美国馆引发的两乐“战争”

　　4月29日，Dan Whitaker的日程排得特别满。

　　这一天，是2010年上海世博会开幕前的倒数第二天，Dan Whitaker是世博会美国馆的赞助销售总监。

　　虽然销售任务早就完成，但考虑到美国馆的各级赞助商家数甚至不少于世博会的赞助商，Dan Whitaker的繁忙可以理解。

　　像Dan Whitaker一样为世博会忙碌的还有很多人，其中包括因为此次世博会赞助而导致双方关系相当紧张的“两乐”——可口可乐和百事可乐。

　　可口可乐是上海世博会的全球合作伙伴，粗略估算，可口可乐世博赞助计划投入的现金和资源可达30亿元以上；而“剑走偏锋”的百事可乐，仅用500万美元便成了上海世博会美国馆的合作伙伴。

　　“两乐”看似并不对等的投入背后，瞄准的却都是本届世博会展期长达半年可能带来的约7000万游客。一般而言，游客们进入世博园，似乎很难漏过美国馆不看。

　　曲径通幽

　　上海世博会美国馆预计占地6000平方米，为本届世博会的最大展馆之一。该馆试图通过多维和高科技手段“来讲述一个有关美国坚持不懈、创新、社区建造精神的故事”，展现“拥抱挑战”的主题。

　　显然，搭建这样的国家馆造价不菲。但偏偏美国联邦法律禁止美国国务院动用国家财政参加博览会，这其中也包括2010年上海世博会。因此，美国如果不想缺席本届世博会，来自美国企业或民间组织的支持和参与，对美国馆的设计、建造和运营无疑尤为重要。

　　事实上，正是这样的深层原因为百事可乐带来了携手世博的“可能”。

　　2006年，可口可乐成功入选2010年上海世博会全球合作伙伴。可口可乐为世博会掏出的真金白银也与奥运会大致相当：5亿元赞助费、25亿元左右的赞助商广告费，总投入30亿元以上。

　　考虑到可口可乐世博会全球合作伙伴的顶级赞助商身份以及世博会赞助商资格同行业的排他性，看起来，百事可乐将继北京奥运会后再次被挡在一次盛会的官方门外。但2009年7月，上海世博会美国国家馆组织方宣布，百事公司已成为2010年上海世博会美国国家馆的全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。

　　借赞助美国馆的“曲径通幽”，百事可乐仅通过500万美元的赞助费用即成功晋身世博会，“入门费”不及可口可乐付出的1/10。

　　“世博会的赞助基本上是总部确定的，总部和上海的市场部经过深入沟通，包括外部评估等，最终敲定了美国馆的合作伙伴身份。而我们的投入也绝非500万美元，随着世博会大幕的缓缓拉开，包括线上、线下的一系列营销和互动活动也会逐渐展开。”百事可乐中国区公共关系总监高超告诉《中国经营报》记者。

　　非盈利实体

　　“我们非常高兴地欢迎百事公司成为上海世博会美国国家馆的全球合作伙伴。”美国驻上海总领事康碧翠（Beatrice Camp）在签约仪式上说，“世博会为百事公司这样领先的美国企业提供了良机，向7000万中国和全球观众展示美国先进的对环境友好的技术和产品。”

　　康碧翠说这话时，可口可乐的心在“流血”。

　　“可口可乐公司一直积极与上海世博局保持密切沟通，通过一系列与世博会相关的市场及宣传活动，我们成功地区别于那些只想利用世博会的积极效应进行隐性市场营销的公司。”可口可乐中国公共事务及传讯总监赵彦红回复《中国经营报》记者的采访时称。

　　可口可乐当然也曾为了维护自己的权益而努力。知情人士称，2007年可口可乐就曾要求世博局协调，但是“由于美国场馆在所有场馆里相当特殊，地位类似美国大使馆，中国世博当局对美国场馆里面进行的各项活动几乎都无权过问。这样，在美国场馆内部，百事可乐大行其道，可口可乐反而无法立足。”之后，可口可乐又试图通过美国大使馆与中国政府方面斡旋，但百事可乐成功地“挺”了过来。如前所言，这样的结局是美国馆搭建现状的无奈“妥协”。

　　按照美国法律的要求，美国国家馆将由一个非盈利组织提供资金和进行运营。作为本次世博会美国馆专门成立的非盈利实体，Dan Whitaker所属的Shanghai Expo 2010 Inc.（上海世博2010公司）由艾秋兴（Ellen R. Eliasoph）和温思洛（Nick S. Winslow）担任联合主席。该公司为了筹措足够营运资金，充分发挥了美国人的商业智慧，为美国馆设立了全球指定合作伙伴、首席指定合作伙伴、指定合作伙伴、州与城市合作伙伴、供货商及捐助伙伴5个类别。

　　这样的赞助类别设计甚至比上海世博局的3级赞助类别还要多出两类。后者的赞助商类别仅为全球合作伙伴、高级赞助商和项目赞助商3类。

　　而Dan Whitaker的工作卓有成效。美国馆的全球合作伙伴包括百事可乐在内，有雪佛龙、花旗、通用、强生等5家；首席指定合作伙伴为宝洁；指定合作伙伴47家，包括来自中国的海尔和水晶石公司；州与城市合作伙伴4家，供货商及捐助伙伴10家。共67家各类赞助商。

　　而上海世博会的全球合作伙伴和高级赞助商各有13家，项目赞助商27家，共53家各类赞助商。

　　此外，美国馆还有自己的特许纪念品供应。无论怎么看，世博会美国馆的商业开发都堪称成功，即便它忽略了同样来自美国的可口可乐的“世博会但非美国馆”权益。

　　本报记者徐聪对此文亦有重要贡献