王老吉自立门户 昆仑山前途未卜

　　王老吉自立门户 昆仑山前途未卜

　　本报记者 王 慧 北京报道

　　 在成功运作红罐王老吉这一凉茶品牌之后，加多宝集团又宣布进入高端饮用水领域。近日，加多宝集团宣布，其投资5000万美元（约合3.4亿元人民币）的高端饮用水“昆仑山”已在全国30多个省市全面上市。

　　 对于“昆仑山”的前景，加多宝集团营销总经理阳爱星表示充满信心。不过，在业内人士看来，加多宝的此次动作将面临诸多挑战，王老吉的成功能否在“昆仑山”上得到复制，还将是一个未知数。

　　进军全国

　　据加多宝集团企业传讯首席代表田威介绍，经过温州、深圳两地一年的试销，目前加多宝旗下的“昆仑山”矿泉水已在全国30多个省市的大城市全面上市。其中，510ml的“昆仑山”矿泉水每瓶定价为5元。

　　 “历经十年时间，经过对水源地的反复筛选，我们终于在位于青海格尔木的玉珠峰找到了符合我们要求的水源。”阳爱星表示，对于昆仑山矿泉水，加多宝寄予厚望，“我们将投入优质的资源，将其打造成中国高端水的领军品牌。”

　　 “基于昆仑山矿泉水中国高档水的品牌定位，以及便于消费者购买，我们的产品将在商场、超市、大卖场、连锁便利店等现代渠道全面铺货；同时，结合高端消费者的生活特点，将有针对性地在机场、健身会所、高档酒楼等高档场所重点进行铺货和推广。”田威表示。

　　 据记者了解，加多宝集团斥资5000万美元建设的青海玉珠峰矿泉水有限公司的工厂已正式投入营运半年有余。据悉，该生产基地占地面积250亩，共分两期建设，一期投资2000万美元，全部建成后预计年产高达2000万箱矿泉水。

　　 阳爱星表示，从2009年投产试销以来，加多宝加大了对“昆仑山”的推广力度，继2009年初赞助广州亚运会成为“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”之后，又和中国国家网球队合作，成为“中国国家网球队专用饮用水”。

　　 据悉，“昆仑山”将成为与“王老吉”平行的品牌，这也就意味着，加多宝集团的双品牌战略正式启动。对于加多宝集团进军饮用水领域的原因，阳爱星表示：“近年来，随着中国经济的发展和消费者消费能力的提高，消费者对于高端饮用水的需要也日渐增加，昆仑山的推出，是因为加多宝看好高端水市场。”

　　 不过，也有业内人士表示，以“昆仑山”这一品牌独立于此前已经获得成功的“王老吉”运作，说明加多宝不仅希望其能在国内中高档水方面有所作为，而且还希望“昆仑山”作为自主品牌，使加多宝彻底摆脱过去靠租赁品牌过日子的历史。

　　另立门户

　　 据记者了解，早在1997年，广药集团向香港鸿道集团（加多宝集团）出租了“王老吉”的商标使用权，租期为20年。双方同时约定，鸿道集团生产红罐王老吉凉茶，而广药集团旗下的王老吉药业生产绿色利乐包王老吉。

　　 “昆仑山的推出可以称作加多宝的一次自立门户。”北京方圆品牌营销机构董事长李明利告诉记者,“对于加多宝来说，由于王老吉这一品牌是租来的，从广药集团跟风做绿装王老吉来看，当租期满时，存在很大的收回可能性，这给加多宝的发展带来了隐忧。”

　　 从另一个方面看，李明利表示：“对于加多宝来说，经过多年的高速增长，王老吉这一品牌的增速明显放缓，但是高速成长也为加多宝积聚了大量现金，急需进入相关领域进行多元化投资，培育新的利润增长点。”

