来源：《环球企业家》
作者：谢丹
全球最大的市场却没有能走上大规模商业化的道路，旁观者在等待政策催生商业机会，掘金者却在打破这一悖论
2008年初的一天，博洛尼国际事业部经理马彦飞告诉客户Patrick Chou，他的新别墅如果想跟好莱坞影星布拉德·皮特的家一样满足德国passive house的绿色节能标
10个月后，Patrick Chou搬进这栋采用了墙体保温、地源热泵、雨水回收等多项建筑节能科技的新家，他发现夏天室内不开空调竟然比室外低了8摄氏度，每个月的电费也比过去少了一半—尽管这与巨额的改造费用相比微不足道，但超越普通住宅的舒适性让房屋的主人感到满意。
这栋“趋零能耗”的别墅项目无疑是中国建筑节能市场中近乎完美的商业案例：它集合了多种尖端的节能科技，能耗趋近于零，业主自身对节能减排具有极高的认同度，最重要的是，其愿意且能够为此支付500万元。
显然，这一案例若得到大规模复制，其中蕴藏的商业机会难以估量。事实上，中国正是全球建筑总量最大的国家，且还在以每年20亿平方米的速度增长。其中，95%以上都是高耗能建筑（能耗比同等气候条件下的发达国家高2倍）。2009年住建部预测，对全国现有房屋进行节能改造，蕴藏着超过2万亿元的商业机会。
从决策者角度看，这也是比昂贵且不稳定的新能源更划算的减排方向。3月5日，国务院总理温家宝在做2010年政府工作报告时，一改往年对新能源的强调，指出政府将加大对建筑、交通和工业的节能减排支持力度。这或许基于联合国环境规划署在哥本哈根会议期间发布报告。该报告称，这三者正成为能源消耗和二氧化碳排放的三大主力。
但在如此诱人的商业蛋糕面前，一手推动该项目的博洛尼集团总裁蔡明却在如何继续推广上犹豫不决。这是博洛尼的首个建筑节能项目，为了保证节能效果，项目采用的所有产品、设计、技术均从德国、瑞士等地进口，每平米5000元的装修成本让蔡明向《环球企业家》坦言“没有利润”，蔡明对如此昂贵的装修能有多大的可复制性也无法乐观。
这或许才是中国建筑节能市场的真实一幕：在巨大的市场潜力面前，先行者由于造价昂贵、购买者稀少以及供应链缺乏等诸多原因陷入两难境地：一方面诱人的市场远景让人难以放弃，但继续推广又缺乏利润支撑。一些数量众多、规模较小的先行者在行业中惨淡经营，庞杂而分散的行业里没有出现一家有影响力的行业巨头。
这样的尴尬情形对任何一个新兴行业而言都不陌生，但对于清洁技术产业而言还有其复杂性。过去的三年中，中国清洁技术领域的投资年均增长速度达到67%，约有八成的风险投资者把清洁技术列到自己的目录本上。但单靠资本的大力输血仍旧难以启动市场，因为清洁技术产业无论在哪个国家都是政策主导的产业，大多数风险投资者对此多表现出畏惧的情绪。
建筑节能的玩家们希冀有一个节能标准强制性地打开这一市场。但建筑节能产业的特殊之处在于，即使没有任何政策的支持，因为节能带给业主能耗成本的削减，也使得某些领域具备了大规模商业化的可能。事实上，整体解决方案的商业推广困难并不意味着这一巨大商业市场的彻底否定，相反，为数众多的创新公司已经在各自的细分市场中绕开了政策期望曲线，进入了可持续的商业化阶段。问题是，如何找到这条路线图？
破局者
在哥本哈根待了十几年的无锡人孙国平一直想把丹麦这一新能源占比超过60%国家的节能环保技术带到中国，最终他选择了地源热泵：地下100米左右的温度恒定在16摄氏度，地源热泵能够通过少量的电能，在冬天把地层中的热量“取”出来给室内取暖；在夏天把室内热量释放到地层中去，由于地下“冬暖夏凉”，因此达到制冷的效果。孙认为这比发展风电更易实行，建筑中仅中央空调系统就占到建筑能耗的40%左右，如果改用可再生能源的地源热泵，能为使用者节约大量电费，这意味着没有国家的政策补贴也有盈利的可能。
在孙进入之前，中国的地源热泵行业里已经有数百家竞争者，却没有一家能做到规模化。要切入哪个具体市场才能够实现大规模商业化运作，是孙国平首先要回答的问题。
