“银发”商机

　　老年消费市场一直为人们所忽略，但它却蕴藏着宝藏。要想发掘宝藏，必须了解“银发族”的特点，并据此制定产品和营销策略

　　Cabrini Pak 美国德勤公司（Deloitte Service LP)研究助理

　　Ajit Kambil 美国德勤公司（Deloitte Service LP）董事

　　翻译：杨晓辉

　　80多岁的玛莎•史密斯想通过微波炉烧一杯水，于是她就把功能键转到“爆米花”档的位置，然后点击“开始”。她不会通过微波炉上的电子计时器设置加热时间，所以她只好重复操作此动作三次，才能烧开水，类似事情经常在玛莎身上发生。80岁的玛莎是50岁以上年龄段中的一员。通过她，可以看到老年人是如何适应当前一些新产品的，虽然这些新产品并不是专门根据他们的特殊需要而设计。

　　随着人们寿命的延长，全球逐渐步入老龄化阶段。世界上50岁以上的人口已达5亿多，仅美国80岁以上的人已达920多万。伦敦老龄化中心估计，到2020年，全球65岁以上的人将达7亿。

　　虽然短期内寿命的延长为社会经济带来了长期挑战，但不可否认的是，它正在创造着新的经济机会。在美国，65岁以上人群有多种收入来源，是各个年龄段中最富有的消费群体。8000万的“婴儿潮”（出生于1946～1964年间的人）和7500万的“传统主义者”（出生于1900～1945年间的人），这些50岁以上消费群体的经济实力正在推动整个社会产品和服务消费的重大转变：他们的消费支出占美国总消费支出的一半以上，他们也几乎占据了人身保险、养老金、交通、卫生、住房和食品市场份额的将近一半。

　　50岁以上的消费群体是一股不断增长的经济力量，这种力量将会改变目前的市场格局，形成一个庞大的老龄消费市场。虽然大多数公司仍在继续为年轻人设计和宣传产品，但随着一代代人逐渐步入老年，企业需要根据他们的变化制定产品和营销策略。

　　老年消费者有哪些不一样？

　　老年消费者面临着多方面的变化。了解他们在生理、心理、经济和社会等方面的变化，有助于商家作出战略决策、提供相应的产品和服务。

　　生理变化

　　随着年龄的增长，50岁以上人群在灵活性、适应性、弹性、力量、视觉和听觉等方面的能力都会降低，研究发现这些将对企业的产品和服务战略产生重大影响。

　　面对这些变化，商家要改变传统的促销方法，比如通过放置更亮、更大的广告指示牌，采用带有扩音器的贩售厅，来满足那些视觉和听觉退化的老人们的需要。另一方面，随着年龄的增长，老人的皮肤弹性和外貌也会发生变化。当前，满足这些老人护肤需要的产品已达数百甚至上千种，并且这个市场将继续增长。

　　而且商家要适当的改变产品设计，因老年人一般很难快速有力地打开食物瓶盖、抓起园艺剪刀、搬动洗衣机或者烘干机。国际品牌OXO易握式厨具便是这一领域的先行者。该公司最初的易握小工具是由一名退休CEO山姆•法伯（Sam Farber）发明的，他的灵感来自于他双手患关节炎的妻子，然后他在与老年人、厨师和关节炎患者讨论后设计出最初的产品。这个产品能防止脱落，让患者握得更牢。到今天，这种易握式工具已拥有广泛的顾客群。

　　心理变化

　　随着人们步入老年，其认知能力、态度、情绪、情感等方面也会改变。这会影响老年消费者的品牌认知、消费态度、信息搜索、商品对比、购买行为和满意度。在这些改变中，最突出的就是记忆和信息处理能力的变化。

　　例如，研究发现，50岁以上的消费者在信息处理方面存在障碍，他们易忽视“噪声”或不相干的刺激，无论是视觉的、听觉的、触觉的还是与语言相关的，所以对年轻消费者有效的嘈杂广告对前者可能失效。而且，老年人学习新鲜事物的次数明显减少。

　　鉴于此，管理者应该学会通过广告和宣传向消费者传达信息，设计不同风格、适合不经常学习的消费者的产品和服务。

　　收入变化

　　随着年龄的增长，人们的储蓄、消费和投资方式也会改变。在美国，随着年龄的增长，人们倾向于挣更少的钱而花更多的积蓄。美国50岁以上消费群体所积累的财富，使他们比其他任何年龄段的人都更有购买力。老年人占领了美国消费经济的半壁江山，但是他们中的一些人却面临着个人理财困难。2004年，美国退休人员协会的一项研究报告中指出：