　　 公开数据显示，2002年红罐王老吉的销售额为1.8亿元，2003年达到6亿元，2005年超过25亿元（含广药集团旗下的绿色利乐包王老吉），2008年更是突破百亿大关，达到120亿元（含绿色利乐包王老吉）。不过在近十年的快速增长之后，红罐王老吉的增速开始明显放缓，加多宝公司的相关负责人在接受媒体采访时称，2009年红罐王老吉的销售额和2008年“差不多”。

　　 中投顾问食品行业首席研究员陈晨则认为，加多宝之所以选择切入高端饮用水领域，是因为这一市场的高利润和消费群体的逐渐扩大。“目前，高端水已占据10%的饮用水市场份额，每年都以80%的速度扩容。预计未来5年内，这一市场的容量将不少于100亿元。”陈晨说。

　　 据陈晨分析，目前在我国高端水市场上，巴黎水、依云等国外品牌始终占据着主导地位，像娃哈哈、康师傅、农夫山泉这样的国内品牌只是在低端水市场竞争激烈,而且利润十分微薄。因此，水行业外的企业纷纷向高端水领域拓展。上述这些原因使得加多宝想在高端水市场一展拳脚。

　　 中投顾问的研究数据显示，目前，我国高端水的平均利润率大概为普通矿泉水的6-7倍。普通矿泉水的售价普遍在0.8-1.3元之间，而高端矿泉水最低售价也在6元以上，价格高出8-10倍左右。

　　业界看衰

　　　 　诚如陈晨所言，目前在高端水领域，除了巴黎水、依云等外资品牌外，一些国内的企业也纷纷杀入，包括西藏冰川矿泉水有限公司生产的“5100”西藏冰川矿泉水、中国水务集团股份有限公司下属企业广州新晨水务有限公司生产的四川“9000年”矿泉水、加多宝集团生产的“昆仑山”等都已经加入战团。但是，高端水市场国内品牌大多数为新生品牌，所占的市场份额较少。

　　 以“9000年”矿泉水为例，中国水务集团股份有限公司总裁方文格在接受媒体采访时曾坦言：“我们也是一个新上市的产品，目前的市场规模并不太大。我们对市场有一个清晰的认识，并不是说我们今天要抢占多大的份额，而是需要精心培育这个市场。”

　　 那么，“昆仑山”能否复制王老吉的销售奇迹，在高端水领域同样获得成功呢？李明利认为，和国内的很多低端矿泉水产品一样，“昆仑山”的产品诉求同样缺乏创新。“从产品来看，昆仑山目前依然延续的是康师傅、农夫山泉开创的水源诉求，只不过相对于‘5100’矿泉水，它的诉求点着眼于昆仑山，就算加多宝的推广资源更胜一筹，但一个本身没有创新性卖点的产品能走多远，有待观察。”

　　 不单是产品诉求的单一，事实上，在业内人士看来，加多宝此前在王老吉上的运作经验对于“昆仑山”也不会有很大的借鉴作用。据记者了解，高端饮用水的渠道和普通饮用水存在着明显的不同。比如，西藏冰川矿泉水有限公司选择和铁路系统的动车组合作，为全国跨铁路局行驶的动车组列车乘客提供“5100”矿泉水。而广州新晨水务有限公司生产的“9000年”矿泉水则主要瞄准做瑜珈、SPA的女性人群和热衷高尔夫球运动的商务人群。

　　　 “加多宝应该积极寻求新的渠道。”陈晨表示，“由于高端水的消费群体不同于普通消费者，加多宝无法将其王老吉的营销方式和渠道应用到高端水的推广中。”

　　 陈晨认为，加多宝做高端水这一举措短期内可能收益并不明显。“毕竟，以依云等国外品牌为主导的高端水市场格局已经明朗，拥有特定的消费群体，且消费者有着牢固的品牌认知度和忠诚度，加多宝在渠道方面并没有明显的优势。”陈晨表示，“对于昆仑山来说，如何取得渠道，将企业文化和水融合成一个整体吸引高端水消费人群，才是其今后发展的一个关键，而不是靠简单的水源、健康等概念诉求来推广。”