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地产中介寒流里掘金

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
2010年05月31日00:06
  刘亚宁,链家地产通顺大区总监,她统辖的通顺大区是受4月政策调控的“重灾区”。据她估计,5月环比4月,成交量下降了7成。其实,在通州细致耕耘了6年,她对这轮力度的调控一点都不奇怪。通州新城规划一出,投资客蜂拥进场,通州的房子一天一个价,“正常情况下,买不起城里房子的人才来通州,全款的比例是15%,3月份全款比例到了50%,投资客越来越多。”

  链家地产董事长左晖,早在年初就判断2010年北京的成交量下降40%,在火爆的4月份初,有人问他,是不是有必要修正一下这个“不靠谱的判断”,“其实恰相反,疯狂的行情坚定了我的判断”。房地产市场搏杀了10年,左晖觉得他们身在一线,大致能把握政策与市场博弈的基本脉动。而2010年链家的预算,也是基于在北京市场成交量下调40%的假设作出的,并将营业额指标从2009年的基数下调了10%。

  “其实去年下半年,隔三岔五出地王的时候,在内部会议上我们就判断政策当局要有动作。房地产调控政策出台到对市场起到影响,大概存在半年左右的时滞,调控是半周期调控,事到临头狠踩刹车,下猛药,成交量就容易暴涨暴跌。”左晖说。

  成交量暴涨暴跌,以北京楼市为例,2007年至2009年每月二手房成交量,最低是四五千套,最高则3万套左右。成交量这个钟摆的幅度,越来越大,而中介越来越像橡皮筋一样,具有韧性,不至于在市场交易额上蹿下跳的拉练中被绷断,“行业有波动,大中介要均衡看这个事情,高峰时候产能要充分,低谷时期产能也不能太过剩。”

  在这种涨跌中,小中介和品牌中介各自有不同的应对策略。比如,不少小中介喜欢乘势而为,在一个看涨周期,尽可能多开店,坐享“波段操作”的利益,在这种情况下,减少固定开支,是其基本的原则,一些公司的经纪人甚至是零底薪,并以更高的抽成作为补偿。

  而品牌中介,经历了政策市的多次“搓揉”,其开店、关铺往往有自己的节奏,并不全然被动响应房市的周期,因此应对调控相对较为从容。一方面,中介店铺的固定支出其实相对较少,主要是房租、人员底薪以及营销推广费用(营销推广费用主要是指在搜房网等房产信息网站上买发布房源的端口,比如,搜房网一个每月能发布200条房源信息的端口费是1000元,在链家,这笔费用主要会在公司、经纪与店经理之间分摊,公司会出70%)。据房屋公园总经理罗涵秋介绍,北京市场一个中介店铺的盈亏平衡点大致是每月7-12万的营业额,具体根据地段、铺面有所调整。这个平衡点许多品牌中介的店铺不难达到。

  此外,品牌中介的品牌影响力、人员优势,在衰退期都会得到体现。左晖预计,如果交易清淡的情况继续,到6月,北京不少小中介会陆续关张,品牌中介借此扩大市场份额,缓解低谷时期的压力。以链家为例,2008年的那一轮低谷,链家的店铺只关了20余家。而在刘亚宁看来,这种低谷恰是调整店铺的好时机,低谷时期,一些好的铺面就会腾出来,刘亚宁领导的通顺大区,2008年有店铺33家,她就调整了7家店铺的位置,这些调整在2009年都得到了不错的报偿。

  对于品牌中介,波峰、波谷的频繁更替,除了财务表现波动大之外,更大挑战是如何调整一线员工工作节奏与心态。外部环境外部剧烈变动,开店、关铺都是次要选项,最重要的作用于经纪人,用一个一线管理者的话说,“旺季抓成交速度,淡季抓成交质量”。至于成交速度怎么抓?她则笑笑说,“这个还不简单?旺季购房者也很焦虑,多用些销售语言就能推动他们的决策速度。”

  经纪人身在行业内,旺季是体力的高强度,淡季则是精神上的高压力,许多没有经历一轮完整周期的经纪人,可能会选择离开。

  刘亚宁坦言,2008年那波下行行情,一大帮经纪人开不了单,带团队的人要懂得去疏解基层“着急”的心情,可实际上,当时她自己也是第一次遇到这种状况,有些无所适从,不像这一轮调控后这么从容。在刘亚宁看来,利用各种措施去维持一个有着多年从业经验的、骨干销售团队的稳定,比什么都重要,这不光体现在冲业绩方面,更能帮助公司在逆水中顺利淌过。

  21世纪中国不动产副董事长兼总裁卢航抱有相似的观点,“根据美国成熟市场的数字,100个从业人中,真正跑出来、成为好经纪的只有8个人”,在他看来,北京二手房经纪人员总体偏年轻,完整经历一轮周期下来的经纪人仍是稀缺资源,逆市中,尽可能从中小中介中吸纳这部分资源具有重要意义,而品牌中介的骨干队伍则稳定许多。 当然,此前的“火线提拔”,挑战还是存在。“何橙”带领的经纪人团队为例,除了她本人,其他人大都没有完整经历过一轮周期,多少人最终能在这波调控中留下来,会决定她的团队日后在一波周期中的表现。即便在链家,一个中介店铺50%的人员流动也很平常,因为相当部分新人会发现自己不适应或者不愿意。

  不过,在政策市一波又一波的“洗练”中,行业整体市场集中度会向品牌中介集中。不过,在左晖看来,地产经纪行业无论在人力资源与IT技术方面,整体投入仍不够,“大家还是天天忙着开店、招人、揽业务。我们做了8年多,其实做得蛮有兴趣的,越来越意识到其中有大量的研究和技术工作要做。”比如,链家接下来会推出“数据业务”这样的新产品,在集合了大样本的房源信息和顾客信息基础上,为地产投资、银行房贷提供数据信息服务。
(责任编辑:黄珂)
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