　　大部分45岁以上消费者缺少基本的金融投资知识；

　　只有52%的受访者知道通过分散投资来降低风险；

　　65岁以上的人很少检查他们的信用卡记录；

　　老年人在获取财务信息和进行资金管理方面，更加依赖于自己的经验、家人和朋友的建议。

　　美国退休人员协会的研究中还指出：30%的“婴儿潮”一代老年人理财能力差是因为他们“缺乏时间”，11%是因为信息不足，10%是因为他们接受了混乱不一的建议。另外，大约有440万50岁以上的老人家庭在理财中没有使用活期存款帐户，许多老年人不愿意透支信用卡。结果，1991～2001年间，老年家庭负债大幅增加，破产数量明显上升。

　　这说明老年人对财富缺乏有效的管理。看到这些，美国退休人员协会和金融服务业合作，向老年消费者提供更多金融知识、消费信息，增加消费者的选择机会和金融服务内容，提供更高质量的理财建议。

　　家庭和社会角色的变化

　　人们在社会、工作和家庭中的角色以及相应的社交网络会随着年龄的增长而变化。这些变化将对购房、休假、礼品、餐饮、娱乐、退休、长期保健，以及其他购买行为产生深远影响。

　　家庭消费观念随年龄的变化和社交范围的扩展而变化。例如，祖父母年龄的人更喜欢居住在气候温暖的环境中，对于圣诞聚餐这样的家庭活动，老年人会希望从寒冷的北方转移到一个温暖的地方举行。

　　在亲属关系下，面向一代人的产品的消费会受到另一代人的影响，例如，祖父母会为孙子、孙女购买礼物，这将影响到对某些玩具、服饰和其他相关产品的需求；同样，成年子女会为老年人购买商品，这将在旅游休闲、医疗保健、教育、工作福利计划、人寿保险、金融服务和房地产等行业中产生广泛影响。

　　类似于家庭关系，社会关系与工作关系也会对人们的消费产生影响。消费不是一个人的行为，而是由他们的家庭以及与他们相关的人共同参与的行为。这使得50岁以上的消费市场变得更加复杂：它受消费者之间的关系、先前的观念以及其他因素的影响。

　　比如，美国婴儿潮一代比较关注反映健康生活方式、饮食、锻炼、舒适且具有形象的产品、服务和信息。近年来，我们已经看到瓶装水、无脂肪食物、餐饮图书、不粘煎锅、Spa服务和化妆品的销售量一次次攀上销售的高峰。抗衰老是许多美国老年人的口头禅，一些商家专门针对这些消费者设计商品包装和宣传。一种联系这个群体的方法，就是通过他们成长过程中共同经历的一些音乐或其他重大事件来引发他们的共鸣。

　　掘金银发族

　　面对与年轻人市场截然不同的老年消费市场，许多企业已开始调整产品。例如，发现50岁以上的驾驶员死亡率更高后，福特汽车便开始为这些驾驶员寻求提高安全性的方法，包括防撞性设施和撞车后援助。但是，工程师们如何理解这些老年消费者的生理极限呢？他们创造了一种套服，看起来像宇航服。工程师穿着套服模拟比自己年长30岁驾驶员的动作、力量及视觉。套服在关键部位诸如膝盖、肘部、腹部及背部特意添加了大块物体，从而限制穿着者的活动范围。他们还佩戴眼镜模拟白内障。1994年研发的这款套服已广泛用于多款福特汽车的设计过程中。

　　再如，美国富达投资（Fidelity Investments）集团作为全球最大的共同基金及投资公司，通过网站与顾客互动。为改善互动效果，富达专门调查了老年用户如何操作此网站，调查发现：老年参与者倾向于浏览页面上的大多数文章，并且对他们在网站上的任何动作（包括点击链接）分外谨慎。他们喜欢较长的文章，更倾向于点击看起来“可点击”的对象，包括项目符号、标题，而不易点击较小的文本链接。老年用户通常不理解年轻用户所用的一些网站条款。富达利用这些发现改善网站设计，使得老年用户更容易操作网站，加强了老年人的参与度。

