蔡明：我们卖的是16种生活方式

　　九朝会宽阔的八十七仙厅流淌着婉转的昆曲，科宝·博洛尼家居有限公司董事长蔡明一身时尚劲装，说话带着北京人特有的京腔京味儿。这个北京时尚圈里的时尚潮人，性格就如他的名字一样明朗、张扬。

　　“时尚是对人类破坏力最大的三种力量之一，不同于战争与运动，它存在于世界的每一个角落，无时不在改变着世界。家居也是时尚，它代表着一种生活方式。”蔡明是个对新事物天生敏感的人，早年在第一个摇滚乐队英国威姆乐队来北京时就紧跟这个乐队，在白洋淀诗派时与石康搭档朗诵石康写的诗，1987年第一轮霹雳舞兴起的时候在北京到处跟人比舞，从老幺坐上舞队第二把交椅仅用了一年时间，是北京航空航天大学一代霹雳舞王。

　　蔡明的事迹总让人津津乐道。对于科宝·博洛尼的个性，他说：“我们的骨子里是创新的。”他承认科宝·博洛尼产品线的丰富和创新精神跟自己的射手座个性有很大关系。“我们对产品是喜新厌旧的，追求时尚的同时也在引领时尚。我们不卖产品，我们卖的是16种生活方式。”蔡明向《新营销》记者阐述了科宝·博洛尼的理念与营销模式。

　　对话：

　　《新营销》：科宝·博洛尼是以橱柜业务启动市场的，而现在的经营范围已经由最初的橱柜扩展到提供整体解决方案，出于什么考虑？

　　蔡明：单一产品的竞争越来越激烈，产品做得再漂亮也会被竞争对手复制。从产品本身到外观设计再到细节，关于产品做得再多，被完全复制也只是时间问题，我认为企业单品竞争的差距只会越来越小。那么如何避开竞争呢？我们的答案就是提供整体解决方案。整体解决方案的精髓是家居体验馆，而家居体验馆最大的精髓就是16种生活方式。科宝·博洛尼是卖生活方式的，不卖产品，这个就是我们跟其他人最大的区别。

　　《新营销》：科宝·博洛尼16种生活方式的创意是如何产生的，又是如何表述的？

　　蔡明：我们自己的团队加上在意大利的团队，每年会召开两次论坛，参加论坛的人来自社会各界，包括杂志主编、社会学家、时尚人士、导演、演员等，我们通过论坛讨论、揣摩消费者心理和需求，洞悉时尚流行趋势。

　　我们按照性别、性格等坐标对消费者不同的生活观进行划分。如果是女性，像《欲望都市》里的女律师，白天强势夜晚脆弱，我们叫做价值观不确定时代弱势文化占上风，弱势文化就是知识分子小女子多愁善感的那部分占上风，表现的形式就是蕾丝、毛毛、珠珠、亮片一类的。与此相反，像外企国际公司的高管，白天坚强夜晚也很坚强，这些女人曾经沧海，经历非常丰富。还有涉世不深的年轻女孩，刚刚进入社会，心态特别阳光，她们的生活方式是完全不一样的。在偏男性的设计里，以黑色帝国里的Neo为代表，很黑很酷，喜欢夜生活。如果是男人，有三个以上的女朋友，女人呢就有三个以上的男朋友，他们的生活很激进、很前卫。在达尔文那个年代能够游历的人在圈子里很受尊敬，都市游牧情结就是从这里演化来的。现在世界已经是平的了，去哪儿都不难，就转化成都市游牧情结，这就是一个生活方式的描述。如果是部落文化，就偏重于自然的东西，岩石感、热轧钢板的本色、毛皮，这就是部落文化主要的材质。我们所有产品的具体风格在本质上是生活方式的外在表现。

　　《新营销》：如何向消费者推销这些理念呢？

　　蔡明：我们向消费者推出16种生活方式，但是我们的目的并不是为了让消费者照搬这16种生活方式，而是帮助他们发现内心深处真正的喜好。消费者一生最多只有几次装修经历，衣服不喜欢可以换，但家庭装修很难换，装修成本高、周期长，家居消费者更愿意在装修的过程中得到专业人事的指引，但由于消费者与设计师信息不对称，导致非专业的消费者常常被专业的设计师所牵引。科宝·博洛尼通过全景式的整体家居体验馆，给消费者营造真实的家居环境让他们去体验，给予消费者直观的引导，发掘消费者内心深处的喜好，就像服装店里成套搭配好的服装最畅销一样；同时降低了设计师对消费者的影响，提高了消费者对企业和品牌的忠诚度。目前，即使在家居行业非常成熟的欧洲国家，消费者对家居时尚的理解深度也不够。中国文化被割裂了，没有得到传承，中国消费者对于奢华的理解大多来自好莱坞的电影。科宝·博洛尼要通过具有强烈视觉冲击力的整体家居体验馆，展示国际化的领先设计和流行的时尚元素，引导和教育中国消费者。