中国的既有建筑市场主要分为三类，以住宅为代表的民用建筑，以写字楼、酒店为代表的商用建筑，和以政府机关、公用设施为代表的公用建筑。相对于既有旧建筑，由于新建建筑具有更高的节能标准，且本身拥有一定数额的节能预算，以深圳达实智能为代表的公司往往更倾向于公用建筑。民用类新建筑是从业者最不愿触及的领域，博洛尼总裁蔡明告诉《环球企业家》：“我们定位是现有建筑的改造，不愿意进入土建阶段，因为开发商不跟你结账。”
孙国平将目标锁定于商用建筑中的酒店、公寓等对运营成本敏感的细分市场，对于上海的东湖宾馆、锦江酒店这样的目标客户，其一家分店一年的收入往往仅几千万元，而挪宝新能源集团每年能为此节约几百万元电费，由此可以增加近十分之一的纯利，这无疑成为撬开连锁酒店节能改造市场的密匙。
不仅如此，地源热泵设备还为业主腾出了原来中央空调设备所占用的巨大空间，“原来占用的空间大多都是一楼的商铺，客户腾出来之后拿去出租，租金收入也不菲。”孙国平告诉《环球企业家》。成功地解决了上述三个制约行业发展的老大难问题，成为挪宝在2009年8月成功融资3000万美元的主要原因，雄厚的资金支持又为挪宝进行大规模商业化复制提供保证，孙国平预测，3年内挪宝的收入将达到10亿元。
另一个让同行对这个潜力市场望而却步的难点在于，要更换原有的中央空调设备，国外进行新旧系统的切换往往需要1个月时间，酒店停业会造成极大的经营损失，而经过3年的技术研发，挪宝的地源热泵系统在进行切换时只需半个小时；节能量无法量化以及由此引发的业主频繁撕毁合同，也让很多同行徒劳无益。孙的解决办法是，他与业主约定一个固定的回报，而不是同行普遍采用的提成制，这杜绝了因量化标准不清引发的付费争议。同时，搞控制系统出身的孙研发了一套远程遥控系统，如果业主想撕毁合同，他可以在总部遥控停止设备运转。解决了这些行业痼疾后，孙国平彻底按下了地源热泵市场的启动按钮。
与墙体保温、太阳能屋顶、雨水回收系统等建筑节能技术一样，地源热泵仅是细分市场众多的建筑节能产业里的一个细小分支。相对于传统行业，建筑节能细分领域众多，且都跨越不同行业和学科，这导致其各自对应的细分市场差别巨大且商业模式迥异，对于像当初的孙国平这样笼统地试图进入清洁技术产业的新人来说，首要的门槛即在于如何找到打开那扇大门的钥匙，选择一个合适的细分市场进入。“在建筑节能行业里，不要想‘包治百病’，要找到切入点。”从业9年的深圳达实智能公司建筑节能事业部总经理吕枫向本刊总结其经。
解惑
正如孙国平趟过建筑节能泥沼所展示的那样，这一领域大需求的爆发除了靠政策的引导，还有待于让那些光鲜大楼的主人认识到其中有实实在在的经济效益。但这并不容易。
丹麦最大工业集团丹佛斯在制冷和空调控制、供热和水控制等领域处于世界领先地位，面对巨大的中国建筑节能市场，丹佛斯也时常会有无力感。丹佛斯暖通空调事业部经理杨毅告诉《环球企业家》，北京长安街沿线的多家房地产开发商自己的总部大楼大多都采购了丹佛斯的暖通空调等节能产品，而要说服其在其开发的楼盘上使用，却异常困难，“他们是认可产品的节能效果的，但跟用在开发的楼盘上不一样，总部大楼节约的钱是自己的。”
杨毅一语道破了制约产业启动的顽疾—节能的驱动力。事实上，中国房地产市场的火爆，让开发商完全没有必要在节能下功夫就可轻易卖掉房子，因此其在建筑节能领域不主动也成为必然。“开发商实际上并没有认可这件事，整个中国在这上面都没有做好。”《2009中国建筑节能产业报告》的编写者之一，清华大学建筑学院教授杨旭东评价。
“这是谁埋单的问题，你不做就意味着我要去做，那我就会入不敷出。”远洋地产副总裁甚祖元向《环球企业家》解释说，在中国的民用住宅建筑市场推行建筑节能，需要考虑人均财富的问题，“要造这样的房子就买不起”。
