欧瑞莲：坚持就是胜利

　　在中国，欧瑞莲（Oriflame）有一个很大的梦想。

　　“我们的目标是让消费者在每条街区、每栋楼里都可以找到一个欧瑞莲的销售代理点。在乌克兰，大约有1%的人口是欧瑞莲的销售人员，在中国我们也要实现这个目标，虽然发展到那个时候我很可能已经退休了。”欧瑞莲全球首席执行官马博朗（Magnus Brannstrom）深蓝色的眼眸中，充满着对中国市场发展的信心与热情。

　　作为欧洲排名第一的美容直销品牌，欧瑞莲1967年诞生于瑞典。定位于“来自瑞典的天然美容品”，欧瑞莲拒绝在动物身上做实验，并积极投身于慈善事业。欧瑞莲的产品线十分丰富，包括护肤品、彩妆、洗护用品和香水等，年销售额为17亿美元。

　　欧瑞莲一直活跃在俄罗斯、印度尼西亚等二线市场，2006年9月在中国获得直销许可牌照，稳步进入中国。欧瑞莲进入中国市场较晚，而其竞争对手有的进入中国市场已经长达15年。承受着巨大的竞争压力，欧瑞莲的中国市场开拓之旅并不轻松。尽管如此，2009年欧瑞莲在中国市场实现了销量翻番，虽然基数尚小，但增长率超越了同行的大多数竞争公司。

　　“从短期来看，欧瑞莲处于劣势，因为我们的品牌知名度还不是很高。但是对于中国市场，欧瑞莲的策略是长期投资。”马博朗说，“尽管欧瑞莲在中国市场起步较晚，在中国的销量目前只占欧瑞莲全球销量的1%，但中国市场仍然是目前欧瑞莲最大的发展机会，欧瑞莲未来发展的重心在中国。中国市场的长期收益将十分可观，正如中国人所说的—坚持就是胜利。”

　　对话：

　　《新营销》：你作为世界直销协会副主席，对整个直销行业的发展趋势有什么判断？与欧洲成熟的直销环境相比，中国政府对直销行业的政策限制会更多一些，欧瑞莲在中国从事直销行业会不会遇到一些更大的挑战？

　　马博朗：直销在全球范围内呈现出一个增长的态势。作为一个行业，直销前年占全球消费总额的8.5%，而去年上升到了10.5%，可见增长的速度是非常快的。在发达国家，在北美和欧洲，直销行业存在了很长时间，相关的法律比较规范，直销行业十分正规。然而在发展中国家，人们普遍对直销存在误解。事实上，直销是一个会使国民和政府双方都受益的行业。

　　我以世界直销协会副主席的身份，也在跟中国还有其他国家的政府谈判，促进直销行业法律法规建设，让更规范的法规来管理直销行业。中国政府最近颁发了一些新的条例来管理直销行业。我很有信心，今后会促进中国政府对直销行业有更积极的态度，直销行业对中国经济的发展会有很大的贡献。

　　《新营销》：欧瑞莲是欧洲排名第一的美容品直销品牌，它所采用的欧洲直销模式与美国直销模式有何不同？

　　马博朗：就模式来说，欧式直销与美式直销是大同小异的。但是美国的直销有两种不同的模式：第一个是以产品为主的，价格比较低，但是对销售人员来说事业机会少；另外一个模式是销售人员的收入很高，相对的，产品价格也很高。这两个模式中间有一个空间，欧瑞莲就定位于此，为消费者提供具有高性价比的产品，培养消费者的品牌忠诚度。对于销售人员来说，我们提供相比同行更有竞争力的事业机会，收入也非常稳定，这对销售人员很有吸引力。

　　欧瑞莲跟竞争对手相比还有另外一个很大的不同，就是很少有销售代表加入欧瑞莲后感觉不满意。即使他们不是很成功，但是他们会觉得欧瑞莲是一个十分重承诺的公司，而这也是欧瑞莲的文化所在，我们尊重每一个加入欧瑞莲的销售人员。

　　《新营销》：欧瑞莲从2006年进入中国之后，发展趋势如何？

　　马博朗：欧瑞莲的起步是十分困难的。2007年欧瑞莲开始做一些基本建设的投资，包括设立一些办事处；2008年与2009年是欧瑞莲生意起飞的阶段，实现了三位数的销售增长。虽然目前欧瑞莲在中国的销量只占其全球销量的1%，但是中国的发展空间很大。

　　《新营销》：作为化妆品直销公司，欧瑞莲在近期推出营养系列产品是出于什么考虑？有什么具体的规划与目标？

　　马博朗：欧瑞莲的目标是要帮助每个人变得更漂亮，这种美不仅局限于外部，它是由内而外绽放的美丽。目前欧瑞莲的产品都是帮助消费者从外部打造完美的妆容，所以欧瑞莲有必要丰富、提升内部健康的产品线。而且从全球消费趋势来说，现在很多品牌的营养品也都是以美丽作为定位的，所以欧瑞莲营养品上市以后，不单只是吃得好，还要吃得更健康，健康以后更美丽，我们要由内而外地管理欧瑞莲的美丽事业。

　　欧瑞莲瑞尔姿营养品系列今年4月在中国上市，首先推出一款复合蛋白粉，主要功能是减肥的营养补充剂—与其他竞争品牌相比，100%来自瑞典的纯天然原料，经过8年研究证明，能够在减肥的过程中维持身体自然平衡，保持充沛精力。下一步欧瑞莲计划推出针对男士和女士的每日营养包，提供人体每日必需的各种营养。营养品系列在欧瑞莲所有的业务中，计划将占到5%~10%。如果能够在中国占到10%的份额，就应该非常成功了。欧瑞莲在蒙古占有30%的市场份额。

　　《新营销》：欧瑞莲在中国的知名度还有待提高，你打算怎么做呢？

　　马博朗：欧瑞莲建立知名度主要有两个步骤：第一，我们要吸引更多的销售精英加入欧瑞莲销售行列。我们的目标是在每个街区、每栋楼里都可以找到一个欧瑞莲的销售代理点。当我们有足够多的销售人员以后，欧瑞莲会开展公关活动。目前欧瑞莲每年在中国印刷大约100万份产品目录，当我们的产品目录印到1000万到1500万份的时候，欧瑞莲会投放电视广告，让消费者了解欧瑞莲的产品时可以很便利地找到欧瑞莲的销售点。当然，最重要的是我们的产品，我们会利用公关活动和广告推广计划去支持我们的产品。

　　《新营销》：直销企业很大一部分销量是依靠直销人员推广，欧瑞莲如何对直销人员进行鼓励，让他们随时精力旺盛地投入到欧瑞莲的事业中？

　　马博朗：有三个主要方面：一是欧瑞莲销售系统的培训，主要培训那些没有接触过直销行业的销售代表如何成功地做直销，这是一个规范、科学的系统。二是欧瑞莲的美丽课堂，主要是关于产品、品牌的培训，目的是让销售代表更深入地了解欧瑞莲的产品与品牌背后的内涵。三是对领导人的培训—欧瑞莲大学，在这里，欧瑞莲培养自己的营销人员如何成为很好的领导，怎样建立团队与管理团队，培养销售人员的团队合作意识。欧瑞莲的事业不是一个人在做，需要每位销售人员的配合与努力，这也是欧瑞莲一直强调的企业文化。

　　欧瑞莲有很好的培训与活动机制，这也是我们擅长的领域。事实上，只有很少一部分人天生就很有领袖才能，大部分人是通过培训历练成长的。欧瑞莲的培训理念就是通过培训，普通人也可以成为领导人，这也是欧瑞莲之所以举办很多培训活动的原因。