汇源卖碳酸饮料 朱新礼叫板“两乐”

　　“可口可乐在饮料中加了点果汁，偷了我一个"源"字，现在我在果汁里面加点儿碳酸，要回来一个"乐"字。”3月26日汇源集团董事长朱新礼说这话时，距离可口可乐并购汇源案被商务部叫停已有一年时间。这一年里，朱新礼基本上谢绝了所有出席公众场合的邀请。而他这次在众多媒体面前说出这句话明确有所指。

　　这一天，一直以果汁为核心产品的汇源，推出了一款碳酸饮料——“果汁果乐”。顾名思义，汇源将借助这款产品把市场触角伸到可口可乐、百事可乐（简称“两乐”）主导多年的碳酸饮料市场。汇源方面表示，果汁果乐是并购案失败后，汇源重点研发的新品之一。朱新礼上面提到的“源”字，是指可口可乐这几年销售很好的一个果汁饮料品牌——“美汁源”。

　　“果乐”叫板“可乐”

　　汇源此次推出的“果汁果乐”系列的碳酸饮料，有橙汁和柠檬汁两款产品，500ML的瓶装定价3元。其口感与市场面已有的含汽饮料，比如雪碧、七喜等很相似。

　　在产品发布会上，汇源方面很刻意地突出了果乐与碳酸饮料市场上主导的可乐的不同。汇源的新闻资料中有如下的介绍文字：“汇源果汁果乐不含咖啡因、磷酸”，并进一步指出“咖啡因作为一种神经兴奋剂如果轻微成瘾，能导致机体依赖性”，“咖啡因对儿童健康的影响更为明显”，以及“过多地摄入磷酸将引起人体钙磷比例失调，造成人体钙流失、骨质疏松、骨骼发育缓慢等潜在影响”。

　　对于汇源上述说法，可口可乐与百事可乐中国公司都表示不予置评。记者在两乐的产品包装上看到，可乐系产品的成分表中都有咖啡因、磷酸。不过，在两乐旗下的“芬达”、“雪碧”和“七喜”、“美年达”这几款含汽饮料的成分表中没看到咖啡因、磷酸。可口可乐内部人士透露，即便是含有咖啡因的可口可乐产品，一杯可乐中咖啡因的含量等量于茶的1/2、咖啡的1/3。

　　据汇源方面的介绍，与市场上传统的碳酸饮料相比，果汁果乐的果汁浓度为10%，而不是添加“调味剂”。

　　虽然汇源希望用“果汁+碳酸”的方式来强调其产品健康，但现实情况是，碳酸饮料的市场前景已经被逐步看淡，朱新礼何以冒险涉足这个领域？根据中国饮料工业协会的资料显示，近五年，碳酸饮料在饮料市场中的比重逐年下降，主要原因是功能单一、口味陈旧；而“爱健康、喝果汁”的理念逐渐流行开来。

　　从同行的举动来看，饮料市场巨头可口可乐、百事可乐均已在原有主业碳酸饮料之外拓展新市场，尝试更多果汁类新品，比如可口可乐的“美汁源”果汁饮料系列，百事可乐的“果缤纷”果汁饮料等等。

　　对此，朱新礼认为，碳酸饮料仍有很大市场。碳酸饮料“好喝、解渴”的产品特性，使得其消费人群较果汁产品更为广泛。汇源此次推出的果汁果乐，意在用果汁来强化碳酸饮料也可以健康。

　　年轻定位考验营销、渠道

　　有数据显示，2009年中国的碳酸饮料市场份额高达400亿元，而果汁产品的市场份额大概100亿元。虽然汇源已经数年把持100%果汁、中浓度果汁市场的头把交椅，但是立足于果汁业务的汇源，也面临如何把蛋糕做大的问题。向碳酸饮料要市场，是汇源推出果汁果乐的战略考虑之一。

　　为了配合果汁果乐“14-22岁初高中、大学生”的目标消费人群的定位，3月26日的活动现场特意邀请年轻街舞表演者展示果乐产品。汇源内部人士也承认，该产品对汇源的最大挑战是目标消费人群、产品定位的变化。

　　一直以来，汇源的核心产品是果汁，主打的是家庭消费。其营销推广、渠道建设等都与这一品牌定位相匹配。

　　从营销推广来看，近几年汇源的广告，绝大多数都是一家老小在团聚时刻分享汇源果汁的场景，核心产品定位没有太大变化；从渠道来看，汇源果汁产品以商超为主。

　　而碳酸饮料的主打消费人群是年轻人，这个目标群的需求变化快，购买的渠道可能是校内外的售点，连锁便利店，繁华街道周边的售点。而这些渠道并不是汇源果汁产品的主要通路。

　　汇源也在做一系列的渠道调整，使其更加贴近终端，更加及时地捕捉市场需求的动态变化。比如，2009年时，建立更多的直销分支机构，在原有销售网络覆盖的地区增设了600个办事处、服务终端售点约120万个。汇源希望，这些办事处成为其收集终端最新反馈的触角。

　　针对果汁果乐这款产品目标人群的特点，汇源也试图开辟新的销售渠道，包括之前汇源果汁不太重视的学校渠道。据了解，果汁果乐产品目前已经铺货100多万箱，除了之前汇源有优势的商场、超市渠道外，一个铺货重点就是学校内外的售点。 经济观察网记者贺文 实习记者方迎定