在中国的房地产行业内，远洋地产、万科和锋尚国际是屈指可数的几家在建筑节能上行动积极的公司。2007年底，远洋地产曾打算在大连的一个海滨高端小区里用太阳能和风能为夜间道路和地下车库照明，但工程造价一出来却让甚祖元大吃一惊：“要增加1.7亿元的投资，好家伙，那才感觉到这个电真是太贵了！”早在2003年，甚就主持了国内第一个呼吸式玻璃幕墙北京凯晨世贸中心项目，其玻璃幕墙能够起到保温隔热的作用，却需增加2亿多元投资。高额的成本曾在远洋公司中一度引发争论，但最终他们投了赞成票。
不仅是房地产开发商饱受成本困扰，从事合同能源管理服务（EMC，挪宝们为业主投入节能设备，并提取节能的部分比例）的公司，由于需要承担前期的设备购买费用，也面临着投入的巨大压力。以挪宝新能源为例，一套地源热泵设备的成本近千万，同时运作几十个项目，则需数十亿元的支持。
尽管成本高昂，但一直推动远洋地产继续尝试建筑节能的动力，则是其更为深远的危机感。远洋地产相信，在全球发展迅速的清洁发展机制（CDM，联合国给予发展中国家节能减排项目补贴）未来一定会将建筑节能也纳入其中。目前，建筑节能领域是唯一一个尚未被联合国纳入CDM项目的节能领域。远洋的决策层决定为这一天未雨绸缪。“就像当年燃气机车的发明一样，我们不能等到机车都在轨道上跑的时候发现自己根本上不了跑道。”甚祖元说。
矫枉过正
在整个2009年，中国建筑节能领域的风险投资项目仅有两三起。在长期从事可持续发展研究的美国摩立特集团中国区总裁谭瑞博士看来，中国发展清洁技术产业缺乏专业的创业者，让投资者无处可投。他建议，不要投资只对环境有利的技术，这不是很理性。那些既有利于环境，又有经济利益和社会效益的创新存活率更高。
或许正是因为上述行业困境，众多进入建筑节能行业的掘金者都理性地把目标投向了高端市场，试图以“高举高打”的方式弥补高成本压力。博洛尼将passive house的目标市场定位于高端零售市场；深圳达实智能最终将其目标客户定位为三类：政府和财政支持单位、区域的地标性商业建筑以及著名的工业企业。“其实是应该让更多的人享受到节能服务的，但是现实让我们不得不依靠这三类优质客户。”达实智能节能建筑事业部总经理吕枫向《环球企业家》坦言。
但与这些正走向成功的掘金者基于商业底线的保守不同，在建筑节能领域同时存在激进的一派。一家世界500强企业为了达到让建筑物自身就能保温隔热的效果，在北京的中国总部大楼采用了高科技的楼宇智能系统，整栋大楼没有一扇窗户，全靠智能系统根据室外的温度和光照条件自动调节室温和通风。但每天工作于其中的员工却向《环球企业家》称：“每天都恨不得把这窗户砸烂，呼吸不到新鲜空气，也会影响到工作效率。”
这样的建筑节能技术已经在国外应用了多年，但在国内却遭遇抱怨。在杨旭东看来，原因在于国外节能的前提是一年四季都靠空调将室温保持在20多度，而中国囿于经济条件，绝大部分人除冬夏两季外，都以自然通风为主。后者比前者的能耗低，也更符合中国人对“舒适”的理解。
这仅是众多水土不服案例的一个。杨旭东告诉《环球企业家》，很多玩家和制定政策者忽视了国情差别，热衷紧跟国际趋势，采用很多“贴标签”的方式，以采用了多少项先进技术为指标。“现在有很多盲目复制发达国家的做法，修了一些光着膀子、歪着脖子、罩着罩子的大楼，其实根本没有什么作用。”杨旭东批评。
要节能还是要品质？这也曾是摆在吕枫他们面前的问题。“我们一开始认为是前者，但最后认为是后者，如果你纯粹追求节能效果和技术，而破坏了客户的工作品质和效率，会在很大程度上激起用户的反感，对节能建筑行业的发展有伤害。”吕枫的顿悟显示了中国这一全球最大的建筑节能市场，具有与西方风格迥异的建筑节能观念和发展阶段，这让其成为一个独特的产业，且难以直接复制国外的节能经验。掘金者必须审时度势，主动却不能失去独立和理性。
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