段时间在全国各个地区陆续推出的外卖、网上订餐和24小时营业等等新的服务项目。”

　　上述人士表示，“要维持几年前动辄4%-5%的单店销售增长成绩，对于肯德基来说已经是不可能完成的任务。”

　　当前，华南的真功夫、西南的乡村基等新近崛起的中式快餐连锁品牌正在不断壮大，瓜分原来被肯德基、麦当劳等西式快餐独霸的市场。公开资料显示，目前真功夫在广东门店已经超过300家，而另据可靠人士消息，以成渝两地为大本营的乡村基正在筹谋今年夏天上市。核心提示：百胜在中国市场上高速扩张的同时，其单店盈利能力却开始呈现疲态，在全球单店销售收入实现2%的增幅同时，中国的单店销售额已经连续几个季度出现了负增长。

　　深耕内陆

　　细看百胜在中国市场上的高速扩张战略，也能透视其对于在华单店业绩如此紧张的缘由。

　　一直以来，百胜旗下肯德基、必胜客等品牌在国内的扩张势头可谓激进。根据百胜2009年财报显示，仅在百胜去年全球新开的1470家餐厅中，就有509家位于中国大陆，占到其新开餐厅数量的34.6%。

　　而对于2010年的期望，百胜表示，预计今年在中国大陆新开475家餐厅，而且，这一地区的收入至少要实现10%的增幅。但这一展望却因自去年夏天开始的单店业绩下滑而备受投资者质疑。

　　对此，百胜解释，去年出现单店销售业绩下滑的餐厅多位于中国沿海高出口型城市，而在中国内地的低出口型城市区域，单店销售业绩则是平均有3%的增长。

　　公开资料显示，目前百胜旗下肯德基在一线大城市的餐厅有1700家左右，占到其全国餐厅数量的一半以上，不过，这些区域市场均已呈现饱和状态。反观东北、华北和西北市场，这些地区的销售收入增长最快，但是其餐厅数量却只占到肯德基中国门店总数的20%。

　　于是，县级市镇成为百胜逐鹿中国市场的新目标。事实上，去年这一趋势就已经初露端倪。据了解，2009年，肯德基有140家新餐厅位于内陆城镇地区。