　　2003年，迪士尼公司提出了主要针对50岁以上人群的“魔力聚会”，组织他们同朋友、孙子及同学户外旅行。该项目允许老年顾客用网络来制定旅行计划。“魔力聚会”吸引了一批祖父/母，他们期待与孙子共同旅行，而迪士尼主题乐园则成了受这些人欢迎的地方。这项服务巧妙地利用了老年消费者的社交网络及亲属关系，从乘车、娱乐、就餐到休闲，迪士尼都能更好地让他们与孙子共同享乐，于是，迪士尼公司获得了丰厚的利润。

　　目前，仅有少部分企业关注50岁以上消费者市场，并周到地调整了产品或服务。老年市场拥有巨大的市场机会及经济潜力，管理者必须理解老年市场如何演变，从多维度不断调整产品、服务以满足老年消费者的需求。那么，要想开发老年市场，管理者应如何做？

　　一手体验

　　要真正理解老年消费者的需求，企业必须通过一手体验来检验新的产品或服务。

　　你是否尝试着像福特工程师那样穿着老年套服，模拟老年人在超市挑选产品，再打开包装？是否尝试着像老年人一样使用产品？你观察那些老年消费者的需求容易满足吗？老年消费者穿着时装能像22岁那样漂亮吗？当一群50多岁、60多岁、70多岁、80多岁的消费者穿过你商店时，你是否询问过他们浏览商品时脑海中的想法？

　　除非管理者将自己沉浸在老年消费者的世界里，观察他们，与他们交流，否则不可能理解并识别他们的真正需求。同样，员工及客户服务代表需要经过特别培训，才能对老年顾客的特殊需求做出反应。

　　简单改变

　　在对顾客有充分理解后，管理者需改变购物环境，以适合老年消费者市场。怎么做呢？

　　举个例子，设想我们去波士顿地区大型购物中心。下午狭窄的过道上挤满了人，地板很硬，售货亭上伸出了各种类型的架子，大多数商店的过道塞满了货物且未设任何座位，同样，咖啡厅和快餐店几乎没有座位，一个较大的食品店非常嘈杂拥挤，并被众多自动售货机所包围，不同地方传来噪声，商场标志发出强光，多个售货亭形成视觉混乱，这一切造就了一个令人心烦意乱的环境。显然，这不是老年消费者喜欢的环境。

　　商场管理者可以做出一些简单的调整，来改善老年消费者的购物体验。例如铺设地毯以降低噪音、调整售货亭的位置及摆设、设立更大标记、更柔和的灯光及更多座位、用咖啡厅提供无比愉快的购物体验，这种做法可以让商店变得更有吸引力。在理解了老年消费者的生理、认知变化后，只需对购物环境出简单改变，就可以大大吸引老年消费者。

　　重新设计产品

　　除了购物体验外，企业有时还要针对老年消费者重新设计产品。

　　在重新设计产品时，要考虑老年顾客的认知能力。许多企业在产品换代过程中，对产品实用界面进行频繁修改，最终使得操作越来越复杂，这给认知能力较弱的老年消费者带来重重障碍。想想玛莎•史密斯的例子，尽管最新微波炉拥有更多功能，但她仅对两个旋钮比较熟悉：功率设定、开始设定，这么简单的配置恐怕在今天的微波炉里很难找到。结果，她只能自己找办法。由此可见，有时企业也需保持旧式的、老年人熟悉的产品界面。

　　在设计产品时，还要考虑到老年人的社会环境。如果我们想创建社区，让老年人之间的交流变得更便利，我们需要选择什么样的社区？参与社区的规则将有哪些？社区中的互动对企业产品销售的机会又在哪里？产品或服务将通过广告还是依附于其他人创建的社区来宣传？这些问题对定位于老年参与者的虚拟社区创建者将是一个挑战。

　　我们还要了解老年消费者的价值观、个性、购物动机及个人特点，这样才能有针对性地设计产品。可以通过老年消费者参与的社交圈来推断他们的价值观，或通过与老年消费者对话、观察来了解他们的个性及购物动机。什么样的经历及文化对老年顾客比较重要？它们是怎样形成顾客偏好的呢？我们可以通过对现有及潜在顾客进行观察和访谈来了解购买影响因素，从而揭开问题的答案。然后，据此采取相应的策略。随着获得的信息越来越多，企业需要不断调整反应策略。