　　《新营销》：一开始科宝·博洛尼只有一个品牌，2007年进行分拆，当时你是怎么考虑的？

　　蔡明：2007年科宝·博洛尼正式拆分，高端产品线就成为了博洛尼，而科宝则定位于白领阶层，是一个走量的品牌。分拆的原因在于，我们需要一个品牌争夺更多的中低端消费市场。事实上，博洛尼在中国下渗到150个城市的时候遇上了瓶颈，而竞争对手的低端品牌甚至下沉到了800个城市。对于价格竞争，尤其是农村城镇化改造，博洛尼是不能承担的，所以我们用科宝这个中低端品牌来达到价格竞争的目的，拉开品牌的层次。不过，在三个品牌中，权重最大的是博洛尼，科宝和钛马赫都刚刚起步。

　　《新营销》：科宝·博洛尼旗下的品牌是如何进行差异化定位的？

　　蔡明：科宝·博洛尼有科宝、博洛尼、钛马赫三个子品牌。钛马赫是做古典、做别墅的，服务的客户需要私属定制、私属服务、私属采购，我们会带客户去欧洲现场看店，境外下单，海运回国。钛马赫为客户提供完全与众不同的体验，属于自主采购的方式。与之相反的是科宝，科宝的目标消费者是白领阶层。科宝的产品线相对来说比较窄，产品的尺寸、数量与颜色也有限，属于有限的个性化，但是科宝每一个个性化的风格都是由大师设计的。科宝大规模、标准化制造大大降低了生产成本，一居室以4.8万元起价，两个月装修设计，建材家具全包，强调入住家装，消费者带着牙刷就能住。它的出发点是德国包豪斯转化的功能主义，所以科宝强调收纳功能与使用功能，目前科宝已经下渗到四、五、六线城市，是一个超高性价比的品牌。博洛尼介于科宝与钛马赫之间，主打高端市场。博洛尼为消费者提供个性化的定制服务，提供客户需要的所有材料，颜色深浅可以由客户自由调配，这种巨大的、复杂性的代价就是产品的高价位，因为满足客户的个性化需求成本是很高的。

　　《新营销》：这三个品牌在具体做营销时有什么不同？

　　蔡明：博洛尼和钛马赫更多的是品牌营销。我们每年会做两场时尚秀，一场是每年3月发布流行风格，一场是9月第一周要做的代表未来家居发展方向的作秀。我们会与汽车、珠宝、时装界合作做秀，而且家居领域的奥斯卡大奖在中国的版权是由我们买断的，以它的名义出书、做活动、做宣传、举办巡回展，这是我们每年必做的。对于科宝，我们更多的采用促销方式，像家装送旅游，让消费者轻松又省心。

　　《新营销》：九朝会是你理想中的一个新品牌，你创建新品牌的出发点是什么？

　　蔡明：科宝·博洛尼旗下的科宝、博洛尼和钛马赫三个品牌，设计的原点都在国外。科宝是20世纪20年代的包豪斯派，博洛尼是意大利表现派，钛马赫是做别墅的、古典的，出发点是欧洲文艺复兴。这些出自国外的设计在中国做是可以的，但在世界上不会赢得尊重。我们内心一直想创一个世界级的品牌，受到世界尊重。怎么做呢？我们只能做一个从中国出发的，发生于中国又是现代的国际化品牌，这就是九朝会。九朝会有很多中国元素，包括昆曲、餐厅、画廊、书店等中国文人雅士的交流平台，这些都是为品牌服务的。其中，昆曲是唐玄宗时代的流行歌曲一直流传到现在，是唯一活着流传下来的曲艺语言，这种用唱的形式来表现中国文化，我们觉得它特别符合九朝会的风格，所以九朝会的定位就是“中国的，未来的”。科宝·博洛尼不做复古的、过去的东西，要做一个能够代表未来，但带有明显的中国特征的品牌。