汇源卖碳酸饮料 朱新礼叫板“两乐”
来源:
经济观察报
2010年03月26日17:45
“可口可乐在饮料中加了点果汁,偷了我一个"源"字,现在我在果汁里面加点儿碳酸,要回来一个"乐"字。”3月26日汇源集团董事长朱新礼说这话时,距离可口可乐并购汇源案被商务部叫停已有一年时间。这一年里,朱新礼基本上谢绝了所有出席公众场合的邀请。而他这次在众多媒体面前说出这句话明确有所指。
这一天,一直以果汁为核心产品的汇源,推出了一款碳酸饮料——“果汁果乐”。顾名思义,汇源将借助这款产品把市场触角伸到可口可乐、百事可乐(简称“两乐”)主导多年的碳酸饮料市场。汇源方面表示,果汁果乐是并购案失败后,汇源重点研发的新品之一。朱新礼上面提到的“源”字,是指可口可乐这几年销售很好的一个果汁饮料品牌——“美汁源”。
“果乐”叫板“可乐”
汇源此次推出的“果汁果乐”系列的碳酸饮料,有橙汁和柠檬汁两款产品,500ML的瓶装定价3元。其口感与市场面已有的含汽饮料,比如雪碧、七喜等很相似。
在产品发布会上,汇源方面很刻意地突出了果乐与碳酸饮料市场上主导的可乐的不同。汇源的新闻资料中有如下的介绍文字:“汇源果汁果乐不含咖啡因、磷酸”,并进一步指出“咖啡因作为一种神经兴奋剂如果轻微成瘾,能导致机体依赖性”,“咖啡因对儿童健康的影响更为明显”,以及“过多地摄入磷酸将引起人体钙磷比例失调,造成人体钙流失、骨质疏松、骨骼发育缓慢等潜在影响”。
对于汇源上述说法,可口可乐与百事可乐中国公司都表示不予置评。记者在两乐的产品包装上看到,可乐系产品的成分表中都有咖啡因、磷酸。不过,在两乐旗下的“芬达”、“雪碧”和“七喜”、“美年达”这几款含汽饮料的成分表中没看到咖啡因、磷酸。可口可乐内部人士透露,即便是含有咖啡因的可口可乐产品,一杯可乐中咖啡因的含量等量于茶的1/2、咖啡的1/3。
据汇源方面的介绍,与市场上传统的碳酸饮料相比,果汁果乐的果汁浓度为10%,而不是添加“调味剂”。
虽然汇源希望用“果汁+碳酸”的方式来强调其产品健康,但现实情况是,碳酸饮料的市场前景已经被逐步看淡,朱新礼何以冒险涉足这个领域?根据中国饮料工业协会的资料显示,近五年,碳酸饮料在饮料市场中的比重逐年下降,主要原因是功能单一、口味陈旧;而“爱健康、喝果汁”的理念逐渐流行开来。
从同行的举动来看,饮料市场巨头可口可乐、百事可乐均已在原有主业碳酸饮料之外拓展新市场,尝试更多果汁类新品,比如可口可乐的“美汁源”果汁饮料系列,百事可乐的“果缤纷”果汁饮料等等。
对此,朱新礼认为,碳酸饮料仍有很大市场。碳酸饮料“好喝、解渴”的产品特性,使得其消费人群较果汁产品更为广泛。汇源此次推出的果汁果乐,意在用果汁来强化碳酸饮料也可以健康。
年轻定位考验营销、渠道
有数据显示,2009年中国的碳酸饮料市场份额高达400亿元,而果汁产品的市场份额大概100亿元。虽然汇源已经数年把持100%果汁、中浓度果汁市场的头把交椅,但是立足于果汁业务的汇源,也面临如何把蛋糕做大的问题。向碳酸饮料要市场,是汇源推出果汁果乐的战略考虑之一。
为了配合果汁果乐“14-22岁初高中、大学生”的目标消费人群的定位,3月26日的活动现场特意邀请年轻街舞表演者展示果乐产品。汇源内部人士也承认,该产品对汇源的最大挑战是目标消费人群、产品定位的变化。
一直以来,汇源的核心产品是果汁,主打的是家庭消费。其营销推广、渠道建设等都与这一品牌定位相匹配。
从营销推广来看,近几年汇源的广告,绝大多数都是一家老小在团聚时刻分享汇源果汁的场景,核心产品定位没有太大变化;从渠道来看,汇源果汁产品以商超为主。
而碳酸饮料的主打消费人群是年轻人,这个目标群的需求变化快,购买的渠道可能是校内外的售点,连锁便利店,繁华街道周边的售点。而这些渠道并不是汇源果汁产品的主要通路。
汇源也在做一系列的渠道调整,使其更加贴近终端,更加及时地捕捉市场需求的动态变化。比如,2009年时,建立更多的直销分支机构,在原有销售网络覆盖的地区增设了600个办事处、服务终端售点约120万个。汇源希望,这些办事处成为其收集终端最新反馈的触角。
针对果汁果乐这款产品目标人群的特点,汇源也试图开辟新的销售渠道,包括之前汇源果汁不太重视的学校渠道。据了解,果汁果乐产品目前已经铺货100多万箱,除了之前汇源有优势的商场、超市渠道外,一个铺货重点就是学校内外的售点。 经济观察网记者贺文 实习记者方迎定
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不知道国家统计局统计的是哪部分人的CPI,反正和我无关