放弃10%目标 丰田中国回到“稳轨道”

　　　5月19日，全新一代丰田普拉多PRADO在四川一汽丰田成都工厂下线，为丰田服务了近30年的日本人、丰田中国事务总代表服部悦雄亲自到场。

　　作为丰田开拓中国市场的长期御用智囊，67岁高龄的服部已属“超期服役”，他本来可以坐在京广中心丰田中国总部的办公室里，惬意地泡着茶抽着雪茄，但是丰田中国的发展现状，让他无心享受这份闲暇。

　　七年前，服部曾大胆预测，2010年中国汽车销量将突破1000万辆，届时丰田将在中国产销100万辆汽车，拿到国内10%的市场份额。现在，他一方面惊叹远超自己预期的“中国速度”，另一方面也为丰田可能错失新一轮井喷而扼腕。

　　“现在，丰田不能把追求市场份额作为首要目标，而要回到脚踏实的稳步发展的轨道上来。”在一汽丰田投资36亿元建起的成都新工厂内，服部悦雄告诉记者，到2010年占领中国10%市场份额的目标，现在看来难以完成。

　　重新擦亮“牛头标”

　　在新普拉多下线当天，丰田宣布成都新工厂正式投产。这个早在2008年7月就举行了奠基仪式的新工厂，位于成都经济技术开发区(龙泉)新区，占地面积约45万平方米，年产2.5万辆普拉多越野车和5000辆柯斯达豪华巴士。

　　在此之前，一汽丰田还宣布暂停了18个月之久的四川一汽丰田长春丰越工厂的建设重新启动。这个占地面积98万平方米，初期规划年产能为10万辆卡罗拉、总投资达38亿元的新工厂，最快将于2012年上半年正式投产。

　　在中国市场一连串的扩产动作，似乎暗示着饱受“召回危机”冲击的丰田，正在积蓄更大的反击竞争对手的力量。

　　而此前持续了数月的 “召回危机”，同样让丰田在中国遭遇诸多不顺：召回7.5万辆国产RAV4，对受此影响的车主进行召回补偿，丰田社长亲自来华登门致歉以及不久前地方媒体还曝光丰田向旗下4S店出售不合格零部件……

　　媒体对“召回危机”持续关注、各种批评之声纷至沓来，让这家全球最大的汽车制造商在中国陷入前所未有的舆论漩涡，更让丰田品牌在国内消费者心目中的信任度和美誉度降至冰点。

　　新一代普拉多的下线，是丰田修复自身品牌形象的一个开始。作为国产车型中第一款全系搭载BOS（丰田优先刹车系统）的产品，新普拉多在某种程度上肩负着在中国市场拯救“丰田品质”的艰难使命。

　　就在新普拉多下线前一个月，丰田中国方面就宣布，将力争在今年年底之前，在推出的所有新款上都加装上这种系统，以免让消费者产生不安的情绪。包括已售的凯美瑞和雷克萨斯ES、IS车型，都可选择加装该系统。

　　“已经国产的车辆，将在今后进行改型的时候装上BOS，现在还没有引进到中国来的，未来要新导入的中国的一些产品，将来也要都装上BOS。”服部悦雄告诉记者，为新车配备BOS是最近成立的 “中国质量特别委员会”的一项重要工作。

　　BOS是英语 BreakOverrideSystem的缩写，翻译过来就是“制动优先系统”。装备BOS的汽车，驾驶员在踩下油门踏板的状态下踩下刹车踏板的时候，能够抑制发动机动力输出，在发生意外的情况时，若用力踩下刹车踏板能够使车辆停止。

　　渐行渐远的10%目标

　　虽然从种种迹象上看，丰田在中国市场的增长仍在继续，但是距离当初制定的 “2010年占领中国10%市场份额”的目标已经越来越远。而且，随着中国汽车产业整体基数的扩大，在产销绝对数量上增长迟缓的丰田，将不得不直面在华市场份额进一步缩水的尴尬现实。

　　事实上，2008年，中国汽车销量已经逼近1000万辆，比丰田2010年1000万辆的预期提前了两年。2009年，中国汽车销量为1365万辆，同比2008年增幅高达46%，而当年丰田中国销量则为70.9万辆，与2008年58.5万辆相比，增幅只有20%，若只看市场份额还不到6%。

　　如果将销量统计到今年前四个月更容易发现，丰田在中国市场上落后于竞争对手的局面仍在进一步加剧。

　　服部悦雄告诉记者，预计今年中国汽车销量保守估计应该突破1600万辆，乐观一点的话甚至可能增至1800万辆。而丰田中国的销量目标为80万辆。因此，即便丰田如期实现上述销量目标，丰田品牌今年在中国的市场份额，也将继续下滑至5%甚至更低，这仅相当于丰田当初预期的目标份额的一半。

　　服部悦雄首次提出10%的市场目标，是在2003年的丰田全球营销会议上。按照他此前的分析预测：2010年前，广丰第二工厂和一汽丰田的第四工厂都将投入使用，届时丰田的产能将超过100万辆。因此2010年实现年销量100万辆，在产能储备上完全没有后顾之忧。

　　不过，丰田随后将中国汽车市场遭遇的两次危机估计得过于严重了。第一次是2004年突然而至的 “车市大寒流”，第二次则是2008年开始酝酿的全球性金融危机。为此，丰田一度将一汽丰田长春丰越工厂的产能扩建计划冻结了18个月。而在此期间，丰田自身又遭遇了有史以来最大的“召回危机”。

　　“丰田在全球从没有遇到中国这样快速发展的市场。”对于中国市场在两次危机中的快速修复能力，服部感到既兴奋又无奈。他预计，受“召回危机”的影响，丰田即便现在的增长速度能够跟上中国市场的整体步伐，短期内仍将落后于其他的竞争对手。因为他的对手可以“轻装上阵”，而丰田则需要从“召回危机”中吸取教训。

　　目前，丰田汽车在中国拥有两家整车合资公司，分别是与一汽集团成立的一汽丰田和与广汽集团成立的广汽丰田，中外方双方各占50%股份。两家合资公司产能合计82万辆，其中，广汽丰田产能36万辆，一汽丰田产能46万辆。

　　按照丰田在中国的现有产能规划，最早到2012年丰田才能实现在华销售100万辆新车的战略性目标。

　　服部潜意识里认为，刚刚从“召回危机”中恢复一点元气的丰田，已经没有资格在中国市场上变得激进起来了。相反，“一遭被蛇咬十年怕井绳”的丰田，为了保住全球“老大”的宝座不得不追求稳扎稳打，这可能会导致其在制定大的战略上比以前更趋于保守。