肯德基的定位烦恼

　　最近，肯德基肯定有点烦，一场夭折的“秒杀”优惠券活动把它拖入了一个不大不小的危机之中。网上对它的质疑声很多，但截至我写这篇文章时，差不多一周过去了，肯德基依然保持沉默。

　　肯德基发放优惠券由来已久，利用优惠券扩大生意额是其常规的促销手段之一。4月6日，肯德基在网上推出分时段“秒杀”优惠券活动，活动内容包括“64元外带全家桶只要32元”等，提供优惠券下载，但后来不知道中间出了什么差错，它随后宣布“有人假冒”第二批、第三批优惠券，故而肯德基一概不予认可。在某种程度上，可以视为此次“秒杀”优惠券活动被中止。但网上舆论并没有接受这种说法，考问之声随处可见。

　　这场危机的处理，肯德基是有些失分的，至少没有及时向公众澄清它所谓的事实真相。但肯德基的这种失分可以归入低级错误，不是本篇文章所要讨论的。我从肯德基“秒杀”优惠券危机中，感觉到了另外一种东西，那就是肯德基的定位非常之模糊。

　　很多年前，肯德基的竞争对手麦当劳就开始布局转型：目标消费者从小孩转向年轻人。这个转型是相当漫长的，经过一轮又一轮的营销策划，从广告到公关，从产品到店堂，麦当劳努力地在改变着自己。但肯德基始终有那么点以不变应万变的意思，还是坚持当初的小孩+社区定位不动摇。关于这一方面的推测，我在肯德基公关部门的朋友证实了这一点。

　　家庭味是肯德基很推崇的营销着力点，一家老小在肯德基全家桶前其乐融融，是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券，始终让人感觉这是麦当劳的操作手法，而不是注重家庭味的肯德基应该做的。这场活动的策划，无论是否产生了后来的危机，都可以说明两点：要么就是肯德基对自己的定位开始摇摆，要么就是活动策划者压根没吃透肯德基品牌的内涵精神。

　　品牌形象一旦定位下来，所有涉及公关意义的营销活动都必须是为它服务的，如此才能保证每一笔推广费用或多或少起到一些作用。比如肯德基此次“秒杀”优惠券活动，往小区里的家庭邮政信箱里派发，挂在自己的官网上作为一个常备项目供人下载，都是纯粹为了提高销量而做的促销活动，那是没有什么问题的。但众所周知的是，“秒杀”这种方式，在某种程度上已经带有“品牌推广”的目的，事关公关层面，就必须考虑它是否契合品牌定位。

　　上海世博会临近，出于城市形象等方面的考虑，大量的流动早餐摊位被清理，于是各家快餐厅都意识到这是一次抢夺市场的机会。我在肯德基做公关的朋友和我闲聊时说，这是肯德基推出此次学生早餐优惠活动具体的策划原因。而我的意见则是，如果仅仅是在上海世博会期间将销量做上去，尽可以在肯德基的门店里做一些推广活动，进入小区也未尝不可，但如果要做媒体层面的大规模公关宣传，则是有问题的。通常情况下，学生早上上课途中食用的早餐和肯德基的家庭定位，不能说一丝关联都没有，但毫无疑问，委实远了一点。

　　肯德基在全球各地基本上都在尾随麦当劳，唯独在中国内地，生生地将快餐老大麦当劳压倒。这其实和它较早进入中国内地不无关系。20多年来，肯德基一直采用的是稳健的操作手法，但在变迁的时代面前，它或许真的应该好好思考自己的品牌战略问题了。

　　顺便说一句，在肯德基的此次“秒杀”优惠券活动中，网友们蜂拥而至。有评论揣测说，肯德基是觉得来的人实在太多、让利太大，故而临时中止了此次活动。从阴谋论的角度对肯德基进行猜测并无多大意义，但从一个侧面可以看出，肯德基还是有相当多的年轻消费群体。面对这个品牌使用上极易喜新厌旧的年轻消费群体，肯德基20多年来可以说是“不变”也可以说是“传统”的品牌形象，是不是到了应该改变的时候了？